凋落的民族之花一一活力28兴衰之旅 1998年,在一次关于洗衣粉认知率的调查中,高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外 资品牌,也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失近一两 年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑,活力28创下的一系列辉煌,让人记 忆犹新,当问及被访者时,每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词,都会 哼唱几句“一比四”的广告歌。 也就在这一年,新广告词“活力依旧,常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的播放 这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众,却让人怀想起当年的活力28,人们以为活力28又要破 茧而出了 1999年,上市公司活力28发布亏损公告,引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业,突 然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着,证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行 为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议,广告打得好好 的,市场上也到处可见的活力28,怎么就亏损了呢? 2000年,活力28正式挂上ST,同年,大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股 份,ST活力随之更名为天颐科技,并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。 至此,活力28走完了其超乎寻常的异军突起,又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程,沉寂在后继 者接连掀起的日化浪潮中。 个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕?让我们走入活力28的兴衰之旅,去细 细品味其中的甘苦滋味吧! 、成功:一次尴尬的转型? 提起活力28,不得不追溯到1951年,这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂,与日 后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步,不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜,于 是加工成肥皂,作为一种补充 一个企业的成功,媒体的报道(甚至包括企业自身的宣传)都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动 人图画:企业的领导人如何明察秋毫,如何发现商机,又如何纵横捭阖,于是一个成功的企业就展 现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功,尤其是 在八十年代市场竞争并不充分的情况下,就会发现领导人的决策的确起了重要作用,但这种成功中 有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如,活力28为何会选择做洗衣粉,又为何选择了超浓缩 洗衣粉,企业的决策为何如此“胜人一筹”?深入去了解,才发现,这种“创举”是多么让人尴 八十年代中期,沙市油厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢 利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充,不然的话,凋落的民族之花－－活力 28 兴衰之旅 1998 年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外 资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到 100%认知率的是在市场上消失近一两 年的活力 28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力 28 创下的一系列辉煌，让人记 忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力 28，沙市日化”广告词，都会 哼唱几句“一比四”的广告歌。 也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力 28 广告在各大省台高密度的播放。 这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力 28，人们以为活力 28 又要破 茧而出了。 1999 年，上市公司活力 28 发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突 然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行 为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好 的，市场上也到处可见的活力 28，怎么就亏损了呢？ 2000 年，活力 28 正式挂上 ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股 份，ST 活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。 至此，活力 28 走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继 者接连掀起的日化浪潮中。 一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力 28 的兴衰之旅，去细 细品味其中的甘苦滋味吧！ 一、成功：一次尴尬的转型？ 提起活力 28，不得不追溯到 1951 年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日 后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于 是加工成肥皂，作为一种补充。 一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动 人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展 现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功，尤其是 在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中 有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力 28 为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩 洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴 尬！ 八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢 利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充，不然的话