从收视率看省级台的市场定位 央视-索福瑞媒介研究胡波 一、从频道竞争的角度看省级台 1,在全国收视市场中省级台总体具有一定的优势 从图1和图2可以看出，2002年省级台总体在全国收视市场（我们这里所说的全国收 视市场是指全国所有频道及其观众所组成的收视市场)占有42.0的市场份额，高于国家台、 市级台和其他台，具有一定的优势。但是考虑到省级台是由36个省级卫视和200多个省级 专业频道组成，单个频道在全国市场的竞争力相对于国家级频道来说就非常微弱了。另外， 近年来，省级台的市场份额有所下降，2002年，省级台总体在全国收视市场的市场份额下 降了12个百分点。 图12002年全国收视市场各级频道的市场份额 其他台 数据来源，央根索介研究 图22001年全国收视市场各级频道市场份 其他台 市领台 国家级 数来潭，央瑞煤介研究 2.省级台的优势更多地体现在当地市场
1 从收视率看省级台的市场定位 央视-索福瑞媒介研究 胡波 一、 从频道竞争的角度看省级台 1．在全国收视市场中省级台总体具有一定的优势 从图 1 和图 2 可以看出，2002 年省级台总体在全国收视市场（我们这里所说的全国收 视市场是指全国所有频道及其观众所组成的收视市场）占有 42.0 的市场份额，高于国家台、 市级台和其他台，具有一定的优势。但是考虑到省级台是由 36 个省级卫视和 200 多个省级 专业频道组成，单个频道在全国市场的竞争力相对于国家级频道来说就非常微弱了。另外， 近年来，省级台的市场份额有所下降，2002 年，省级台总体在全国收视市场的市场份额下 降了 1.2 个百分点。 2.省级台的优势更多地体现在当地市场
虽然省级台在全国市场的竞争力不强，但是部分省级台在各自的省内收视市场（这里所 说的省内收视市场指的是省内所有频道及其观众所组成的收视市场)，借助于地利人和之便， 占据着不可替代的强势地位。 表1各类频道在各省所占有的市场份额% 地区 国家级道 省级台 其他台 安徵 18.7 64.8 16.5 江西 17.6 65.3 17 辽宁 31.5 45.7 22.7 山东 16.7 52.4 31 上海 15.5 81.6 2.9 四川 26.4 41.8 31.7 浙江 23.2 38.4 38.4 江苏 29.9 24.4 45.7 河南 25.7 17.5 56.8 黑龙江 40.7 46.8 12.5 北京 34.1 62 3.9 数据来源：央视离得煤介研究 从表1可以看出，省级台在省内市场的优势更为明显，有部分省级台在省内占有绝对 的优势地位，尤其是北京、上海、江西、安徽、山东等省 二、从节目分析的角度看省级台 1,在全国市场上，省级台的优势主要在电视剧节目上 根据央视市场调查股份有限公司广告监播对节目类型的划分，我们将2002年观众在不 同类别节目中投入的时间分解到不同类别的频道中，由此可以看到在不同类别节目中，各频 道所占的收视份额（图3）。可以看出，中央台在大多数节目中均具有较明显的优势。在 体育、教育类节目中，中央台的收视份额均超过了70：在电影、音乐节目中收视份额超过 了60：在新闻、专题、动画、戏曲节目中的收视份额也达到了50以上。省级台只在娱乐利 电视剧类节目方面有和中央台抗衡的余地。在娱乐节目方面，省级台略占优势，收视份额达 到50，中央台只有39：在电视刷方面，省级台的收视份额超过中央台，达到60，中央台 只有不到13。因此，省级台在节目上的最大优势来自于电视剧
2 虽然省级台在全国市场的竞争力不强，但是部分省级台在各自的省内收视市场（这里所 说的省内收视市场指的是省内所有频道及其观众所组成的收视市场），借助于地利人和之便， 占据着不可替代的强势地位。 从表 1 可以看出，省级台在省内市场的优势更为明显，有部分省级台在省内占有绝对 的优势地位，尤其是北京、上海、江西、安徽、山东等省。 二、 从节目分析的角度看省级台 1. 在全国市场上，省级台的优势主要在电视剧节目上 根据央视市场调查股份有限公司广告监播对节目类型的划分，我们将 2002 年观众在不 同类别节目中投入的时间分解到不同类别的频道中，由此可以看到在不同类别节目中，各频 道所占的收视份额（图 3 ）。可以看出，中央台在大多数节目中均具有较明显的优势。在 体育、教育类节目中，中央台的收视份额均超过了 70；在电影、音乐节目中收视份额超过 了 60；在新闻、专题、动画、戏曲节目中的收视份额也达到了 50 以上。省级台只在娱乐和 电视剧类节目方面有和中央台抗衡的余地。在娱乐节目方面，省级台略占优势，收视份额达 到 50，中央台只有 39；在电视剧方面，省级台的收视份额超过中央台，达到 60，中央台 只有不到 13。因此，省级台在节目上的最大优势来自于电视剧
