管理世界》(月刊 2007年第8期 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* —基于情绪感染视角的研究 口杜建刚范秀成 摘要:本文在充分回顾服务补救文献的基础上,以情绪感染为理论依据,详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制,并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法,通过对学生样本的实验研究,验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的,同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词:服务补救情绪感染补救后满意行为倾向 、研究背景 从20世纪90年代以来,中国服务业发展迅猛。到“五”期间,中国服务业对经济增长的 贡献率已达到40%,呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计,“一五”期间 我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大,并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见,服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出,服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势,2006年服务业的投诉事件已近3万件,在2006年中国消协公 布的十大投诉热点中,服务业竟然占了8个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点,在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( G rondos,1984 ove lock,1983 Zeitham let al,1981)。服务企业在尽量避免失败 的同时,更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决,这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出,服务补救应被企业看为维持 客户关系的关键时刻”( m om en ts of tmu th)。甚至一些学者指出,遭遇服务失败的顾客如被成 功补救,将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意,更倾向于保持忠诚,更愿意宣传正向口 碑,学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart, H eskett and sasser,1990: M cC ollough and Bharadwa1992)。我国也早就有打不成交”的说法,似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度,企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起,作为服务质 量研究的继续和深化,针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从20世纪80年代中后期开始,西方学者就开始了服务补救的研究,主要集中在服务补 救的概念和内涵( Bell and zem ke,l9870 liver and Sw an,1989 Andreasen,2000)、服务补救的维 度( Bell and zem ke,l987; B itmeretal1990: Boshof2000)、补救效果及补救后行为(Smih, Bolton and W agner,1999;: Jong and ruyter,2004; W irtz and m attila,2004)等内容,近年的研究 本文得到国家自然科学基金项目(70572083,70532006)、天津市“一五”社会研究规划项目(T06-043)和天津 市高等学校人文社会科学研究项目(20062125)资助。感谢美国 H ouston大学的 w ynne W.Chi教授在PLS方法论中对 本文作者提供的无私帮 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.85t
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 摘要: 本文在充分回顾服务补救文献的基础上, 以情绪感染为理论依据, 详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制, 并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法, 通过对学生样本的实验研究, 验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的, 同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词: 服务补救 情绪感染 补救后满意 行为倾向 一、研究背景 从 20 世纪 90 年代以来, 中国服务业发展迅猛。到“十五”期间, 中国服务业对经济增长的 贡献率已达到 40%, 呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计, “十一五”期间, 我国服务业占 GDP 的比重还要逐渐加大, 并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等 4 大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过 55%。由此可见, “服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和 3.15 投诉网站的数据显示出, 服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势, 2006 年服务业的投诉事件已近 3 万件, 在 2006 年中国消协公 布的十大投诉热点中, 服务业竟然占了 8 个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点, 在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( Gronroos, 1984;Lovelock, 1983;Zeithaml et al., 1981) 。服务企业在尽量避免失败 的同时, 更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决, 这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出, 服务补救应被企业看为维持 客户关系的“关键时刻”( moments of truth) 。甚至一些学者指出, 遭遇服务失败的顾客如被成 功补救, 将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意, 更倾向于保持忠诚, 更愿意宣传正向口 碑, 学者们把这种现象称之为服务补救悖论( Hart, Heskett and Sasser, 1990; McCollough and Bharadwaj, 1992) 。我国也早就有“不打不成交”的说法, 似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度, 企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下, 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起, 作为服务质 量研究的继续和深化, 针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从 20 世纪 80 年代中后期开始, 西方学者就开始了服务补救的研究, 主要集中在服务补 救的概念和内涵(Bell and Zemke,1987;Oliver and Swan,1989;Andreasen,2000) 、服务补救的维 度 (Bell and Zemke, 1987; Bitner et al, 1990; Boshoff,2000) 、补救效果及补救后行为 ( Smith, Bolton and Wagner, 1999; Jong and Ruyter, 2004; Wirtz and Mattila, 2004) 等内容, 近年的研究 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* ——基于情绪感染视角的研究 □杜建刚 范秀成 * 本文得到国家自然科学基金项目( 70572083,70532006) 、天津市“十一五”社会研究规划项目( TJJJ06- 043) 和天津 市高等学校人文社会科学研究项目( 20062125) 资助。感谢美国 Houston 大学的 Wynne W. Chin 教授在 PLS 方法论中对 本文作者提供的无私帮助。 85- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 转向顾客对服务补救的评价以及服务补救长期效客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实 果,并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究 了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也确实 的主流 存在正向关系( Sm ith, Bolton and W agner,l999 20世纪90年代初期,有关服务营销领域问题 Ruyter and W etzel,2000)。 也开始引起国内学者的关注,这些文章涉及顾客关 研究个体的交换过程,我们还要借用社会交换 系与服务失败(范秀成,2002;范秀成、刘建华, 理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换 2004;彭军峰、汪涛,2007)、服务抱怨行为(申跃、赵 理论告诉我们:一切社会活动都是在追求能够满足 平,2005)、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张 个人生活所需的各种资源。Foa和Foa(1976)把社 慧,2005;李欣、于勃,2004)、公平性与服务补救(陈 会资源分为六大类,即爱、地位、信息、金钱、货物、 春梅、左任淑、祝燕萍,2004;张金成、何会文,2003 服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一 温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝,2003)、文化与服 人的事物,它并不一定是看得见的物品,其他像尊 务补救的关系(Hui,2006)等 敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会 以上国内外的研究成果大多为认知范式,但在资源。据此,在服务补救情境中,可把资源的补偿分 高交互和高冲突的服务补救环境中,消费者往往伴为功利性( U utilitarian)维度和象征性( Sym bolic)维 随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪,而这种情绪反度。功利性维度包括经济资源,如金钱、商品、时间 应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有等,而象征性维度包括心理和社会资源,如地位、尊 些情况下,情绪因素对人的影响甚至超过认知并起 敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得 到主导作用( Bagozzi, G opinath and n yer,1999),但才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类 从现有的研究中还未看到足够多的成果,情绪对人突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平 们的影响还有待深入研究 同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究 本文立足于情绪感染( em otional con tag ion)理更加清晰简捷,而且更加强化了影响消费者的主要 论,认为在服务人员与顾客的互动中,服务人员情 维度,也更加便于比较和归纳 绪会流向”顾客,并对顾客情绪产生感染作用,即 (二)补救后满意机制的研究成果 在服务交互情境中,情绪感染创造了一个从员工到 迄今为止,学者们对补救后满意进行了大量的 顾客的情绪涟漪效用(Pugh,200 I sai and H uang, 研究,用来解释满意度的形成过程及相关因素。从 2002)。本研究着手解决以下问题:(1)消费者在服 我们搜索到的37篇相关文献来看,研究主要来自 务补救过程中的情绪反应机制如何,情绪感染理论 于三大范式,即认知不一致范式、公平范式和归因 在服务补救中是否发生作用;(2)开发适合于服务范式。其中认知不一致范式19篇,公平范式22篇, 补救情境的情绪量表;(3)不同补救情境中消费者 归因范式8篇(有些文章为多范式研究)。从总体 认知和情绪感知的差异性如何;(4)消费者补救后看,公平性成为解释补救后满意度的主流范式 情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等 (Sm ith, Bolton and W agner, 1999 M axham and Nete- 、文献回顾及理论假设 n eyer,2002)。公平性是顾客在心理上进行比较的 种主观判断(0 liver,1993)。顾客在补救后希望得到 (一)服务补救中的交换关系 公平的感受,认为自己应该得到重视并被礼貌对 消费者在服务失败后经受了损失,必然期望在待。如果顾客认为投入和产出合理,就会重新得到 服务补救中得到相应的补偿,我们把这种关系可以满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资 理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中 源补偿诠释了消费者补救中公平性,由此我们可以 多数学者均采用公平理论来阐释这种关系,并进而 进一步认为使用服务补救的功利维度和象征维度 把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平(Tax, 也可以较好地解释补救后满意度 Brow n and Chandrashekaran, 1998 Sm ith, Bolton and W eastbrook(1987)较早提出了影响满意度的情 W agner,1999 Ruyter and W etzel,2000)。结果公平 感因素,他认为情绪应同认知一同来解释满意度 涉及顾客对消费所得的判断;程序公平涉及服务商 并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作 提交服务的过程和流程;交互公平为服务人员与顾 用,而负面情绪对满意度起到反向作用。 O liver o199486008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
