《市场营销学》课程教学资源（习题及答案）Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻.doc_大学文库

．9．《市场营销学》练习题第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、市场营销管理的实质是_。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和 _称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到_，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本 10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_。 A．成本 B．盈利 C．无形资产 D．以上答案都不对 11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“ 是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的

第02章市场营销管理哲学及其贯彻 .12. 任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 5、除了物资短产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让价 8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( 映陷通命的黄销结果往往取决于金业的吉销部门在很多时候，企业产品或务方面的营销部门的努力得到弥 11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。 13、一般地说，企业的利益方就是南客、企业员工和股东 14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过顿听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。【参考答案】 2、× 、 4、× 5 6、 8.x 9、 10、× 11、 12、× 13、× 14、√ (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句） 1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等)的需求状况，我们称之为 3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施 4、“我们生产什么，就卖什么。”是 _观念的典型表现 5、以消费者为中心的观念，又称 6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到导向。 7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根木取向和最高目标来处理营销问题的观念。 8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念。 9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于 10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是观今的典型表现」

第 02 章市场营销管理哲学及其贯彻．12．任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（） 5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（） 6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（） 7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（） 8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（） 9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（） 10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（） 11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（） 12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（） 13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。（） 14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）【参考答案】 1、 √ 2、 × 3、 √ 4、 × 5、 √ 6、 √ 7、 √ 8、 × 9、 √ 10、× 11、√ 12、× 13、× 14、√ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句） 1 、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 _。 2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_。 3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_。 4、“我们生产什么，就卖什么。”是观念的典型表现。 5、以消费者为中心的观念，又称。 6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到导向。 7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_的观念，一般称为旧观念。 9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_。 10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_观念的典型表现

.13 《市场营销学》练习愿 11、顾客购买后是否满意，取决于其实际成受到的与期望的差异关键是保持其价值链上的垄断优势重视解决将个人学习和建立的知识转化为问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。 14、是企业感知外部世界的常用手段。 15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】 1、预期的需求水平 2、负需求 3、低营销 4、生产观今 5、市场营销得 6、社会利益 7、企业利益 8、企业为中心 9、消费者 10、产品观 1山、绩效 12、战略环节 13、组织知识 14、市场调研 15、领先 (五)名词解释 1、市场营销管理 2、市场营销管理哲学 3、社会市场营销观念 4、供销价值链 5、组织知识【参考答案】 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念种态度，或种企业思维方式 3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望：消费者和社会的长远利益：企业的营销效益。 4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让液系统 5、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。 (六)简答题 1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2、简答企业价值链及其构成。 3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

．13．《市场营销学》练习题 11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_与期望的差异。 12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_上的垄断优势。 13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。 14、_是企业感知外部世界的常用手段。 15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_。【参考答案】 1、预期的需求水平 2、负需求 3、低营销 4、生产观念 5、市场营销观念 6、社会利益 7、企业利益 8、企业为中心 9、消费者 10、产品观念 11、绩效 12、战略环节 13、组织知识 14、市场调研 15、领先（五）名词解释 1、市场营销管理 2、市场营销管理哲学 3、社会市场营销观念 4、供销价值链 5、组织知识【参考答案】 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 5、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。（六）简答题 1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2、简答企业价值链及其构成。 3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

第02章市场营销管理哲学及其贷彻 14. 4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？【参考答案要点】 1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心，的企业经营管理哲学，而市场营销观今测是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在 (1)立论基础不同销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有者本质上的区别。 (2)开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有顾客需求活动方法及手段来创利润 2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节】其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关：下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有其木活动的全程中 3、营销人员必须发挥的重要作用有 (1)有责任正确识别项客的需要和要求： (2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者 (3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足 (4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助 (5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下主 (6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4、企业组织与体制创新的原则包括： (1)满足利益方的要求。 (2)改进关键业务过程 (3)合理配置资源。 (4)组织苹新。 (七)论述题 1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景 2、试述顾客让渡价值理论及其意义【参考答案要点】 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念

第 02 章市场营销管理哲学及其贯彻．14． 4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？【参考答案要点】 1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。 3、营销人员必须发挥的重要作用有：（1）有责任正确识别顾客的需要和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4、企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。（七）论述题 1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。 2、试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念

.15 《市场营销学》练习题一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶 (1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取问和最高目标米处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的苦销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求产品供不应求企业只要提高降低成本便可获筏车厚利润。因此，企业的心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品量迅速增加，市场商品供过于求，如何托现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。 (2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第次世界大战后着第次科技革命的兴起产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策社会经济丑境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策路应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是顾客需要什么，我们就生产供应什么。 (3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪0年代以来，随着球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观今。该种观今认为，企业的营销决策溉要者虑消费者的眼前利又要考虑长远利益同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者有效地使顿客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响：顾客总成本是指顾客为购买某产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限

．15．《市场营销学》练习题一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20 世纪 70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限

第02章市场营销管理哲学及其贯彻 .16. 度，而同时又希超从中获得市多的实际利热，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此颐客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析从中选择出价值最高、成最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在预客，就必须向项客提供比竞争对手具有更多“项客让度价值”的产品，这样才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成素的变化及其影向作用不是各自独立的，而是互作用、相影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小：反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品 (2) 客群对产品份估的望与对各成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成木，使顾客的需要获得最大限度的满足。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，明固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润碱少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 (八)案例简析 [案例门 TCL的营精管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念是公司生存和发展的关键 TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：一一为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出"为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。一不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平，近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电活机。理系列电池、健康型洗衣机和环保型电

第 02 章市场营销管理哲学及其贯彻．16．度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。（八）案例简析［案例］ TCL 的营销管理哲学 1998 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 8.2 亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： ─ ─ 为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 ─ ─ 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电

.17. 《市场营销学》练习题冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值， 2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机 4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL1以1.5 亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目：以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。 TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近干名科技人员建立了三个层次(TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部)的战略与技术创新体系，增品自有核心技术研究开发能力，以此枪占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。 1990年以来，TCL集团快速成长，全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50% 和45%. 【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示北市场商品供给空前市场竞争日趋激烈和品更新周期明显缩的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了质安、企业和社会者之利益关系。在致力于满足顾客需求的同还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者看求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变草和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培有和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念活动。从TCL集团的发展过程看。无论其组织体用于指导其具体的吉销结构和机制)、产品研发合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所

．17．《市场营销学》练习题冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996 年，TCL 以 1.5 亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以 6000 万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力，年新增利润近 2 亿元。 TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL 中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20 世纪 90 年代初，TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31 家营销分公司、121 家经营部和 1000 多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。 1990 年以来，TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为 50% 和 45%。【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL 集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从 TCL 集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所