3.舞动营销公关大旗。2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主 办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7 月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并 请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。 2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续 推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1 日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml装)，公司就代表消费 者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫 困地区的中、小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39 个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。 2002年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中 再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个180度大转弯，没有在电视报纸媒体上 投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳 光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的 队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉己经有了相当的知名 度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭乘世界杯快车显然必要性不大。而且 由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实 证明，在2002年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名 度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公 关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一 系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且， 这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获 得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优 秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。 作者：广州暨南大学高定基来源：《经济管理》2003年第13期3 3．舞动营销公关大旗。2001 年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主 办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并 请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达 4 亿瓶。 2002 年 3 月 28 日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续 推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从 4 月 1 日到 12 月 31 日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml 装)，公司就代表消费 者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫 困地区的中、小学。从 4 月至 9 月，农夫山泉通过预提销售利润向 24 个省 39 个市、县的 397 所学校捐赠了价值 501 万元的体育器材。 2002 年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中 再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个 180 度大转弯，没有在电视报纸媒体上 投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳 光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的 队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉已经有了相当的知名 度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭乘世界杯快车显然必要性不大。而且 由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实 证明，在 2002 年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名 度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公 关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一 系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且， 这样的免费宣传并不是 500 万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获 得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优 秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。 作者：广州暨南大学 高定基 来源：《经济管理》2003 年第 13 期