转向顾客对服务补救的评价以及服务补救长 期效 果, 并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究 的主流。 20 世纪 90 年代初期, 有关服务营销领域问题 也开始引起国内学者的关注, 这些文章涉及顾客关 系与服务失败 ( 范秀成, 2002; 范秀成、刘建 华, 2004; 彭军峰、汪涛, 2007) 、服务抱怨行为( 申跃、赵 平, 2005) 、服务质量与服务补救的关系( 薄湘平、张 慧, 2005; 李欣、于勃, 2004) 、公平性与服务补救( 陈 春梅、左任淑、祝燕萍, 2004; 张金成、何会文, 2003; 温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝, 2003) 、文化与服 务补救的关系( Hui, 2006) 等。 以上国内外的研究成果大多为认知范式, 但在 高交互和高冲突的服务补救环境中, 消费者往往伴 随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪, 而这种情绪反 应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有 些情况下, 情绪因素对人的影响甚至超过认知并起 到 主 导 作 用 (Bagozzi,Gopinath and Nyer,1999) , 但 从现有的研究中还未看到足够多的成果, 情绪对人 们的影响还有待深入研究。 本文立足于情绪感染 ( emotional contagion) 理 论, 认为在服务人员与顾客的互动中, 服务人员情 绪会“流向”顾客, 并对顾客情绪产生感染作用, 即 在服务交互情境中, 情绪感染创造了一个从员工到 顾客的情绪涟漪效用 ( Pugh, 2001;Tsai and Huang, 2002) 。本研究着手解决以下问题: ( 1) 消费者在服 务补救过程中的情绪反应机制如何, 情绪感染理论 在服务补救中是否发生作用; ( 2) 开发适合于服务 补救情境的情绪量表; ( 3) 不同补救情境中消费者 认知和情绪感知的差异性如何; ( 4) 消费者补救后 情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等。 二、文献回顾及理论假设 ( 一) 服务补救中的交换关系 消费者在服务失败后经受了损失, 必然期望在 服务补救中得到相应的补偿, 我们把这种关系可以 理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中, 多数学者均采用公平理论来阐释这种关系, 并进而 把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平( Tax, Brown and Chandrashekaran,1998;Smith,Bolton and Wagner,1999;Ruyter and Wetzels,2000) 。结 果 公 平 涉及顾客对消费所得的判断; 程序公平涉及服务商 提交服务的过程和流程; 交互公平为服务人员与顾 客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实 了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也 确实 存 在 正 向 关 系 ( Smith,Bolton and Wagner,1999; Ruyter and Wetzels,2000) 。 研究个体的交换过程, 我们还要借用社会交换 理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换 理论告诉我们: 一切社会活动都是在追求能够满足 个人生活所需的各种资源。Foa 和 Foa( 1976) 把社 会资源分为六大类, 即爱、地位、信息、金钱、货物、 服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一 人的事物, 它并不一定是看得见的物品, 其他像 尊 敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会 资源。据此, 在服务补救情境中, 可把资源的补偿分 为 功 利 性( Utilitarian) 维 度 和 象 征 性( Symbolic) 维 度。功利性维度包括经济资源, 如金钱、商品、时间 等, 而象征性维度包括心理和社会资源, 如地位、尊 敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得 才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类 突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平, 同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究 更加清晰简捷, 而且更加强化了影响消费者的主要 维度, 也更加便于比较和归纳。 ( 二) 补救后满意机制的研究成果 迄今为止, 学者们对补救后满意进行了大量的 研究, 用来解释满意度的形成过程及相关因素。从 我们搜索到的 37 篇相关文献来看, 研究主要来自 于三大范式, 即认知不一致范式、公平范式和归因 范式。其中认知不一致范式 19 篇, 公平范式 22 篇, 归因范式 8 篇 ( 有些文章为多范式研究) 。从总体 看 , 公 平 性 成 为 解 释 补 救 后 满 意 度 的 主 流 范 式 ( Smith,Bolton and Wagner,1999;Maxham and Netemeyer,2002) 。公平性是顾客在心理上进行比较的一 种主观判断( Oliver, 1993) 。顾客在补救后希望得到 公平的感受, 认为自己应该得到重视并被礼貌 对 待。如果顾客认为投入和产出合理, 就会重新得到 满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资 源补偿诠释了消费者补救中公平性, 由此我们可以 进一步认为使用服务补救的功利维度 和象征维度 也可以较好地解释补救后满意度。 Westbrook( 1987) 较早提出了影响满意度的情 感因素, 他认为情绪应同认知一同来解释满意度, 并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作 用, 而 负 面 情 绪 对 满 意 度 起 到 反 向 作 用。Oliver 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 86- -
管理世界》(月刊 (1993)也认为,认知和情绪均独自地影响满意度 下:(1)在服务补救中,不仅消费者的认知会影响其 同时情绪还作为中介变量,属性能够直接或间接通补救满意和行为,消费者的情绪反应也将对其满意 过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进 和行为起到重要影响( Schoefer and ennew,2005 步证实了情绪对满意的影响。① Dolen,2001;Liin Sm ith and bolton,2002),并且越来越多的学者认为 der and s sandvik,1997)。由此可知,在服务补救情服务失败和补救中的情绪研究应该得到进一步的 境下,情绪对消费者补救后满意度起到重要作用, 重视( Bagozzi, G op nath and n yer;,l999: Erevelles 本文也立足于此,深入研究消费者在服务补救中的 1998)。(2)情绪通常来自于对事物认知的结果,如 情绪反应机制。 失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望,良好的 (三)服务补救满意机制中的情绪研究 经济补救能带来高兴和快乐等( Sm ith and bolton, 虽然从20世纪80年代研究者已经注意到顾2002)。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于 客情绪对消费者行为的影响,但与大量以认知为基 他人的行为和情绪,从现有的文献中,我们还未找 础的研究相比,关注顾客者情绪的研究并不多,而 到类似的成果。(3)服务失败和补救中的情绪机制 在服务补救情景中研究消费者情绪的文章更是寥 比较复杂,学者们采用了认知评价理论( Schoefer 寥无几,我们从现有文献中只找到5篇 and ennew,2005)、情感控制理论( Chebat and A ndereassen(2000通过对201个抱怨顾客的 Slusarczyk,2003)、情感平衡理论( Andreassen, 调研,以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理2000和反思维理论( K ennedy and Sparks,2003)等 论为基础提出了包含情感的补救模型,然而模型验来解释消费者的情感机制,但以上均为认知一情绪 证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意 理论,缺乏情绪一情绪的相关理论成果 的影响。 K ennedy和 Sparks(2003)提出了一个以公 (四)服务补救中的情绪感染” 平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感 情绪感染理论最早由 H atfield, Cacioppo和 反应模型,通过5个焦点访谈支持了这一概念框 Rapson(1993)提出,他们认为个体在交互过程中 架。本质上,本篇文章探讨了服务失败激发了消费会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情动 者的情感反应,并据此消费者产生了对情景的估作、声音、姿势、动作和行为等,并倾向于时刻捕捉 计,当产生反思维( coun terfac tual think ing)和分配 他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他 责任( accoun tabili)的反应时会影响对过程公平、 们证实,个体在交互过程中均具有情绪感染的特 交互公平和结果公平的感知 征,这一过程可能是有意识的,但更多是无意识的 Chebat和 Shusarczyk(2003)通过对186家银行 机械反应,情绪感染最终会影响个体的情绪体验, 顾客的电话采访,基于情感控制理论(ACT),研究了 随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应 三类公平对顾客保留的影响,同时分析了情感变量用到服务营销中,Pugh(2001)最先把情绪感染的概 对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平 念引入到服务接触中,他从 H ochsch ild(1983)的 而是经历了一个与公平相关的情感反应过程 情绪劳动( em otional labo)”观点出发,提出在服务 Schoefer和 Ennew(2005)依据情绪的认知评价理论接触中,员工的情绪展示 isp lay of Em otion)会影 ( cogn itive appraisal theory of em otion),认为情绪来响顾客,而这种情绪展示并不是员工表达的情感 自于公平范式的认知评价,作者证实了感知公平能而是员工内心的情感。员工在展示外部情感的同时 够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中会不自觉地通过表情和声音泄露出其自身的真实 产生的正(负)面情绪。顾客感受到较低的公平就会 情绪。并且员工的情绪展示会导致顾客的模仿,并 激起诸如愤怒的负面情绪,相反,高水平的公平感最终导致顾客情绪体验的变化。但顾客情绪不能直 知会带来顾客的快乐和愉悦。Smi和 Bolton接影响员工情绪展示或员工内部情绪。 (2002)审视了顾客情感在服务失败和补救情景中 随后, H enn ing- Thurau, G roth,Paul和 G rem ler 的作用,研究了失败后解决了满意中的认知变量后 (2006)采用租借录像带的真实场景试验,证实了情 情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感 绪感染在服务接触中是真实存在的。作者认为在员 反应影响他们对组织补救努力的估价。 工与顾客的交互中,有两个关键变量影响情感传递 从以上涉及情绪的文献中,我们可以总结如 过程,即员工微笑程度和情绪劳动展示的真实性 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.&8zt
