第七章企业战略评价 在上面各章中,我们介绍了一个公司可以选择的公司战略和竞争战略,但各个公司在同 时期的战略选择不尽相同,同一公司在不同时期的战略选择也有差异,这种区别主要在于 公司对于各种可行战略的认识、评价不同与选择偏好差异。许多大公司在生产经营过程中往 往并不是选择单一战略,而是采取组合战略。无论公司在战略确立上做出什么抉择,只有那 些扬长避短、利用机遇的战略才是最优的。在本章中,我们介绍影响企业战略制订、评价的 因素,以及几种基本的战略评价方法。 第一节影响企业战略制订和评价的基本因素 、影响企业战略制订的基本因素 一个企业选择这个战略而不选择那个战略,在大多数情况下并不带有必然性与客观性, 而是具有较多的主观性与偶然性。这是因为企业战略制订者往往受到来自多方面的影响,从 而左右了战略的制订。一般认为影响企业战略制订的主要有如下一些因素。 (一)企业对外部环境的信赖性影响 任何企业都存在于它的外部环境之中,而环境受股东、竞争对手、顾客、政府、社区的 影响。企业的生存对这些因素的信赖程度,影响着战略选择过程。 1、信赖程度越高,企业选择战略的灵活性越小,除非发生危机的情况。 (1)企业信赖于少数几个股东的程度越高,它战略选择的灵活性就越小。 (2)企业信赖于其竞争对手的程度越高,则它越不可能选择进攻性的战略(信赖性在此指 竞争中处于相对较弱的地位)。 (3)企业的成功和生存越信赖于少数几个顾客,则企业对他们的期望应做出较快的反应。 (4)企业越是信赖于政府和社区,则它对市场状况和股东的要求就不具有灵敏的反应。 2、企业经营面对的市场的易变程度,影响着战略选择。如果市场面中的情况变化程度 较大,则企业的战略需要具有较大的灵活性 上面对环境的度量基于“客观的”衡量基础之上,但事实并不能为自己说话,客观的现 象需要决策者主观的理解。因此,确切地说,是决策者对外部环境信赖性的主观认识影响着 战略的选择。这样,处于同一环境中的同一公司,如果由两个决策人来进行战略选择,可能 会有不同的战略方案。 (二)管理者对待风险的态度 管理者对待风险的态度影响着战略选择的决策。某些企业管理者极不愿承担风险,而另 些管理者却乐于承担风险。不同的风险态度会导致不同的战略选择 1、如果管理者认为,风险对于成功是必不可少的,并乐于承担风险的话,则企业通常 采用进攻性战略,接受或寄希望于高风险的项目,在它们被迫对环境变化做出反应之前就已 经做出了反应。这类管理者考虑较广泛的战略方案 2、如果管理者认为风险是实际存在的,并敢承担某些风险的话,那么管理就会试图在 高风险战略和低风险战略之间寻求某种程度的平衡,以分散一定的风险 3、管理者认为若冒较高的风险将毁灭整个企业,需要减低可回避风险的话,则他就考 虑很少的战略选择方案。可能采取防御性的或稳定发展的战略,拒绝承担那些高风险的项目, 乐于在稳定的产业环境中经营。 总之,管理者和股东对待风险的态度,会增加或减少他们所考虑的战略方案的数目,并 增加或降低采用某一特定战略方案的可能性 (三)企业过去战略的影响 对大多数企业来说,过去的战略是战略选择过程的起点,这就导致新考虑的多数战略方 案受到企业过去战略的限制。明茨博格曾对德国大众汽车公司1934-1969年和美国1950年1 第七章 企业战略评价 在上面各章中，我们介绍了一个公司可以选择的公司战略和竞争战略，但各个公司在同 一时期的战略选择不尽相同，同一公司在不同时期的战略选择也有差异，这种区别主要在于 公司对于各种可行战略的认识、评价不同与选择偏好差异。许多大公司在生产经营过程中往 往并不是选择单一战略，而是采取组合战略。无论公司在战略确立上做出什么抉择，只有那 些扬长避短、利用机遇的战略才是最优的。在本章中，我们介绍影响企业战略制订、评价的 因素，以及几种基本的战略评价方法。 第一节 影响企业战略制订和评价的基本因素 一、影响企业战略制订的基本因素 一个企业选择这个战略而不选择那个战略，在大多数情况下并不带有必然性与客观性， 而是具有较多的主观性与偶然性。这是因为企业战略制订者往往受到来自多方面的影响，从 而左右了战略的制订。一般认为影响企业战略制订的主要有如下一些因素。 (一)企业对外部环境的信赖性影响 任何企业都存在于它的外部环境之中，而环境受股东、竞争对手、顾客、政府、社区的 影响。企业的生存对这些因素的信赖程度，影响着战略选择过程。 1、信赖程度越高，企业选择战略的灵活性越小，除非发生危机的情况。 (1)企业信赖于少数几个股东的程度越高，它战略选择的灵活性就越小。 (2)企业信赖于其竞争对手的程度越高，则它越不可能选择进攻性的战略(信赖性在此指 竞争中处于相对较弱的地位)。 (3)企业的成功和生存越信赖于少数几个顾客，则企业对他们的期望应做出较快的反应。 (4)企业越是信赖于政府和社区，则它对市场状况和股东的要求就不具有灵敏的反应。 2、企业经营面对的市场的易变程度，影响着战略选择。如果市场面中的情况变化程度 较大，则企业的战略需要具有较大的灵活性。 上面对环境的度量基于“客观的”衡量基础之上，但事实并不能为自己说话，客观的现 象需要决策者主观的理解。因此，确切地说，是决策者对外部环境信赖性的主观认识影响着 战略的选择。这样，处于同一环境中的同一公司，如果由两个决策人来进行战略选择，可能 会有不同的战略方案。 (二)管理者对待风险的态度 管理者对待风险的态度影响着战略选择的决策。某些企业管理者极不愿承担风险，而另 一些管理者却乐于承担风险。不同的风险态度会导致不同的战略选择。 1、如果管理者认为，风险对于成功是必不可少的，并乐于承担风险的话，则企业通常 采用进攻性战略，接受或寄希望于高风险的项目，在它们被迫对环境变化做出反应之前就已 经做出了反应。这类管理者考虑较广泛的战略方案。 2、如果管理者认为风险是实际存在的，并敢承担某些风险的话，那么管理就会试图在 高风险战略和低风险战略之间寻求某种程度的平衡，以分散一定的风险。 3、管理者认为若冒较高的风险将毁灭整个企业，需要减低可回避风险的话，则他就考 虑很少的战略选择方案。可能采取防御性的或稳定发展的战略，拒绝承担那些高风险的项目， 乐于在稳定的产业环境中经营。 总之，管理者和股东对待风险的态度，会增加或减少他们所考虑的战略方案的数目，并 增加或降低采用某一特定战略方案的可能性。 (三)企业过去战略的影响 对大多数企业来说，过去的战略是战略选择过程的起点，这就导致新考虑的多数战略方 案受到企业过去战略的限制。明茨博格曾对德国大众汽车公司 1934~1969 年和美国 1950 年