主题文章 4.长期观念 在一起。在作业领域也可以看到类似的现象。服务管 服务管理中的长期观念对于营销有重要影响。服理视角促使生产与作业领域的人们对作业系统对于顾 务营销研究展示了长期关系的重要性。例如,有关顾客的影响产生了兴趣。由 Sasser(1978)所著的服 客关系经济学和留住顾客的经济影响等项目的研究得作业方面的教科书最早在这方面跨出了一步,他还在 出了这样的结论。关系营销作为新的营销方法也很快哈佛商学院尝试开设了将服务作业与服务营销结合在 得到人们的关注。 起的课程 长期导向显然与企业界的发展趋势是相吻合的。 在组织理论和人力资源管理领域也可以观察到类 在很多产业,无论国际还是国内经营,都出现了大量似的趋势。例如,服务管理视角导致许多新概念的产 的伙伴关系、网络和战略联盟。正如 Webster(1992)生,如从组织理论角度提出的将营销和作业结合在 在分析最近的企业发展趋势时指出的,“存在从交易起的“服务管理系统”( Norman,1982),将人力资源 导向向关系导向转变的趋势。从学术或理论角度看,与营销联系起来的“授权”( Bowen and lawler,1992)。 将营销作为利润最大化问题和集中在市场交易的相对 6关注内部开发 狭隘的概念,越来越不能反映与日俱增的强调长期顾 服务管理也十分关注员工的发展和员工对企业 客关系和建立与管理战略联盟的事实。研究的重卢从祘和戊略的投入。服务营销研究人员注意到了内部营 产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起销的必要性。1982年, gronroos提出内部营销概念。 的持续的社会关系。”在服务倉理甲,耆销努力被看他认为,要在内部员工市场注入服务意识和创造顾客 成是对顾客的投资而不是费。这种观点在营销中并导向的行为,最好的方式是采用积极的、类似于营销 不是全新的。在产业营销的网络研究方法中,已经引的方法,将一系列内部活动以积极的、类似营销的 人了市场和营销投资的概念。最近, Slysotzky和协调的方式统一起来。 Shapiro(1993)指出,应该对营销持新的态度,把营 没有积极的持续的内部营销努力,交互营销对顾 销看成是投资而不是短期费用。“1992年,美国公司客的作用会下降,服务质量恶化,顾客流失,对利润 在推销、广告和营业推广等方面花费了7000多亿美产生消极的影响。在这个意义上,内部营销是成功的 元。对许多公司来说,营销支出占其销售收入的外部营销的先决条件。内部营销包括态度管理和沟通 15%到20%,其中的4%到10%应该打入资本预箅项管理两个层面。组织理论和人力资源管理学者也注意 目。仔细分析资本预算支出可以发现,相当多的营销到这一问题。例如,上文提到的授权被看成是内部营 方面的开支没有被作为投资而是当成了当年费用。” 销的一个要素。总的来说,内部营销和人力资源管理 5.综合管理方法 都十分重视组织理论和营销的结合,这也正是服务管 服务管理中的综合管理方法已经产生了一些效理视角所强调的 应。营销学者已经注意到了拓展企业营销人员概念内 诚然,内部营销在企业中并不是全新的。促使员 涵的必要性。 Gumrnesson(1991)提出了具有突破性认同企业的目标的活动一直都有。所不同的是,内 的“业余营销人员”概念,用来指传统营销部门之外部营销概念所倡导的积极的市场导向的方法。以往用 与顾客接触因而影响顾客未来购买行为的企业人员。于外部营销的一些营销活动可以与培训和其他传统的 他在阐述业余营销人员的重要性时指出,“营销和销人力开发活动结合起来。内部营销可以将这些活动结 售部门的专职营销人员只能处理营销中有限的一部分合起来,促使人力开发成为一个战略问题 工作,因为他们不能保证在需要的地点和需要的时刻 与顾客保持接触。”从这个意义上讲,每个人都是营四、结束语 销人员,承担着这样或那样的营销职能。 服务管理不是一种独立的管理理论,而是一种适 更为重要的是,服务管理的综合管理方法可以作应目前竞争形势的管理视角或观念。成本下降和核心 为连接企业传统职能之间、传统学科之间的桥梁。在产品质量对成功仍然是重要的。但是,要实现顾客满 服务营销领域,人们已注意到了把作业看成营销一部意化和获得差别化竞争优势,就需要在核心产品之外 分的重要性,提出“交互营销职能”概念来反映服务提供更多的价值。这只有通过服务和将诸如送货、技 生产和传递过程对营销的影响。 Langeard和 Eiglier术服务、定单处理、电话交易等活动转化为顾客导向 (1987)引人“服务生产”( Servuction)概念,描述营的、增加价值的服务才能实现。 销范畴中的服务作业。 Lovelock(1988)在他提出的作者简介克里斯丁·格朗鲁斯,芬兰瑞典文经济管理学院教授,服 服务营销系统中,将营销、作业和人力资源管理整合务营销和管理方面的国际知名学者。本文由范秀成翻译 Nankai Business Review No. 1,1999 201994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHousealLrightsreservedhttp:/hnnr.cnki.ner© 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net