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 ( 1993) 也认为, 认知和情绪均独自地影响满意度, 同时情绪还作为中介变量, 属性能够直接或间接通 过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进一 步证实了情绪对满意的影响。( Dolen, 2001; Liljander and Strandvik, 1997) 。由此可知, 在服务补救情 境下, 情绪对消费者补救后满意度起到重要作用, 本文也立足于此, 深入研究消费者在服务补救中的 情绪反应机制。 ( 三) 服务补救满意机制中的情绪研究 虽然从 20 世纪 80 年代研究者已经注意 到 顾 客情绪对消费者行为的影响, 但与大量以认知为基 础的研究相比, 关注顾客者情绪的研究并不多, 而 在服务补救情景中研究消费者情绪的 文章更是寥 寥无几, 我们从现有文献中只找到 5 篇。 Andereassen( 2000) 通 过 对 201 个 抱 怨 顾 客 的 调研, 以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理 论为基础提出了包含情感的补救模型, 然而模型验 证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意 的影响。Kennedy 和 Sparks( 2003) 提出了一个以公 平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感 反应模型, 通过 5 个焦点访谈支持了这一概念框 架。本质上, 本篇文章探讨了服务失败激发了消费 者的情感反应, 并据此消费者产生了对情景的估 计, 当 产 生 反 思 维( counterfactual thinking) 和 分 配 责任( accountability) 的反应时会影响对过程公平、 交互公平和结果公平的感知。 Chebat 和 Slusarczyk( 2003) 通过对 186 家银行 顾客的电话采访, 基于情感控制理论( ACT) , 研究了 三类公平对顾客保留的影响, 同时分析了情感变量 对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平, 而 是 经 历 了 一 个 与 公 平 相 关 的 情 感 反 应 过 程 。 Schoefer 和 Ennew( 2005) 依据情绪的认知评价理论 ( cognitive appraisal theory of emotion) , 认为情绪来 自于公平范式的认知评价, 作者证实了感知公平能 够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中 产生的正( 负) 面情绪。顾客感受到较低的公平就会 激起诸如愤怒的负面情绪, 相反, 高水平的公平 感 知 会 带 来 顾 客 的 快 乐 和 愉 悦 。 Smith 和 Bolton ( 2002) 审视了顾客情感在服务失败和补救情景中 的作用, 研究了失败后解决了满意中的认知变量后 情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感 反应影响他们对组织补救努力的估价。 从以上涉及情绪的文献中, 我们可以总结如 下: ( 1) 在服务补救中, 不仅消费者的认知会影响其 补救满意和行为, 消费者的情绪反应也将对其满意 和 行 为 起 到 重 要 影 响 ( Schoefer and Ennew, 2005; Smith and Bolton, 2002) , 并且越来越多的学者认为 服务失败和补救中的情绪研究 应该得到进一步的 重 视 (Bagozzi, Gopinath and Nyer, 1999; Erevelles, 1998) 。( 2) 情绪通常来自于对事物认知的结果, 如 失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望, 良好的 经济补救能带来高兴和快乐等 ( Smith and Bolton, 2002) 。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于 他人的行为和情绪, 从现有的文献中, 我们还未找 到类似的成果。( 3) 服务失败和补救中的情绪机制 比较复杂, 学者们采用 了认知 评 价 理 论( Schoefer and Ennew, 2005) 、 情 感 控 制 理 论 (Chebat and Slusarczyk, 2003) 、 情 感 平 衡 理 论 ( Andereassen, 2000) 和反思维理论( Kennedy and Sparks, 2003) 等 来解释消费者的情感机制, 但以上均为认知—情绪 理论, 缺乏情绪—情绪的相关理论成果。 ( 四) 服务补救中的“情绪感染” 情 绪 感 染 理 论 最 早 由 Hatfield, Cacioppo 和 Rapson( 1993) 提出, 他们认为个体在 交互过程中, 会自动和持续地模仿和同步于 他人的面部表情动 作、声音、姿势、动作和行为等, 并倾向于时刻捕捉 他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他 们证实, 个体在交互过程中均具有情绪感染的 特 征, 这一过程可能是有意识的, 但更多是无 意识的 机械反应, 情绪感染最终会影响个体的情绪体验。 随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应 用到服务营销中, Pugh( 2001) 最先把情绪感染的概 念引入到服务接触中, 他从 Hochschild ( 1983) 的 “情绪劳动( emotional labor) ”观点出发, 提出在服务 接触中, 员工的情绪展示( Display of Emotion) 会影 响顾客, 而这种情绪展示并不是员工表达的情感, 而是员工内心的情感。员工在展示外部情感的同时 会不自觉地通过表情和声音泄露出其自身的 真实 情绪。并且员工的情绪展示会导致顾客的模仿, 并 最终导致顾客情绪体验的变化。但顾客情绪不能直 接影响员工情绪展示或员工内部情绪。 随 后 , Henning - Thurau,Groth,Paul 和 Gremler ( 2006) 采用租借录像带的真实场景试验, 证实了情 绪感染在服务接触中是真实存在的。作者认为在员 工与顾客的交互中, 有两个关键变量影响情感传递 过程, 即员工微笑程度和情绪劳动展示的真实性。 87- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 员工的微笑程度越高,越真实,就越能给顾客带来高,在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值 正面情感,并最终影响顾客的满意和顾客与员工的位于其中,但低高情境下其补救后满意应高于高低 友善关系 情景 在服务补救情境中,员工与顾客的交易多数在 假设1d:消费者行为倾向在双高情景下最高, 近距离高交互的环境中进行,员工的表情、动作、语 在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值位于 言等比较容易被顾客接收,从而形成情绪感染。同 其中,但低高情境下其行为倾向应高于高低情景 时,顾客本身在服务失败中受到损失,并预期在服 Severt(2002)在他的博士论文中指出,在服务 务补救中获得补偿,这种情况下顾客对员工的表情 补救中,顾客的公平感知会形成顾客满意,并最终 和言行更加关注和敏感,从而加重了情绪感染的敏 形成顾客的高兴和失望两种极端的情绪,并最终影 感度。由此,作者认为服务补救中情绪感染对消费 响忠诚和背离。 Chebat和 Shsarczyk(2003)也证实 者的情绪和行为的影响是不容忽视的 了公平性对情绪的影响,并指出公平通过情绪影响 、变量之间的关系与模型构建 忠诚。 Schoefer和 Ennew(2005)也认为情绪来自于 公平范式的认知评价。由此,以公平性机制为基础 如前文所述,我们把服务补救分为功利补救和 的功利补偿和象征补偿同样对满意、行为和情绪产 象征补救两个维度,如果各自划分为补救高低两个 生影响。由此得到以下假设。 强度,则具体的补救情景可以划分为低功利低象征 假设2a:功利补偿同补救后正面情绪正相关。 (双低情境)、低功利高象征(低高情景)、高功利低 假设2b:象征补偿同补救后正面情绪正相关。 象征(高低情景)和高功利高象征(双高情景)四种 假设2c:功利补偿同补救后负面情绪负相关。 补救策略。 Boshoff(1997)曾证实,顾客在道歉、道歉 假设2d:象征补偿同补救后负面情绪负相关。 加赔偿以及道歉赔偿并加赠机票等几种补救策略 假设2e:功利补偿同补救后满意正相关 下,其补救后满意和行为倾向具有明显的差异性 假设2f:象征补偿同补救后满意正相关 并且后者策略下的满意和行为倾向明显高于前者。 H enning-Thurau, G roth, Paul Fl G rem ler(2006) Levesque和 M cD ouga(2000也证实,在同样严重曾提出员工的微笑程度以及员工情绪劳动展示的 程度的失败下,服务补救策略不同(道歉、补偿、援 真实性与消费者正面情绪呈现正相关,并直接影响 助、援助并补偿),其补救后满意和口碑等也产生明 顾客员工的亲善关系和顾客的交易满意度,间接影 显的差异性,在援助与补偿同时提供给消费者时 响顾客的行为倾向。 M ch ugo, Lanzetta, Sullivan, 其补救后满意和口碑最高。以上学者提出的补救策 M aster和 Englis(1985)发现,暴露在微笑或皱眉的 略与本研究提出的补救策略是十分相近的。关于补 个体形象前,会对主体自身的面部表情和心理以及 救策略和情绪的关系,从服务补救相关文献中并无情感感知造成相应的影响。Pugh(2001)也提出员工 类似成果,但社会心理学的研究成果告诉我们,社的情绪展示正向影响顾客的正面情绪,并最终影响 会资源的获得能够使个体获得骄傲、兴奋、得意等顾客感知服务质量。由此,我们提出以下假设。 心理酬赏,并产生愉快的情绪,反之,资源的缺失就 假设3a:服务人员情绪展示正向影响顾客的正 会使个体产生失落、愤怒或气恼等负面情绪(Foa 面情绪。 and foa,976)。 假设3b:服务人员情绪展示负向影响顾客的负 由此,在4种不同的补救情景下,消费者情绪面情绪。 感知和行为具有明显的差异性,并形成以下假设 假设3c:服务人员情绪展示正向影响顾客补救 假设la:消费者正面情绪在双高情景下最高 后满意 在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值位于 最后,我们看补救后情绪和顾客满意与行为的 其中,但低高情境下其正面情绪应高于高低情景。 关系, W eastbrook(1987), O liver(1993)等学者均证 假设1b:消费者负面情绪在双高情景下最低 实了情绪对满意度的解释关系, Price, A mould和 在双低情境下最高,而在另外两种情境下取值位于 Theme(1995)通过旅游业的研究也证实顾客的正 其中,但低高情境下其负面情绪应低于高低情景。 负面情绪对满意都有显著影响。中国学者温碧艳等 假设1c:消费者补救后满意度在双高情景下最 (2003)也证实了顾客的消费情感在正常服务状态 o199488008chinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
员工的微笑程度越高, 越真实, 就越能给顾客带 来 正面情感, 并最终影响顾客的满意和顾客与员工的 友善关系。 在服务补救情境中, 员工与顾客的交易多数在 近距离高交互的环境中进行, 员工的表情、动作、语 言等比较容易被顾客接收, 从而形成情绪感染。同 时, 顾客本身在服务失败中受到损失, 并预期在服 务补救中获得补偿, 这种情况下顾客对员工的表情 和言行更加关注和敏感, 从而加重了情绪感染的敏 感度。由此, 作者认为服务补救中情绪感染对消费 者的情绪和行为的影响是不容忽视的。 三、变量之间的关系与模型构建 如前文所述, 我们把服务补救分为功利补救和 象征补救两个维度, 如果各自划分为补救高低两个 强度, 则具体的补救情景可以划分为低功利低象征 ( 双低情境) 、低功利高象征( 低高情景) 、高功利低 象征( 高低情景) 和高功利高象征( 双高情景) 四种 补救策略。Boshoff( 1997) 曾证实, 顾客在道歉、道歉 加赔偿以及道歉赔偿并加赠机票等几种补救 策略 下, 其补救后满意和行为倾向具有明显的差异性, 并且后者策略下的满意和行为倾向明显高于前者。 Levesque 和 McDougall( 2000) 也证 实, 在 同 样 严 重 程度的失败下, 服务补救策略不同( 道歉、补偿、援 助、援助并补偿) , 其补救后满意和口碑等也产生明 显的差异性, 在援助与补偿同时提供给消费者时, 其补救后满意和口碑最高。以上学者提出的补救策 略与本研究提出的补救策略是十分相近的。关于补 救策略和情绪的关系, 从服务补救相关文献中并无 类似成果, 但社会心理学的研究成果告诉我们, 社 会资源的获得能够使个体获得骄傲、兴奋、得意等 心理酬赏, 并产生愉快的情绪, 反之, 资源的缺失就 会使个体产生失落、愤怒 或气恼等负面情绪( Foa and Foa,1976) 。 由此, 在 4 种不同的补救情景下, 消费者情绪 感知和行为具有明显的差异性, 并形成以下假设。 假设 1a: 消费者正面情绪在双高情景下最高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其正面情绪应高于高低情景。 假设 1b: 消费者负面情绪在双高情景下最低, 在双低情境下最高, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其负面情绪应低于高低情景。 假设 1c: 消费者补救后满意度在双高情景下最 高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取 值 位于其中, 但低高情境下其补救后满意应高于高低 情景。 假设 1d: 消费者行为倾向在双高情景下最高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其行为倾向应高于高低情景。 Severt( 2002) 在他的博士论文中 指 出, 在 服 务 补救中, 顾客的公平感知会形成顾客满意, 并最终 形成顾客的高兴和失望两种极端的情绪, 并最终影 响忠诚和背离。