置、性能、售后服务等,其效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚 的性质,顾客不能通过自己的感官系统做出很正确的判断,需要综合商家在网页中介绍产品 的所有信息和该公司声誉,技术能力,售后服务等必要资料后才能做出决断。 (二)网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是因为随着生产力水平的提高, 产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多,消费者有了挑选的余地,市场出现了竞争,并 且日趋激烈,所以企业必须注重市场调研,认真做好市场细分,把握消费者的爱好与需求变 化,才能在市场经济中做到有的放矢,游刃有余 网络市场上有着成千上万的消费者并且迅速增加,他们有着各自的心理需要、生活方式 和行为特点。仅从消费者对服装的需求看,差异性就很大。如消费者购买服装,有的是为了 追求时髦,不惜高价购买时尚服装:有的是为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质 且雅致的服装;有的是由于收人低或追求朴素,购买大众化的服装。 企业面对着消费者千差万别的需求,由于人力、物力及财力的限制,不可能生产各种不 同的产品来满足所有顾客的不同需求,也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为 了提高企业的经济效益,有必要细分市场。网络消费者的需求差异是网络市场细分的内在依 据。只要存在两个以上的消费者,便可根据其需求、习惯和购买行为的不同,进行市场细分 况且在市场竞争中,一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争 企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场,这便是市场细分的外在强 制,即它的必要性。 (三)网络营销市场细分的功能 具体功能如下: (1)有利于企业发现和开拓新的市场,以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及 时分析市场需求的满足程度,就能迅速地寻觅到市场机会,开辟新的市场领域。网民的数量 激增,而且层次参差不齐,只有进行市场细分找到自己企业的优势所在,才能发掘新市场, 培育企业新的经济增长点。 (2)有利于企业提高适应与应变能力,能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视 市场细分策略,市场信息的反馈就有针对性,能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生 变化,企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局,使自己具有高度的适应能力与应变能 力 (3)有利于企业扬长避短,发挥优势,不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的 中、小企业,在互联网上具有了与大企业平等的机会,只要自己的网站有特色,所卖的商品 有特点,只要认真研究市场细分策略,完全有可能在复杂的市场竞争中,发现特定的市场, 满足这部分用户的特定需要。 (4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分,可以深入地了解每一个细 分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样,企业可以根据各个细分市场的 外部环境与本企业的资源优势进行权衡比较,选择自己最有利的市场,以便集中力量,有效 地使用人力、物力、财力等各项资源,从而取得理想的经济效益。 (5)有利于分配市场营销预算。通过市场细分,企业可以了解不同细分市场的顾客群对 市场营销措施反应的差异,对产品的需求状况,据此将企业营销预算在不同细分市场群上进 行合理分配。这样,可以避免企业资源的浪费,把资源用于适当的地方。一般说,企业应当 把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上,以便提高营销活动的经济利益 (6)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后,每个市场变得小而具体了,细 分市场的规模、特点显而易见,消费者的需要清晰了,企业就可以根据不同的商品制定出不 同的市场营销组合策略,使营销组合策略适应消费者不断变化的需求:否则,离开了市场细置、性能、售后服务等，其效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚” 的性质，顾客不能通过自己的感官系统做出很正确的判断，需要综合商家在网页中介绍产品 的所有信息和该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料后才能做出决断。 （二） 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是因为随着生产力水平的提高， 产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并 且日趋激烈，所以企业必须注重市场调研，认真做好市场细分，把握消费者的爱好与需求变 化，才能在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。 网络市场上有着成千上万的消费者并且迅速增加，他们有着各自的心理需要、生活方式 和行为特点。仅从消费者对服装的需求看，差异性就很大。如消费者购买服装，有的是为了 追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的是为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质 且雅致的服装；有的是由于收人低或追求朴素，购买大众化的服装。 企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不 同的产品来满足所有顾客的不同需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为 了提高企业的经济效益，有必要细分市场。网络消费者的需求差异是网络市场细分的内在依 据。只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。 况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争， 企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这便是市场细分的外在强 制，即它的必要性。 （三） 网络营销市场细分的功能 具体功能如下： (1)有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及 时分析市场需求的满足程度，就能迅速地寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量 激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场， 培育企业新的经济增长点。 (2)有利于企业提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视 市场细分策略，市场信息的反馈就有针对性，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生 变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变能 力。 (3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的 中、小企业，在互联网上具有了与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品 有特点，只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中，发现特定的市场， 满足这部分用户的特定需要。 (4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细 分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以根据各个细分市场的 外部环境与本企业的资源优势进行权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效 地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。 (5)有利于分配市场营销预算。通过市场细分，企业可以了解不同细分市场的顾客群对 市场营销措施反应的差异，对产品的需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进 行合理分配。这样，可以避免企业资源的浪费，把资源用于适当的地方。一般说，企业应当 把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高营销活动的经济利益。 (6)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体了，细 分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不 同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求；否则，离开了市场细