图32002年全国市场不同频道各类节目竞争格局 电影 娱乐 教育 动 新闻 专既 其他 由视剧 所有节目 口中国台 6 数据米源：央视索福瑞蝶介研究 2.在各省市场上，除了电视剧节目，部分省级台在其他节目类型上也都拥有各自优势 在各省市场上，几乎所有省台在电视剧节目上都占有绝对优势：实力较强的一些省台比 如上海台、安徽台、山东台、江西台等在大部分节目类型上都古有较大的优势，其他省台比 如浙江、陕西、辽宁、吉林、北京等除了在电视剧节目上有优势外，在某些节目类型上也有 相当的竞争力，比如浙江台在戏曲，陕西台在戏曲、教有，辽宁台在新闻，吉林台在娱乐， 北京台在新闻、专题节目上。 表2各省级台在本省市场上各类节目上的收视份额(%) 频道所有节目电视剧其他新闻 专题电影敦育娱乐动画音乐戏曲体育 安微合738672493290982048113 江西台 65 82 61 62 26 38 6391633025 山东台 72 86 79 59 49 1764858723138 浙江台 52 77 58 33 20 231211565 7 陕西台 32 37 3528 152961912 782 3 湖北台 39 5946 8 76029171006 辽宁台 45 58 56 45 34 411301711 48 吉林台 38 58 46 26 13 9 0446 4 1 上海台 75 81 79 76 7239507967759267 北京台 43 49 47 16173018278 29 教超来源：央视素福瑞煤介研究 三、从构成格局看省级台
3 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 2．在各省市场上，除了电视剧节目，部分省级台在其他节目类型上也都拥有各自优势 在各省市场上，几乎所有省台在电视剧节目上都占有绝对优势；实力较强的一些省台比 如上海台、安徽台、山东台、江西台等在大部分节目类型上都占有较大的优势，其他省台比 如浙江、陕西、辽宁、吉林、北京等除了在电视剧节目上有优势外，在某些节目类型上也有 相当的竞争力，比如浙江台在戏曲，陕西台在戏曲、教育，辽宁台在新闻，吉林台在娱乐， 北京台在新闻、专题节目上。 三、 从构成格局看省级台
1.省级卫视在全国的优势不是很明显 从表3可以看出，自1997年以来，省级卫视在全国的市场份额一直在15左右波动。 和中央台相比较，省级卫视在全国市场的竞争力相对较弱。从表3还可以看到，省级卫视 近两年的收视份额存在若一种下降态势，2001和2002年的市场份额都低于15。由于总体 意争力不如中央台，因此单个卫视频道在全国市场的市场份领也都较低，收视最高的山东卫 视在全国市场的份额也只有1.4。 素3省级卫视1997年以来在全国市场所占市场份额(% 中央台 省级卫视 1997年 37.70 15.87 1998年 36.36 15.98 1999年 30.39 16.48 2000年 29.74 17.02 2001年 30.77 14.91 2002年 31.15 14.76 教来源：央视素福瑞煤介研究 2、各省级卫视在当地都具有一定的影响，尤其是在不发达地区，省级卫视的优势明显. 相对于省级卫视在全国市场的收视地位而言，各省级卫视在省内市场都具有一定的影响 力，尤其是在经济欠发达的一些省份，如江西、安徽、辽宁、黑龙江、山东等省，省级卫视 的影响力更为明显（见表4）。 表4省级卫视在各省的市场份额 地区 国家级颖道 省级卫初 非上星省台 且他台 安敏 18.7 37.6 27.2 16.5 江西 17.6 61.7 3.6 17 辽宁 31.5 38.5 7.2 22.7 山东 16.7 37.7 14.7 31 上海 15.5 11.8 69.8 2.9 四 26.4 30.7 11.1 31.7 吉材 29.4 29.4 5.1 36.1 浙江 23.2 12.9 25.5 38.4 江苏 29.9 17.6 6.8 45.7 河南 25.7 11.4 6.1 56.8 里龙江 40.7 31.7 15.1 12.5 北京 34.1 29.7 32.3 3.9 薇怒来解：央视素强碗媒介研究 3、在经济发达地区， 非上星省台的优势明显