Chebat 和 Slusarczyk( 2003) 也证实 了公平性对情绪的影响, 并指出公平通过情绪影响 忠诚。Schoefer 和 Ennew( 2005) 也认为情绪来自于 公平范式的认知评价。由此, 以公平性机制为基础 的功利补偿和象征补偿同样对满意、行为和情绪产 生影响。由此得到以下假设。 假设 2a: 功利补偿同补救后正面情绪正相关。 假设 2b: 象征补偿同补救后正面情绪正相关。 假设 2c: 功利补偿同补救后负面情绪负相关。 假设 2d: 象征补偿同补救后负面情绪负相关。 假设 2e: 功利补偿同补救后满意正相关。 假设 2f: 象征补偿同补救后满意正相关。 Henning- Thurau,Groth,Paul 和 Gremler( 2006) 曾提出员工的微笑程度以及员工情绪劳动 展示的 真实性与消费者正面情绪呈现正相关, 并直接影响 顾客员工的亲善关系和顾客的交易满意度, 间接影 响 顾 客 的 行 为 倾 向 。 McHugo, Lanzetta, Sullivan, Master 和 Englis( 1985) 发现, 暴露在微笑或皱眉的 个体形象前, 会对主体自身的面部表情和心理以及 情感感知造成相应的影响。Pugh( 2001) 也提出员工 的情绪展示正向影响顾客的正面情绪, 并最终影响 顾客感知服务质量。由此, 我们提出以下假设。 假设 3a: 服务人员情绪展示正向影响顾客的正 面情绪。 假设 3b: 服务人员情绪展示负向影响顾客的负 面情绪。 假设 3c: 服务人员情绪展示正向影响顾客补救 后满意。 最后, 我们看补救后情绪和顾客满意与行为的 关 系 , Westbrook ( 1987) , Oliver( 1993) 等 学 者 均 证 实 了 情 绪 对 满 意 度 的 解 释 关 系 , Price,Arnould 和 Tierney( 1995) 通过旅游业的研究也证实顾客的正 负面情绪对满意都有显著影响。中国学者温碧艳等 ( 2003) 也证实了顾客的消费情感在正常服务状态 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 88- -
管理世界》(月刊 下和补救状态下均对顾客满意和行为产生补救场景设计为2(功利补救高、低)*2(象征补救高、低),通 显著影响。满意与行为倾向的关系也被众多 过经济补偿的多少和补救时服务人员情绪展示的优劣来操 学者认同( Anderson and Sullivan,1993 纵功利补偿和经济补偿的高低。具体补救情景参见附件1。 M cD ougall and Levesque,2000et),也即顾 我们按照补救情景事先设计好录像剧本,找具有一定 客满意正向影响顾客行为。由此我们得到以 表演技能的演员两名,一名扮演领班(女),另一名扮演顾客 下假设 (男),另外3名为群众演员扮演吃客。为了避免引导性带来 假设4a:顾客补救后正面情绪与补救 的实验偏差,片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。 后满意正相关。 同时选择的女领班演员外貌居中,避免由于被试对领班外 假设4b:顾客补救后负面情绪与补救 貌的好恶影响测试结果。排演时由作者讲清剧本内容,并反 后满意负相关。 复同扮演领班的女演员讲清表演的要点,经过多次排练后 假设4c:顾客补救后正面情绪与顾客 才正式开机录像。拍完样片后由作者组织3名熟悉本论文 行为倾向正相关 实验目的的博士生审核样片,反复观看,直至符合要求后确 假设4d:顾客补救后负面情绪与顾客 定样片 行为倾向负相关。 样本选择为在校大学生样本,在天津两所高校内张贴 假设5:顾客补救后满意与顾客行为倾启事,邀请学生配合老师做一项研究,并有礼品相赠(10 向正相关。 左右)。实验实施后共回收问卷320份,剔出其中无效问卷, 我们得到最终的概念模型见图1 最后剩下261份问卷。其中男生130人,女生131人 四、实验设计和量表 实验地点选择在一间空教室内,该教室在教学楼的 端,周围环境非常安静。教室内放置4张桌子,4把椅子。每 目前服务补救中的研究方法,通常采用个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。应聘 回忆后填写问卷、情景模拟法、CI及真实 受实验的学生被实验助理(共两位助理,均是作者的学 场景模拟等,但以上前三种方法均不能很好 生)带到教室,为增加实验的内部效度,两位实验助理均事 地研究消费者的情感问题,第四种方法虽然 前经过培训,采用标准化的语言和流程安排每位学生。被试 能够真实地捕捉消费者真实情感,但外部效 学生被带到电脑前坐好,首先要求学生随机抽取4个号签 度差,同时服务补救往往涉及纠纷和冲突 中的一个选择录像情景,然后戴上耳机并观看录像 这使得实验较难控制。于是,我们针对本研 录像的开始是一段轻缓柔美的音乐,同时配有美丽的 究设计了录像模拟试验方法,这在服务补救 风景画面,大约持续45秒钟(用于调整学生的紧张情绪并 的文献中尚未看到,研究的整体思路是把服力求控制住被试者的初始情感)。音乐结束后,学生填写关 务补救场景由演员表演并拍摄成录像,由学于个人当时情绪的问项。随后画外音提示,你作为一名消费 生观看录像后根据自身的真实感受填写问者到一家酒店吃饭,同期画面播放饭店的外景,大堂和一张 卷。该种方法突出实时性和场景的真实性 四人桌。你和朋友吃到一半时发现一个盘子中趴着几只小 能够最大程度地调动被试者的情绪体验,从米虫,你愤而申诉 而得到真实的结果( Bateson and hui 这时画面为领班补救的场面,包括领班端盘子上菜,端 1992)。 送果盘,以及宣布为客人免单等画面,随时拉近镜头使被试 (一)实验过程 者可以观察到领班的细微面部表情。看完录像后,画外音提 服务失败设计为吃饭吃出小粉虫,服务示被试者填写问卷(经济补偿、情感补偿、情绪感染、补救后 服务人员 满意、忠诚意向等),最后留下学生的个人信息(姓名、性别 服务补救 情绪展示 满意与行为 班级、年龄等)。实验全部完成后对学生进行感谢,赠送礼 [功利补偿 情绪感染 补救后满意 品,并要求学生对实验内容严格保密,以避免学生之间传递 朴救后情绪 实验信息影响测试效果。 象征补偿 行为倾向 (二)量表设计 图1服务补救情境下情绪对补救后满意 对于功利补偿和象征补偿变量,我们参照了 Sm ith, 和行为影响的概念模型 Bolton和 w agner(1999)的设计,采用我觉得该饭店对我 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.89t
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 下和补救状态下均对顾客满意和行为产生 显著影响。满意与行为倾向的关系也被众多 学者认同 ( Anderson and Sullivan, 1993; McDougall and Levesque, 2000 etc) , 也即顾 客满意正向影响顾客行为。由此我们得到以 下假设。 假设 4a: 顾客补救后正面情绪与补救 后满意正相关。 假设 4b: 顾客补救后负面情绪与补救 后满意负相关。 假设 4c: 顾客补救后正面情绪与顾客 行为倾向正相关。 假设 4d: 顾客补救后负面情绪与顾客 行为倾向负相关。 假设 5: 顾客补救后满意与顾客行为倾 向正相关。 我们得到最终的概念模型见图 1。 四、实验设计和量表 目前服务补救中的研究方法, 通常采用 回忆后填写问卷、情景模拟法、CIT 及真实 场景模拟等, 但以上前三种方法均不能很好 地研究消费者的情感问题, 第四种方法虽然 能够真实地捕捉消费者真实情感, 但外部效 度差, 同时服务补救往往涉及纠纷和冲突, 这使得实验较难控制。于是, 我们针对本研 究设计了录像模拟试验方法, 这在服务补救 的文献中尚未看到, 研究的整体思路是把服 务补救场景由演员表演并拍摄成录像, 由学 生观看录像后根据自身的真实感受填写问 卷。该种方法突出实时性和场景的真实性, 能够最大程度地调动被试者的情绪体验, 从 而 得 到 真 实 的 结 果 (Bateson and Hui, 1992) 。 ( 一) 实验过程 服务失败设计为吃饭吃出小粉虫, 服务 补救场景设计为 2( 功利补救高、低) *2( 象征补救高、低) , 通 过经济补偿的多少和补救时服务人员情绪展示的优劣来操 纵功利补偿和经济补偿的高低。具体补救情景参见附件 1。 我们按照补救情景事先设计好录像剧本, 找具有一定 表演技能的演员两名, 一名扮演领班( 女) , 另一名扮演顾客 ( 男) , 另外 3 名为群众演员扮演吃客。为了避免引导性带来 的实验偏差, 片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。 同时选择的女领班演员外貌居中, 避免由于被试对领班外 貌的好恶影响测试结果。排演时由作者讲清剧本内容, 并反 复同扮演领班的女演员讲清表演的要点, 经过多次排练后 才正式开机录像。拍完样片后由作者组织 3 名熟悉本论文 实验目的的博士生审核样片, 反复观看, 直至符合要求后确 定样片。 样本选择为在校大学生样本, 在天津两所高校内张贴 启事, 邀请学生配合老师做一项研究, 并有礼品相赠( 10 元 左右) 。实验实施后共回收问卷 320 份, 剔出其中无效问卷, 最后剩下 261 份问卷。其中男生 130 人, 女生 131 人。 实验地点选择在一间空教室内, 该教室在教学楼的一 端, 周围环境非常安静。教室内放置 4 张桌子, 4 把椅子。每 个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。应聘 接受实验的学生被实验助理 ( 共两位助理, 均是作者的学 生) 带到教室, 为增加实验的内部效度, 两位实验助理均事 前经过培训, 采用标准化的语言和流程安排每位学生。被试 学生被带到电脑前坐好, 首先要求学生随机抽取 4 个号签 中的一个选择录像情景, 然后戴上耳机并观看录像。 录像的开始是一段轻缓柔美的音乐, 同时配有美丽的 风景画面, 大约持续 45 秒钟( 用于调整学生的紧张情绪并 力求控制住被试者的初始情感) 。音乐结束后, 学生填写关 于个人当时情绪的问项。随后画外音提示, 你作为一名消费 者到一家酒店吃饭, 同期画面播放饭店的外景, 大堂和一张 四人桌。你和朋友吃到一半时发现一个盘子中趴着几只小 米虫, 你愤而申诉。 这时画面为领班补救的场面, 包括领班端盘子上菜, 端 送果盘, 以及宣布为客人免单等画面, 随时拉近镜头使被试 者可以观察到领班的细微面部表情。看完录像后, 画外音提 示被试者填写问卷( 经济补偿、情感补偿、情绪感染、补救后 满意、忠诚意向等) , 最后留下学生的个人信息( 姓名、性别、 班级、年龄等) 。实验全部完成后对学生进行感谢, 赠送礼 品, 并要求学生对实验内容严格保密, 以避免学生之间传递 实验信息影响测试效果。 ( 二) 量表设计 对 于 功 利 补 偿 和 象 征 补 偿 变 量, 我 们 参 照 了 Smith, Bolton 和 Wagner( 1999) 的设计, 采用“我觉得该饭店对我 89- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 的补偿是可接受的”、饭店对我的补偿达到了我的采用我对该饭店针对事件的处理是满意的”、我 预期”我认为饭店的补偿弥补了我的损失”、我认认为该饭店对事件做出了较好应对”、我比较赞许 为饭店的补偿使我得到了实惠”等问项测量功利补 饭店处理事件的方式”、我对事件最终的处理结果 偿;采用我觉得领班对我有足够的尊重”、我觉得 感到开心”等问项来测量补救后满意,用俄我会再次 领班对我非常礼貌”、我觉得领班对我的申诉非常 光顾该饭店”、我下次请朋友吃饭,还会选择该饭 关心”、我觉得领班语言友善,具有同情心”、领班 店”、我会推荐我的朋友来这家饭店消费”等问项 的做法使我感到温暖”、领班的行为使我感到不 测量行为倾向。 快”等问项测量象征补偿。 对于服务人员情绪展示变量,我们参照了 五、实验信度、效度与控制变量检验 enn ing- Thurau, G roth,Paul和 G rem ler(2006)和 (一)变量的信度检验 Pugh(2001)的研究成果,采用俄我觉得领班的微笑 我们首先检验各变量的信度,见表1。我们发现 真实自然,使我感到舒适”、我觉得领班眼神中饱 各变量的信度值均大于0.80,说明变量整体信度指 含同情和关切,使我印象深刻”、我觉得领班多次 标较好。 向我微笑,令人愉快”等问项来测量。 (二)效度检验 对于情绪的测量,我们在本研究前作了一次焦 1.内容效度。首先,各变量的问项均充分参考了 点访谈,作者请了6位博士生,首先让大家阅读服先前学者的研究成果,经作者仔细推敲,并根据被 务补救情景资料,请他们想象为场景中的主人公 试学生易理解的方式描述出来。随后,问卷被发放 充分调动起大家在想象情景中的情绪,随后让大家给5名博士生和3名硕士生试填,对表述不清的语 在情绪数据库中挑选合适的情绪词汇表述,最后根 句修正了多次,问卷的内容效度应能得到保证。 据大家选择的情绪词汇的频数和顺序,经过作者本 2构建效度。我们随后采用探索性因子分析验 人的整理得到最初的情绪量表。随后作者参照其他证构建效度,KM0值为0918,并通过 Barletts球形 学者的研究成果( W eastbrook,l987 Schoefer and 检验(p<0.000),这表 具备因子分析的条件。 D iam an topou los, 2005 0 liver, 1993M attila, 2001 Price, 我们用主成分分析法,以特征根1为标准来截取数 Amould and deibler,1995),如 Schoefer和 D iam an 据,并采用方差最大化正交旋转( Harim ax),结果显 topo los(2005)提出的快乐情绪量表包括:欢欣 示,共有7个因子的特征根大于1,这7个因子的累 (jyfi、自豪( proud)、温暖( wam fee lings)、快乐 积方差解释比例达到6869%。从结果我们看出,填 ( happy)和尊重( being valued)等,信度值为0.90;不写问卷时的情绪、功利补偿、象征补偿、情绪展示和 满情绪包括:愤怒(angy)、坏心情( bad m ood)、心烦 行为意向均清晰的载荷在一个独立的因子上。补救 (upseυ、悲伤(sad)和恼怒( annoyed)等,信度值为 表1变量的信度分析 Cronbach a系数 0.85。Prce等(1995)提出的正面情绪量表为快乐 阿项数变量 ( happy)、得意( elated)、高兴( pleased)、温暖(wam 填写问卷时的情绪[08024扑救后正面情 功利补偿 补救后负面情绪 hearted)、同情( caring)、挚爱( affectionate)和爱(oy- 象征补偿 补救后满 意 ing),信度值为0.92;负面情绪量表为悲伤(sad)、抱 情绪展示 行为倾向 歉(s∞omy)、懊悔( regretfull、愤怒(angy),信度值为 表2判别效度检验 0.88。我们把焦点访谈得到的量表与以上学者们的 潜变量UT|s SA BI Ur0.881 研究成果进行了比对和分析、删除和调整了部分情 0850s81 绪选项,最终得到情绪量表。我们把消费者的正、负 PE02680788|08411 面情绪作为两个独立的单极概念来处理,采用高 082307850780969 4672|心07094066107000878 兴、愉快、激动、舒畅、自豪、放松、愉悦、感动等测量 A082808030794002107020951 消费者正面情绪;采用失望、愤怒、后悔、烦躁、不 B10693[067203230274462605470970 快、内疚、郁闷和厌恶测量消费者负面情绪 AVE070770708[09390710905094 -0669-0501078410612 最后,参照了Amy(1997), Sm ith和 bolton T:功利维度SY:象征维度PE:补救后正面情绪NE: (1999), M axam和 N etem eyer(2002)等人的量表 备注补救后负面情绪DE:服务人员情绪展示SA:补救后满 意B:行为倾向 o199490008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved
的补偿是可接受的”、“饭店对我的补偿达到了我的 预期”“我认为饭店的补偿弥补了我的损失”、“我认 为饭店的补偿使我得到了实惠”等问项测量功利补 偿; 采用“我觉得领班对我有足够的尊重”、“我觉得 领班对我非常礼貌”、“我觉得领班对我的申诉非常 关心”、“我觉得领班语言友善, 具有同情心”、“领班 的 做 法 使 我 感 到 温 暖”、“领 班 的 行 为 使 我 感 到 不 快”等问项测量象征补偿。 对 于 服 务 人 员 情 绪 展 示 变 量 , 我 们 参 照 了 Henning - Thurau,Groth,Paul 和 Gremler ( 2006) 和 Pugh( 2001) 的研究成果, 采用“我觉得领班的微笑 真实自然, 使我感到舒适”、“我觉得领班眼神中饱 含同情和关切, 使我印象深刻”、“我觉得领班多次 向我微笑, 令人愉快”等问项来测量。 对于情绪的测量, 我们在本研究前作了一次焦 点访谈, 作者请了 6 位博士生, 首先让大家阅读 服 务补救情景资料, 请他们想象为场景中的主人公, 充分调动起大家在想象情景中的情绪, 随后让大家 在情绪数据库中挑选合适的情绪词汇表述, 最后根 据大家选择的情绪词汇的频数和顺序, 经过作者本 人的整理得到最初的情绪量表。随后作者参照其他 学 者 的 研 究 成 果 ( Westbrook,1987;Schoefer and Diamantopoulos,2005;Oliver,1993;Mattila,2001;Price, Arnould and Deibler,1995) , 如 Schoefer 和 Diamantopoulos ( 2005) 提出的快乐情绪量表包括: 欢欣 ( joyful) 、自 豪 ( proud) 、温 暖 ( warm feelings) 、快 乐 ( happy) 和尊重( being valued) 等, 信度值为 0.90; 不 满情绪包括: 愤怒( angry) 、坏心情( bad mood) 、心烦 ( upset) 、悲 伤(sad) 和 恼 怒( annoyed) 等, 信 度 值 为 0.85。Price 等( 1995) 提出的正面情绪量表为快乐 ( happy) 、得意( elated) 、高兴( pleased) 、温暖( warmhearted) 、同情( caring) 、挚爱( affectionate) 和爱( loving) , 信度值为 0.92; 负面情绪量表为悲伤(sad) 、抱 歉(sorry) 、懊 悔( regretful) 、愤 怒( angry) , 信 度 值 为 0.88。我们把焦点访谈得到的量表与以上学者们的 研究成果进行了比对和分析、删除和调整了部分情 绪选项, 最终得到情绪量表。我们把消费者的正、负 面情绪作为两个独立的单极概念来处理, 采用 高 兴、愉快、激动、舒畅、自豪、放松、愉悦、感动等测量 消 费 者 正 面 情 绪; 采 用 失 望、愤 怒、后 悔、烦 躁、不 快、内疚、郁闷和厌恶测量消费者负面情绪。 最 后, 参 照 了 Amy ( 1997) , Smith 和 Bolton ( 1999) , Maxham 和 Netemeyer( 2002) 等人的量表, 采用 “我对该饭店针对事件的处理是满意的”、“我 认为该饭店对事件做出了较好应对”、“我比较赞许 饭店处理事件的方式”、“我对事件最终的处理结果 感到开心”等问项来测量补救后满意, 用“我会再次 光顾该饭店”、“我下次请朋友吃饭, 还会选择该饭 店”、“我会推荐我的朋友来这家饭店消费”等问项 测量行为倾向。 五、实验信度、效度与控制变量检验 ( 一) 变量的信度检验 我们首先检验各变量的信度, 见表 1。我们发现 各变量的信度值均大于 0.80, 说明变量整体信度指 标较好。 ( 二) 效度检验 1.内容效度。首先, 各变量的问项均充分参考了 先前学者的研究成果, 经作者仔细推敲, 并根据 被 试学生易理解的方式描述出来。随后, 问卷被发放 给 5 名博士生和 3 名硕士生试填, 对表述不清的语 句修正了多次, 问卷的内容效度应能得到保证。 2.构建效度。我们随后采用探索性因子分析验 证构建效度, KMO 值为 0.918, 并通过 Barlett's 球形 检验( p<0.000) , 这表明数据具备因子分析的条件。 我们用主成分分析法, 以特征根 1 为标准来截取数 据, 并采用方差最大化正交旋转( Varimax) , 结果显 示, 共有 7 个因子的特征根大于 1, 这 7 个因子的累 积方差解释比例达到 68.69%。从结果我们看出, 填 写问卷时的情绪、功利补偿、象征补偿、情绪展示和 行为意向均清晰的载荷在一个独立的因子上。补救 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 90- -
管理世界》(月刊 2007 年第8期 后正面情绪中的自豪”和感动”问项以及补救后 从表4看出,通过SNK两两比较,表格中各组 负面情绪中的疚”问项,均偏离所载荷因子,我 均数均按大小排序,然后在表格的横向上分成了若 们予以删除 干个亚组,不同亚组间的p值小于0.05,也就是说 3.判别效度检验。我们采用AVE作为检验指 如果不同情境下的均值进入不同的亚组,则说明组 标,结果显示,AVE值均大于0.50,并且所有变量的间是有显著差异的(张文彤,2002)。四变量在不同 AVE值均大于个变量间的相关系数,说明因子的汇 的补救情境中的均值落在不同的亚组内,这说明在 聚效度和因子间的区别效度很好( Fomell and 不同的补救情境中,四变量出现了显著的差异性 Larcher1981)。结果见表2。 我们再分析变量取值的大小,发现补救后正面情 (三)实验控制检验 绪、补救后满意度和行为倾向变量的取值大小排序 1.被试样本的控制。我们在实验中采用的被试 致,而补救后负面情绪的取值恰恰为反向排序 样本均为大学3年级生,平均年龄为20.8岁,方差 这与我们的假设是一致的。于是证实假设1a1d 仅为0.8,学生的生活环境和消费经历非常相近,具 为了证实其余假设,我们采用PLS- Graph结构 有较高的内部效度,这也排除了年龄、职业、学历、 方程软件进行检验。PLS被称之为软建模方法 消费经验等因素的干扰 (WoH,1982),主要通过R2来验证模型的解释力。从 2被试者情绪的控制。我们在实验过程中,首先结果看,内生变量的R2值分别为补救后正面情绪 由被试学生静坐在电脑前,放松地听45秒钟轻松 (0.69)、补救后负面情绪(0.530)、补救后满意度 的音乐,尽量使学生产生轻松的情绪。从结果看,填(0.785)和行为倾向(0.612),均大于0.5,说明所建 写问卷时被试者的情绪均值为4.33(7级 Likert量模型具有较强的解释力。 表,以下同),方差为0.07,绝大多数被试者的情绪在 我们用非参数 Bootstrap再抽样(N=500)计算 40~5.0之间,接近于中性偏高。并且方差值较低,这 路径的显著度水平。假设检验的结果见表4。 也说明被试者情绪的一致性比较高。由此,我们认为 从表5可看出,原假设中除假设2f外,其余均 被试者填写问卷时的情绪已经被很好的控制 得到验证。功利补偿和象征补偿均显著地影响消费 3被试者情景融入的控制和检验。在被试者填表3补救后情堵、满意度和行为倾向的多因素方差分析 写问卷前,作者和助手多次启发学生把自己想象为 自变量 补救情景 场景中的主人公,并充分鼓励学生调动其情绪感 因变量 受。同时,在问卷中特别设置了一个问项您能把自 补救后正面情绪6992033233068193880000 己想象为剧情中的主人公吗”,用以提醒和测试被 补救后负面情绪5679223|18930716168000 补救后满意 1184641339480303237000 试者情景融入的情况。结果显示,在10分制打分 行为倾向 9646733321558[18669000 中,均值为8.07,方差为0.160。这说明绝大表4补教后情绪、满意度和行为倾向的 ANOVA分析(SN两两比较) 多数被试者均能很好的融入场景。 补教后正面情绪 补救后负面情绪 低功利补数2 高功利补救|2.583 六、数据分析与假设检验 低象征补救 高象征补救 3497 以下我们将对提出的假设进行检验,为低象征补救 高象征补救 了检验假设1a至假设1d,我们采用多因素低功利补教 4.321 高功利补救 高象征补救 低象征补救 方差分析、 ANOVA等进行验证。首先看多因高功利补数 4971低功利补救 4428 素方差分析的结果,见表3。 高象征补救 低象征补救 结果表明,补救情景对补救后正面情 补救后满意度 行为倾向 绪、负面情绪、补救后满意和行为倾向得主 低功利补救2863 低功利补救2234 低象征补教 低象征补救 效应都是显著的。也就是说,在不同的补救高功利补教 3.798 高功利补救 3.309 情境下,以上四变量出现了明显的差异性。低象征补教 低象征补救 但我们还不能据此得到在不同情境下的比低功利补数 低功利补救 3.87 高象征补救 高象征补救 较。于是,我们还需进行 ANOVA分析进 高功利补救 5724高功利补救 4956 步证实 高象征补教 高象征补救 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.crrki.slt
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 后正面情绪中的“自豪”和“感动”问项以及补救后 负面情绪中的“内疚”问项, 均偏离所载荷因子, 我 们予以删除。 3. 判别效度检验。我们采用 AVE 作为检验指 标, 结果显示, AVE 值均大于 0.50, 并且所有变量的 AVE 值均大于个变量间的相关系数, 说明因子的汇 聚 效 度 和 因 子 间 的 区 别 效 度 很 好 ( Fornell and Larcher,1981) 。结果见表 2。 ( 三) 实验控制检验 1.被试样本的控制。我们在实验中采用的被试 样本均为大学 3 年级生, 平均年龄为 20.8 岁, 方差 仅为 0.8, 学生的生活环境和消费经历非常相近, 具 有较高的内部效度, 这也排除了年龄、职业、学历、 消费经验等因素的干扰。 2.被试者情绪的控制。我们在实验过程中, 首先 由被试学生静坐在电脑前, 放松地听 45 秒钟轻松 的音乐, 尽量使学生产生轻松的情绪。从结果看, 填 写问卷时被试者的情绪均值为 4.33 ( 7 级 Likert 量 表, 以下同) , 方差为 0.07, 绝大多数被试者的情绪在 4.0~5.0 之间, 接近于中性偏高。并且方差值较低, 这 也说明被试者情绪的一致性比较高。由此, 我们认为 被试者填写问卷时的情绪已经被很好的控制。 3.被试者情景融入的控制和检验。在被试者填 写问卷前, 作者和助手多次启发学生把自己想象为 场景中的主人公, 并充分鼓励学生调动 其情绪感 受。同时, 在问卷中特别设置了一个问项“您能把自 己想象为剧情中的主人公吗”, 用以提醒和测试被 试者情景融入的情况。结果显示, 在 10 分制打分 中, 均值为 8.07, 方差为 0.160。这说明绝大 多数被试者均能很好的融入场景。 六、数据分析与假设检验 以下我们将对提出的假设进行检验, 为 了检验假设 1a 至假设 1d, 我们采用多因素 方差分析、ANOVA 等进行验证。首先看多因 素方差分析的结果, 见表 3。 结果表明, 补救情景对补救 后 正 面 情 绪、负面情绪、补救后满意和行为倾向得主 效应都是显著的。也就是说, 在不同的补救 情境下, 以上四变量出现了明显的差异性。 但我们还不能据 此得到在不同情境下的比 较。于是, 我们还需进行 ANOVA 分析进一 步证实。 从表 4 看出, 通过 SNK 两两比较, 表格中各组 均数均按大小排序, 然后在表格的横向上分成了若 干个亚组, 不同亚组间的 p 值小于 0.05, 也就是说, 如果不同情境下的均值进入不同的亚组, 则说明组 间是有显著差异的( 张文彤, 2002) 。四变量在不同 的补救情境中的均值落在不同的亚组内, 这说明在 不同的补救情境中, 四变量出现了显著的差异性。 我们再分析变量取值的大小, 发 现补救后正面情 绪、补救后满意度和行为倾向变量的取值大小排序 一致, 而补救后负面情绪的取值恰恰为反向排序, 这与我们的假设是一致的。于是证实假设 1a~1d。 为了证实其余假设, 我们采用 PLS- Graph 结构 方 程 软 件 进 行 检 验 。PLS 被 称 之 为 软 建 模 方 法 ( Wold,1982) , 主要通过 R2 来验证模型的解释力。从 结果看, 内生变量的 R2 值分别为补救后正面情绪 ( 0.669) 、补 救 后 负 面 情 绪 ( 0.530) 、补 救 后 满 意 度 ( 0.785) 和 行 为 倾 向( 0.612) , 均 大 于 0.5, 说 明 所 建 模型具有较强的解释力。 