管理世界》(月刊 2007年第8期 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* —基于情绪感染视角的研究 口杜建刚范秀成 摘要:本文在充分回顾服务补救文献的基础上,以情绪感染为理论依据,详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制,并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法,通过对学生样本的实验研究,验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的,同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词:服务补救情绪感染补救后满意行为倾向 、研究背景 从20世纪90年代以来,中国服务业发展迅猛。到“五”期间,中国服务业对经济增长的 贡献率已达到40%,呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计,“一五”期间 我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大,并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见,服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出,服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势,2006年服务业的投诉事件已近3万件,在2006年中国消协公 布的十大投诉热点中,服务业竟然占了8个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点,在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( G rondos,1984 ove lock,1983 Zeitham let al,1981)。服务企业在尽量避免失败 的同时,更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决,这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出,服务补救应被企业看为维持 客户关系的关键时刻”( m om en ts of tmu th)。甚至一些学者指出,遭遇服务失败的顾客如被成 功补救,将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意,更倾向于保持忠诚,更愿意宣传正向口 碑,学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart, H eskett and sasser,1990: M cC ollough and Bharadwa1992)。我国也早就有打不成交”的说法,似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度,企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起,作为服务质 量研究的继续和深化,针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从20世纪80年代中后期开始,西方学者就开始了服务补救的研究,主要集中在服务补 救的概念和内涵( Bell and zem ke,l9870 liver and Sw an,1989 Andreasen,2000)、服务补救的维 度( Bell and zem ke,l987; B itmeretal1990: Boshof2000)、补救效果及补救后行为(Smih, Bolton and W agner,1999;: Jong and ruyter,2004; W irtz and m attila,2004)等内容,近年的研究 本文得到国家自然科学基金项目(70572083,70532006)、天津市“一五”社会研究规划项目(T06-043)和天津 市高等学校人文社会科学研究项目(20062125)资助。感谢美国 H ouston大学的 w ynne W.Chi教授在PLS方法论中对 本文作者提供的无私帮 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.85t《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 摘要: 本文在充分回顾服务补救文献的基础上, 以情绪感染为理论依据, 详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制, 并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法, 通过对学生样本的实验研究, 验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的, 同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词: 服务补救 情绪感染 补救后满意 行为倾向 一、研究背景 从 20 世纪 90 年代以来, 中国服务业发展迅猛。到“十五”期间, 中国服务业对经济增长的 贡献率已达到 40%, 呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计, “十一五”期间, 我国服务业占 GDP 的比重还要逐渐加大, 并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等 4 大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过 55%。由此可见, “服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和 3.15 投诉网站的数据显示出, 服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势, 2006 年服务业的投诉事件已近 3 万件, 在 2006 年中国消协公 布的十大投诉热点中, 服务业竟然占了 8 个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点, 在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( Gronroos, 1984;Lovelock, 1983;Zeithaml et al., 1981) 。服务企业在尽量避免失败 的同时, 更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决, 这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出, 服务补救应被企业看为维持 客户关系的“关键时刻”( moments of truth) 。甚至一些学者指出, 遭遇服务失败的顾客如被成 功补救, 将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意, 更倾向于保持忠诚, 更愿意宣传正向口 碑, 学者们把这种现象称之为服务补救悖论( Hart, Heskett and Sasser, 1990; McCollough and Bharadwaj, 1992) 。我国也早就有“不打不成交”的说法, 似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度, 企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下, 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起, 作为服务质 量研究的继续和深化, 针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从 20 世纪 80 年代中后期开始, 西方学者就开始了服务补救的研究, 主要集中在服务补 救的概念和内涵(Bell and Zemke,1987;Oliver and Swan,1989;Andreasen,2000) 、服务补救的维 度 (Bell and Zemke, 1987; Bitner et al, 1990; Boshoff,2000) 、补救效果及补救后行为 ( Smith, Bolton and Wagner, 1999; Jong and Ruyter, 2004; Wirtz and Mattila, 2004) 等内容, 近年的研究 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* ——基于情绪感染视角的研究 □杜建刚 范秀成 * 本文得到国家自然科学基金项目( 70572083,70532006) 、天津市“十一五”社会研究规划项目( TJJJ06- 043) 和天津 市高等学校人文社会科学研究项目( 20062125) 资助。感谢美国 Houston 大学的 Wynne W. Chin 教授在 PLS 方法论中对 本文作者提供的无私帮助。 85- -