4 1．省级卫视在全国的优势不是很明显 从表 3 可以看出，自 1997 年以来，省级卫视在全国的市场份额一直在 15 左右波动。 和中央台相比较，省级卫视在全国市场的竞争力相对较弱。从表 3 还可以看到，省级卫视 近两年的收视份额存在着一种下降态势，2001 和 2002 年的市场份额都低于 15。由于总体 竞争力不如中央台，因此单个卫视频道在全国市场的市场份额也都较低，收视最高的山东卫 视在全国市场的份额也只有 1.4。 2、各省级卫视在当地都具有一定的影响，尤其是在不发达地区，省级卫视的优势明显. 相对于省级卫视在全国市场的收视地位而言，各省级卫视在省内市场都具有一定的影响 力，尤其是在经济欠发达的一些省份，如江西、安徽、辽宁、黑龙江、山东等省，省级卫视 的影响力更为明显（见表 4）。 3、在经济发达地区，非上星省台的优势明显
非上星省台是指除省级卫视外的其他省级专业频道。同样如表5所示，和省级卫视在 不发达地区的优势地位相对应，非上星省台在经济发达省份的优势地位也同样明显，比如在 上海，非上星省台的市场分额高达69。此外，在浙江、北京等省市，非上星省台的市场份 额也都超过了省级卫视。 综上所述，从频道竞争到节目分析到省级台的组成格局分析，我们可以看出，在全国市 场，省级台的竞争优势并不明显，而相对于全国市场，省级台在省内市场的竞争力表现得更 为充分。省级台的重要组成部分-一省级卫视的发展，在全国市场上面临着与中央台的竞争。 由于省级卫视在除电视剧外的其他类节目上无法与中央台竞争，而要获取全国范围的电视剧 的首播权所需要的巨大的资金投入又是各地卫视必须面对的风险，因此省级卫视在全国市场 的竞争环境比较艰难：而在省内市场上，虽然省级卫视在电视剧节目上无法与各地非上星省 台竞争，但在其他节目上，省级卫视的一些具有鲜明地方特色的节目容易赢得本地观众的青 睐。如卫视的新闻节目，其他具有地方特色的娱乐节目，如河南卫视的《梨园春》在河南省 内一直保持领先的市场地位：广东卫视的系列短剧《外来熄妇本地郎》两年来收视率在全省 也都遥遥领先。此外，省级卫视还要面对巨额的上星费和一些主要地区的落地费。因此，从 目前大多数省级台的发展状况来看，需要把握扩张的冲动，重视卫视发展的局限，注重当地 再求扩张。 在立足地方市场的前提下，精心打造专业化频道，则是省级台的另一重要组成部分 非上星省台的发展方向。一些专业化方向把握较好的频道如北京台的文艺频道，上海台的电 视剧频道、东方台的新闻娱乐频道、湖南台的经济缬道、安徽台的影视频道等在省内市场占 据着举足轻重的市场地位
5 非上星省台是指除省级卫视外的其他省级专业频道。同样如表 5 所示，和省级卫视在 不发达地区的优势地位相对应，非上星省台在经济发达省份的优势地位也同样明显，比如在 上海，非上星省台的市场分额高达 69。此外，在浙江、北京等省市，非上星省台的市场份 额也都超过了省级卫视。 综上所述，从频道竞争到节目分析到省级台的组成格局分析，我们可以看出，在全国市 场，省级台的竞争优势并不明显，而相对于全国市场，省级台在省内市场的竞争力表现得更 为充分。省级台的重要组成部分-省级卫视的发展，在全国市场上面临着与中央台的竞争。 由于省级卫视在除电视剧外的其他类节目上无法与中央台竞争，而要获取全国范围的电视剧 的首播权所需要的巨大的资金投入又是各地卫视必须面对的风险，因此省级卫视在全国市场 的竞争环境比较艰难；而在省内市场上，虽然省级卫视在电视剧节目上无法与各地非上星省 台竞争，但在其他节目上，省级卫视的一些具有鲜明地方特色的节目容易赢得本地观众的青 睐。如卫视的新闻节目，其他具有地方特色的娱乐节目，如河南卫视的《梨园春》在河南省 内一直保持领先的市场地位；广东卫视的系列短剧《外来媳妇本地郎》两年来收视率在全省 也都遥遥领先。此外，省级卫视还要面对巨额的上星费和一些主要地区的落地费。因此，从 目前大多数省级台的发展状况来看，需要把握扩张的冲动，重视卫视发展的局限，注重当地， 再求扩张。 在立足地方市场的前提下，精心打造专业化频道，则是省级台的另一重要组成部分- 非上星省台的发展方向。一些专业化方向把握较好的频道如北京台的文艺频道，上海台的电 视剧频道、东方台的新闻娱乐频道、湖南台的经济频道、安徽台的影视频道等在省内市场占 据着举足轻重的市场地位