我 们 用 非 参 数 Bootstrap 再 抽 样( N=500) 计 算 路径的显著度水平。假设检验的结果见表 4。 从表 5 可看出, 原假设中除假设 2f 外, 其余均 得到验证。功利补偿和象征补偿均显著地影响消费 91- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 者正面情绪和负面情绪,但明显得看出,象 表5模型的假设检验的结果 征补偿对补救后情绪的影响更强烈(尤其是 标准路径T值结论 对负面情绪的影响差异更大)。功利补偿对 设2a:功利补偿同补救后正面情绪正相关 0388948接受 假设2b:象征补偿同补救后正面情绪正相关 0652706接受 满意的产生显著影响,而象征补偿对满意度假设2c:功利补偿同补教后负面情绪负相关 40290628接受 没有直接影响,只是通过补救后情绪对满意假设2d:象征补偿同补教后负面情绪负相关 度产生影响。另外,数据表明,服务人员的设2,功利补偿同补救后满意正相关 假设2象征补偿同补救后满意正相关 0153146拒绝 了显著的影响,同时也对满意度造成了影设出人情展示的鱼面时0101爱 响,由此,我们验证了情绪感染效用的存在。截设4:客补教后正面情绪与补教后满意正相关0291620…1接受 其次,顾客补救后情绪被证实显著影响了顾假设4:顾客补教后负面情绪与朴救后满意负相关0118389接受 客满意,其中正面情绪的影响更强,从而证囊设心客表后面W动与行为向面相关0m.+1 实了情绪和认知共同影响满意度的形成,最设3联客补后满息与客行为倾向正相关。-14… 后,补救后情绪也对顾客的行为倾向造成了 、·分别表示显著性水平为001和0.001 显著影响。我们得到最终模型,如图2所示 正面情绪入、Q028 七、研究结论与展望 功利损失322 补救满意 本研究在实验方法的基础上,通过方差分析、路径分 析等检验了服务补救中消费者的认知、补救后情绪与补救 情绪展示 后满意和行为倾向之间的关系。得出的主要结论如下。 象征损失 0652 行为倾向 (一)理论意义 其一,通过模型的实证检验,证实了情绪感染在服务 负面情绪 补救情境中是显著存在 客在观察到服务人员的表 图2研究模型路径显著性检验 情、眼神、动作之后,可能会有意识或无意识地模仿和同步 上的赔偿,还应注意情绪的补偿。服务补救情 他人面部表情、姿势和动作,并进而影响到自身的情绪。结景的交互性特点决定了顾客情绪对顾客消费 果显示,员工的情绪展示对顾客的情绪产生显著影响,同 行为的影响非常强烈,服务企业应清楚地认 时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意 识到应对遭受失败的顾客进行双重补救。只 其二,我们特别关注了消费者补救后情绪对补救后满 有让顾客愉快地接受补偿,顾客才会从内心 意和行为的影响。从模型的路径检验结果看,补救后满意 重新接受服务企业,并进而重树满意,建立忠 的前置因素分别为功利损失、情绪展示、正面情绪和负面诚。同时,本文证实了员工的情绪展示对顾客 情绪。虽然功利损失对补救满意的影响是最大的,但情绪 情绪以及顾客满意均有重要作用。 H hochschild 对满意的影响也非常显著,不但如此,情绪也对顾客的行 (1983)早就把员工的情绪表达并创造顾客感 为倾向直接产生了效应。这说明了情绪在服务补救中起到 知的能力称之为情绪劳动”,服务业经理要 非常重要的作用。 关注员工对情绪活动的控制能力,甚至把员 其三,我们在服务补救情境下的情绪主题的研究方法 工情绪表达的能力作为挑选员工的首要条件 上进行了创新性的尝试。 H enn ing- Thurau, G roth,Paul和 ( Fried an and r iggo,981)。同时还要培养 Grem ler(2006)早就指出,针对于情绪的研究,采用回忆法员工真心为顾客服务的理念,只有这样才能 和情景模拟法都是不适合的,真实场景才能充分调动被测 使员工展露出真实自然的情感,并帮助消费 者的真实情绪。我们最终采用真实情景录像的方法,同时 者提高正面情绪的体验。 对相关因素进行了严格的控制。从实验效果看,这种方法 企业在实践中应有针对性地制定补救认 的采用比较适宜于补救情境下情绪的研究,实验的结果也 知和情绪补救策略,尽快消除失败对顾客造 比较令人满意。 成的负面影响,以便重新获取顾客信任,与顾 (二)实践意义 客形成长久合作的关系,本文的成果可作为 本研究表明,企业对消费者的服务补救不仅仅是认知 服务企业改善补救效果重要的理论基础,具 o199492008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
者正面情绪和负面情绪, 但明显得看出, 象 征补偿对补救后情绪的影响更强烈( 尤其是 对负面情绪的影响差异更大) 。功利补偿对 满意的产生显著影响, 而象征补偿对满意度 没有直接影响, 只是通过补救后情绪对满意 度产生影响。另外, 数据表明, 服务人员的情 绪展示对顾客补救后的正负面情绪 均 产 生 了 显著的影响, 同时也对满意度 造 成 了 影 响, 由此, 我们验证了情绪感染效用的存在。 其次, 顾客补救后情绪被证实显著影响了顾 客满意, 其中正面情绪的影响更强, 从而证 实了情绪和认知共同影响满意度的形成。最 后, 补救后情绪也对顾客的行为倾向造成了 显著影响。我们得到最终模型, 如图 2 所示。 七、研究结论与展望 本研究在实验方法的基础上, 通过方差分析、路径分 析等检验了服务补救中消费者的认知、补救后情绪与补救 后满意和行为倾向之间的关系。得出的主要结论如下。 ( 一) 理论意义 其一, 通过模型的实证检验, 证实了情绪感染在服务 补救情境中是显著存在的。顾客在观察到服务人员的表 情、眼神、动作之后, 可能会有意识或无意识地模仿和同步 他人面部表情、姿势和动作, 并进而影响到自身的情绪。结 果显示, 员工的情绪展示对顾客的情绪产生显著影响, 同 时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意。 其二, 我们特别关注了消费者补救后情绪对补救后满 意和行为的影响。从模型的路径检验结果看, 补救后满意 的前置因素分别为功利损失、情绪展示、正面情绪和负面 情绪。虽然功利损失对补救满意的影响是最大的, 但情绪 对满意的影响也非常显著, 不但如此, 情绪也对顾客的行 为倾向直接产生了效应。这说明了情绪在服务补救中起到 非常重要的作用。 其三, 我们在服务补救情境下的情绪主题的研究方法 上进行了创新性的尝试。Henning- Thurau, Groth,Paul 和 Gremler( 2006) 早就指出, 针对于情绪的研究, 采用回忆法 和情景模拟法都是不适合的, 真实场景才能充分调动被测 者的真实情绪。我们最终采用真实情景录像的方法, 同时 对相关因素进行了严格的控制。从实验效果看, 这种方法 的采用比较适宜于补救情境下情绪的研究, 实验的结果也 比较令人满意。 ( 二) 实践意义 本研究表明, 企业对消费者的服务补救不仅仅是认知 上的赔偿, 还应注意情绪的补偿。服务补救情 景的交互性特点决定了顾客情绪对顾客消费 行为的影响非常强烈, 服务企业应清楚地认 识到应对遭受失败的顾客进行双重补救。只 有让顾客愉快地接受补偿, 顾客才会从内心 重新接受服务企业, 并进而重树满意, 建立忠 诚。同时, 本文证实了员工的情绪展示对顾客 情绪以及顾客满意均有重要作用。Hochschild ( 1983) 早就把员工的情绪表达并创造顾客感 知的能力称之为“情绪劳动”, 服务业经理要 关注员工对情绪活动的控制能力, 甚至把员 工情绪表达的能力作为挑选员工的首要条件 ( Friedman and Riggio,1981) 。同时还要培养 员工真心为顾客服务的理念, 只有这样才能 使员工展露出真实自然的情感, 并帮助消费 者提高正面情绪的体验。 企业在实践中应有针对性地制定补救认 知和情绪补救策略, 尽快消除失败对顾客造 成的负面影响, 以便重新获取顾客信任, 与顾 客形成长久合作的关系, 本文的成果可作为 服务企业改善补救效果重要的理论基础, 具 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 92- -
管理世界》(月刊 2007年第8 有重要的现实指导意义。 (12)Amy K S, 1997, customer Satisfaction with Service (三)本文局限性及未来研究方向 coun ters Involv ing Failure and R ecovery: A n In tegrative M odel of E xchange", Doctor paper. 虽然本文采用了科学的研究方法对服务补救 (13)Anderson. E W. and Sullivan. M. W, 1993, The An 中的情绪问题进行了创新性的探讨,但应看到,本 teceden ts and Consequences of Custom er Satisfaction for Fim s M arketing Science, VoL12, No.2. pp 125 143. 研究还是存在诸多不足。首先,情绪感染问题是 (14)Andreassen, T. W. 2000, A ntecedents to Satisfaction 个非常复杂的心理过程,相对来说,我们对服务人 w ith Service Recovery European Joumal of M arketing, VoL34 员的情绪展示量表的设计还是略显粗糙,对情绪展 No1,pp.156175. (15)Bagozzi, R, G opinath M. and N yer, PU,1999,The 示的维度也没有进行更深层次的探讨;其次,我们 Role of Emotions in M arketing, Joumal of the A cadem y of M ar- 采用餐饮业作为研究的行业背景,主要由于餐饮业 eting Science, VoL27, No 2, pp 1842 1906. (16)Bateson, L E. G. and M. M. Hui, 1992, The E cobgical 对被试样本比较熟悉并且餐饮业同时兼有有形性 alid ity of Photograph ic Slides and V ideotapes in Sim u lating the (菜品)和无形性(服务)的特征,但研究成果是否适 Service Setting , Joumal of consum er research, Vol19, No 9, pp 271281 用于其他服务行业特别是纯无形性服务行业有待 (17)BelL D. and Zem ke, R. E, 1987, Service Breakdown: 进一步探讨;再有,由于研究时间和经费的限制,样 the road to r ecovery", M anagem ent review, VoL76, No10, pp. 本量偏少,并且区域分布也比较集中,如有条件还 (18)Bitner, M.J, 1990, Evaluating Service Encouters: the 需采用真实消费者进行模型普适性检验。 本研究中没有考虑文化、人格特征等方面的影 Joumal of M arketing, VoL54, No 4, pp 6952. (19)Boshoff, C. and A llen, L, 1997. The Influence of Se- 响,但毫无疑问,这些因素对消费者情绪和行为的 lected Anteceden ts on Frontline Staffs Perceptions of Service 影响是不容忽视的。虽然一些学者作过一些相关的 Recovery Perform ance", In temational Joumal of Service Industry M anagem ent Voll, Nol, pp63 90. 研究(范秀成、赵先德、庄贺均,2002Hui,2006Mati (20)Chebat, J. C and S husarczyk W., 2003, H ow Em tions la and patterson,2004),但文化与情绪的关系并没 the Effects of perceived justic Loyalty in Service 有清晰的结论。东西方文化的巨大差异将对服务失 Situations: an Em pirical Study",Joumal of Business 败和补救中的消费情绪和心理机制产生重要影响 21)Dolen W. V, Lem m ink J and M attsson J, 2001, Af 这需要我们在未来的研究中重点关注 fective Consum er R esponses in Service Encounter: the Em otional Con tent in N arratives of Critical Inciden ts,Joumal of Econom ic (作者单位:杜建刚,南开大学;范秀成,复旦大 Psycho logy,yol22a3,p.359376 (22)Erevelles 98, Special Issue on the role of A ffect 学管理学院、南开大学服务管理研究中心;责任编 in M arketin", Joumal of Business R esearc,vol42Na3,p 辑:尚增健) 197198. 23)Foa, E B and Foa, U. G, 1976, Resource Theory of 参考文献 Social e xchange, In J. W. Thibaut, J.T. Spence, and R.C. Carson (1)薄湘平、张惠:旅游服务补救质量的综合模糊评价方法 (Eds), Con tem porary topics in social psychology, N Y, General 探讨》,开管理评论》,2005年第4期 (2)陈春梅、左仁淑、祝燕萍:蘸于公平理论的服务失败与 (24)Fomell, C. and Larcher, D, 1981, Evaluating Structural 服务修复研究》,特区经济》,2004年第11期 Equation M odels with U nobservab le V aiab les and M easurem ent (3)范秀成、刘建华:颧客关系、信任与顾客对服务失败的 Error, JoumalofM arketing R esearch, VoLl8, NoI, pp39 50 反应》,酶开管理评论》,2004年第7期。 (25)Friedm an, H. P. and R iggo. R E, 1981, Effect of In- (4)范秀成:顿客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系 dividual D ifferences in Nonverbal E xpressiveness on Transm is 分析》,⊕国流通经济》,2002年第2期 sion of Em otion", Jounal of N onverbal Behavior, No6, pp96 101 (5)范秀成、赵先德、庄贺均:价值取向对服务业顾客抱怨 (26)Gronroos, C, 1984, A Service Q uality M odel and Its 傾向的影响》,开管理评论》,2002年第5期 M arketing Im plications, European Joumal of M arketing, Vol18 (6)李欣、于渤:银务质量评价特征及服务补敦策略》,管 No4,pp.3644 理科学》,2004年第3期 (27)H art, C. W, Le, Heskett L.L. and Sasser W. E. 1990 (7)彭军峰、汪涛:务失误时顾客为什么会选择不同的抱 The Profitab le Art of Service R ecovery",H arvard Business Re- 怨行为》,管理世界》,2007年第3期 viw,Vo68.Na4,p.148~156. (8)申跃、赵平:销费者抱怨行为的比较》.心理学报》 (28)H atfield, E, C acioppo, J. T and Rapson, R. L, 1993, 2005年第3期。 Emotional C on tagion, Current D erections in P sychological Sci (9)温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝:颡客的消费情感与顾 ence,VoL2, No,3. pp96 99. 客满意感关系的实证研究》,旅游科学》,2003年第4期 (29)H enn ig-Thurau, M arkus G roth, M ichael Paul G (10)张金成、何会文:眼务补救的认识误区》,商业经济与 ler D. D, 2006, A re all Sm iles Created Equal? How Emotioanl 管理》,2003年第1期。 Con tagion and Em otional Labor A ffect Service Relationships (11)张文彤:sPSS11统计分析教程》,北京希望电子出版 Joumal of M arketing, VoL70, No. 7. pp. 5873 O1994-2008chinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crmkim 社,2002年 (30)Hochschild, A.R., 1983, The M anaged heart: Com m er
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 有重要的现实指导意义。 ( 三) 本文局限性及未来研究方向 虽然本文采用了科学的研究方法对服务补救 中的情绪问题进行了创新性的探讨, 但应看到, 本 研究还是存在诸多不足。首先, 情绪感染问题是一 个非常复杂的心理过程, 相对来说, 我们对服务人 员的情绪展示量表的设计还是略显粗糙, 对情绪展 示的维度也没有进行更深层次的探讨; 其次, 我们 采用餐饮业作为研究的行业背景, 主要由于餐饮业 对被试样本比较熟悉并且餐饮业同时兼有有形性 ( 菜品) 和无形性( 服务) 的特征, 但研究成果是否适 用于其他服务行业特别是纯无形性服务行 业有待 进一步探讨; 再有, 由于研究时间和经费的限制, 样 本量偏少, 并且区域分布也比较集中, 如有条件还 需采用真实消费者进行模型普适性检验。 本研究中没有考虑文化、人格特征等方面的影 响, 但毫无疑问, 这些因素对消费者情绪和行 为的 影响是不容忽视的。虽然一些学者作过一些相关的 研究( 范秀成、赵先德、庄贺均,2002;Hui,2006;Mattila and Pattersonb,2004) , 但文化与情绪的关系并没 有清晰的结论。东西方文化的巨大差异将对服务失 败和补救中的消费情绪和心理机制产生重要影响, 这需要我们在未来的研究中重点关注。 ( 作者单位: 杜建刚, 南开大学; 范秀成, 复旦大 学管理学院、南开大学服务管理研究中心; 责任编 辑: 尚增健) 参考文献 ( 1) 薄湘平、张惠: 《旅游服务补救质量的综合模糊评价方法 探讨》, 《南开管理评论》,2005 年第 4 期。 ( 2) 陈春梅、左 仁 淑、祝 燕 萍: 《基 于 公 平 理 论 的 服 务 失 败 与 服务修复研究》, 《特区经济》,2004 年第 11 期。 ( 3) 范秀成、刘 建 华: 《顾 客 关 系、信 任 与 顾 客 对 服 务 失 败 的 反应》, 《南开管理评论》, 2004 年第 7 期。 ( 4) 范 秀 成: 《顾 客 满 意 导 向 的 服 务 企 业 顾 客 抱 怨 管 理 体 系 分析》, 《中国流通经济》, 2002 年第 2 期。 ( 5) 范秀成、赵 先 德、庄 贺 均: 《价 值 取 向 对 服 务 业 顾 客 抱 怨 倾向的影响》, 《南开管理评论》, 2002 年第 5 期。 ( 6) 李欣、于渤: 《服 务 质 量 评 价 特 征 及 服 务 补 救 策 略》, 《管 理科学》, 2004 年第 3 期。 ( 7) 彭军峰、汪涛: 《服务失误时顾客为什么会选择不同的抱 怨行为》, 《管理世界》, 2007 年第 3 期。 ( 8) 申 跃、赵 平: 《消 费 者 抱 怨 行 为 的 比 较》, 《心 理 学 报 》, 2005 年第 3 期。 ( 9) 温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝: 《顾客的消费情感与顾 客满意感关系的实证研究》, 《旅游科学》,2003 年第 4 期。 ( 10) 张金成、何会文: 《服务补救的认识误区》, 《商业经济与 管理》, 2003 年第 1 期。 ( 11) 张 文 彤: 《SPSS11 统 计 分 析 教 程》, 北 京 希 望 电 子 出 版 社, 2002 年。 ( 12) Amy K. S., 1997, “Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery: An Integrative Model of Exchange”, Doctor paper. ( 13) Anderson. E.W. and Sullivan. M. W., 1993, “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”, Marketing Science, Vol.12, No.2. pp.125~143. ( 14) Andreassen, T. W., 2000, “Antecedents to Satisfaction with Service Recovery”, European Journal of Marketing, Vol.34, No.1/2, pp.156~175. ( 15)Bagozzi, R., Gopinath M. and Nyer, P. U., 1999, “The Role of Emotions in Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, No.2, pp.1842~1906. ( 16)Bateson, J. E. G. and M. M. Hui, 1992, “The Ecological Validity of Photographic Slides and Videotapes in Simulating the Service Setting”, Journal of consumer research, Vol.19, No.9, pp. 271~281. ( 17)Bell, D. and Zemke, R. E., 1987, “Service Breakdown: the Road to Recovery”, Management review, Vol.76, No.10, pp. 32~35. ( 18)Bitner, M. J., 1990, “Evaluating Service Encouters: the Effects of Physical Surroundings and Employee Responses”, Journal of Marketing, Vol.54, No.4, pp.69~52. ( 19)Boshoff, C. and Allen, J., 1997, “The Influence of Selected Antecedents on Frontline Staff’s Perceptions of Service Recovery Performance”, International Journal of Service Industry Management, Vol.11, No.1, pp.63~90. ( 20)Chebat, J. C. and Slusarczyk W., 2003,“How Emtions Mediate the Effects of Perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations: an Empirical Study”, Journal of Business Research, pp.1~10. ( 21) Dolen W. V., Lemmink J. and Mattsson J., 2001, “Affective Consumer Responses in Service Encounter: the Emotional Content in Narratives of Critical Incidents”, Journal of Economic Psychology, Vol.22. No.3, pp.359~376. ( 22) Erevelles S.,1998, “Special Issue on the Role of Affect in Marketing”, Journal of Business Research,Vol.42.No.3, pp. 197~198. ( 23) Foa, E. B. and Foa, U. G., 1976, “Resource Theory of Social Exchange”, In J. W. Thibaut, J.T. Spence, and R.C. Carson ( Eds.) , Contemporary topics in social psychology, N.Y., General Learning Press. ( 24) Fornell, C. and Larcher, D., 1981, “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Vaiables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Vol.18, No.1, pp.39~50. ( 25) Friedman, H. P. and Riggio. R.E., 1981, “Effect of Individual Differences in Nonverbal Expressiveness on Transmission of Emotion”, Jounal of Nonverbal Behavior, No.6, pp.96~101. ( 26) Gronroos, C., 1984, “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, Vol.18, No.4, pp.36~44. ( 27) Hart, C. W. L., Heskett J.L. and Sasser W. E., 1990, “The Profitable Art of Service Recovery”, Harvard Business Review, Vol.68. No.4, pp.148~156. ( 28) Hatfield, E., Cacioppo, J. T. and Rapson, R. L., 1993, “Emotional Contagion”, Current Directions in Psychological Science, Vol.2, No.3. pp.96~99. ( 29) Hennig- Thurau, Markus Groth, Michael Paul, & Gremler D. D., 2006, “Are all Smiles Created Equal? How Emotioanl Contagion and Emotional Labor Affect Service Relationships”, Journal of Marketing, Vol.70, No.7. pp.58~73. ( 30) Hochschild, A. R., 1983, The Managed heart: Commer- 93- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 cialization of H um an Feeling. Berkeley: U niversity of Califomia (48)Severt D. E, 2002, The Custom ers Path to Loyal A Partial Test of the Relationsh ips of Prior Experience, Justice 31)Hui M., 2006, Service R elationship and Consumer R and Custom er Satisfaction", D octor Paper. action to Service Failure: A Cross-Cultural Study " In temational (49)Singh,J, 1998, Consum er Com plaint In tentions and Forum on M areting Science. Behavior: Definitional and Taxonom ical Issues Joumal of M ar- (32)Jong, A. D, Ruyter, K. D, 2004, Anteceden ts and keting, VoL52, No. 1. pp93107 Consequences of the Service Climate in Boundary -Spanning (50)Sm ith, A. K, Bolton, R. N. and W anger, J, 1999, A SelfM anaging Service Team s", Joumal of M arketing, VoL68. No. M odel of Custom er satisfaction w ith Service e ncoun ters involvin 2,pp.1835. Failre and Recovery Joumal of M arketing R esearch, VoL36, No.3 (33)K ennedy, J.R. and Sparks B.A., 2003, A pp lication of 372. Faimess theory to Service Failures and service recovery ,Joumal (51)Sm ith, A. K. and Ruth N. Bolton, 2002. The E ffect of of Service Research, VoL5, No3. pp 251 266 Custom ers Emotional R esponses to Service Faires on Their Re- (34)Levesque. T. J and M cD ougall G, 2000, Serv ice Prob- covery Effort E valuations and Satisfaction Judgm ents", Joumal of the lem s and R ecovery Strategies: A n Experim ent", Canadian Jourmal A cadem y of M arketing Science, 30(1),pp. 5 23. of A dm in istrative Sciences, VoLl. No. 1. pp20 37. (52)Tax. SS. Brown. S W. and Chandrashekaran (35)Love lock, H. C, 1983, c lassifying Services to Gain Custom er E valuations of Service Com plaint Experiences: Strategic M arketing Insights, Joumal of M arketing, VoL47, No.3, tions for r ip M arketng",Joumal of M arketing, Ve 2,pp6076. (36)M attila, A. S, 2001. The E ffectiveness of Service Re- (53)Tsai and Y in-M ei H uang, 2002, M echanism s Lnking covery in a M ulti-Industry Setting",Joumal of Services M arket- Empbyee A ffective Delivery and Custom er Behavioral In tentions ig,Vol15,No6/,pp.583596. Joumal of A pp lied Psychology, Vol87. No. 2. pp 1001 1008. (37)M attila, A. S. and Patterson, P. G. 2004, Serv ice Re- (54)W eastbrook, R. A, 1987, ProductConsum ption-based AF covery and Faimess Perceptions in Collectiv ist and Ind iv dualist fective Responses and Post Purchase Processes", Joumal of M arket- Contexts",Joumal of Service Research, VoL6, No4, pp 336 346. ng R esearch, voL 24. No.3, pp 258 270. 38)M axam IIL J. G. Netem eyer. R. G, 2002, Ml odeling (55)W irtz, J. and M attila, A. 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Chicago: American tom er Satisfaction w ith Services: Putting Perceived Value in to the M arketing A ssociation, pp 39 47. Equation", Joumalof Service M arketing, VoLl4, No.5. pp 392 410 附件服务补救情景录像脚本 (41)M ch ugo, Gregory, J, D.G. Sullivan, J.T. Lanzetta, RD 服务失败场景 M asters and B.G. Englis, 1985, Em otional R eactions to the ex- 某日几个多年未见的老乡从外地过来看您,晚上您请他们 pressive D isp lays of a Political Leader, Joumal of Personality 起去吃饭。这家饭店窗明几净、外观华丽,但您从未在那儿吃过 and Social P sycho logy, Vol49, No.6. pp 1513 1529. 饭。上菜后吃到一半,您突然看到菜里趴着几只小粉虫,您和朋友 (42)0 liver, R, L. and Swan, J. E, 1989, Equity and D issat- 均恶心得几乎呕吐出来,您和朋友愤而投诉 isfaction Perceptions as Influences on M erchant and Product Satis- 服务补救场景 faction", Joumal of Consum erR esearch, Vol16, No.3, pp 372 383. 服务补救情景录像1(低功利补救、低象征补救) (43)0 liver. R. L, 1993, Cogn itive, A ffective and A ttribute 不一会儿,餐厅领班经理向您走来,手里端着为您更换的菜 Bases of the Satisfaction Response", Joumal of Consumer Re-放到餐桌上,脸上面无表情,说了声:吓好意思,这是为您更换的 search, VoL20, No3. pp 418 430. 菜!”转身离开 (44)Price L, Amoul E. and Deibler S, 1995, Consum ers' 服务补救情景录像2(低功利补救、高象征补救) Em otional R esponses to service Encoun ters: the Influence of the 不一会儿,餐厅领班经理向您走来,手里端着为您更换的菜 Service Provider, Intemational Joumal of Service Industry M ar 放到餐桌上,脸上带着真诚的微笑,满含歉意的看着您,并向您深 agem ent,VoL6, No.3. pp34 6 鞠一躬,说了声:实在不好意思,由于我们饭店的疏忽给您带来 45)Pugh, S. Douglas, 2001, Service with a sm ile: Emo- 了不快,请您谅解!” tional C on tagion in the service Encounter", A cadem y of M anage- 服务补救情景录像3(高功利补救、低象征补救) ment Joumal Vol44, No 12. pp 1018 1027. 不一会儿,餐厅领班经理向您走来,手里端着为您更换的菜 (46)Ruyter K. D. and W etzel M., 2000, Custom er equity 放到餐桌上,脸上面无表情说:这是为您更换的菜,另外作为补 Considerations in Service R ecovery A Cross-industry Perspec- 偿,我们为您今天的消费免单。”说罢转身离开 tive, In temational Joumal of Service Industry M anagem ent VoL 服务补救情景录像4(高功利补救、高象征补救) 11,Na1.pp.91^108 不一会儿,餐厅领班经理向您走来,手里端着为您更换的菜 7)Schoefer K. and Ennew C, 2005, The Im pact of Per- 放到餐桌上,脸上带着真诚的微笑,满含歉意的看着您,并向您深 ceived Justice on Consum ers Emotional Responses to Service 鞠一躬,说了声:实在不好意思,由于我们饭店的疏忽给您带来 Com plaint experiences, Joumal of Service M arketing, VoL19, No. 了不快,请您谅解!另外为了表示对您的歉意,我们为您今天的消 5.pp.263 费免单。 o199494008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
cialization of Human Feeling, Berkeley: University of California Press. ( 31) Hui M., 2006, “Service Relationship and Consumer Reaction to Sercvice Failure: A Cross- Cultural Study”, International Forum on Mareting Science. ( 32)Jong, A. D., Ruyter, K. D., 2004, “Antecedents and Consequences of the Service Climate in Boundary - Spanning Self- Managing Service Teams”, Journal of Marketing, Vol.68. No. 2.pp.18~35. ( 33) Kennedy, J. R. and Sparks. B.A., 2003, “Application of Fairness theory to Service Failures and service recovery”, Journal of Service Research, Vol.5, No.3. pp.251~266. ( 34) Levesque. T. J. and McDougall. G., 2000,“Service Problems and Recovery Strategies: An Experiment”, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol.17, No.1. pp.20~37. ( 35) Lovelock, H. C., 1983, “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of Marketing, Vol.47, No.3, pp.9~20. ( 36) Mattila, A. 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( Eds), Marketing of services, Chicago: American Marketing Association, pp.39~47. 附件 服务补救情景录像脚本 服务失败场景 某日几个多年未见的老乡从外地过来看您, 晚上您请他们一 起去吃饭。这家饭店窗明几净、外观华丽, 但您从未在那儿吃过 饭。上菜后吃到一半, 您突然看到菜里趴着几只小粉虫, 您和朋友 均恶心得几乎呕吐出来, 您和朋友愤而投诉。 服务补救场景 服务补救情景录像 1( 低功利补救、低象征补救) 不一会儿, 餐厅领班经理向您走来, 手里端着为您更换的菜 放到餐桌上, 脸上面无表情, 说了声: “不好意思, 这是为您更换的 菜! ”转身离开。 服务补救情景录像 2( 低功利补救、高象征补救) 不一会儿, 餐厅领班经理向您走来, 手里端着为您更换的菜 放到餐桌上, 脸上带着真诚的微笑, 满含歉意的看着您, 并向您深 鞠一躬, 说了声: “实在不好意思, 由于我们饭店的疏忽给您带来 了不快, 请您谅解! ” 服务补救情景录像 3( 高功利补救、低象征补救) 不一会儿, 餐厅领班经理向您走来, 手里端着为您更换的菜 放到餐桌上, 脸上面无表情说: “这是为您更换的菜, 另外作为补 偿, 我们为您今天的消费免单。”说罢转身离开。 服务补救情景录像 4( 高功利补救、高象征补救) 不一会儿, 餐厅领班经理向您走来, 手里端着为您更换的菜 放到餐桌上, 脸上带着真诚的微笑, 满含歉意的看着您, 并向您深 鞠一躬, 说了声: “实在不好意思, 由于我们饭店的疏忽给您带来 了不快, 请您谅解! 另外为了表示对您的歉意, 我们为您今天的消 费免单。” 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 94- -
