@凶 简单营销法则 黄冲 博士、教授 上海交遁火学 2006年6月
简单营销法则 2006年6月 黄沛 博士、教授 上海交通大学
法则1:成熟的价值观 项目背景 营销总监陈天雄最近为两件事情有点心神不宁!第一件事情,一笔人情广告使得一贯洁身自好的陈总监有可能陷 入职业经理面临的最大危机,诚信危机;另外就是自己的近臣黄伏明所在区域乱像丛生,出现了大量的低价窜货 不成熟价值观 乱像丛生 出现意外决策情形明显增多。 ·第一,就是对经销商吃拿 卡要,使得经销商怨声载 道 运动式营销多于日常性管理 ·第二,终端铺货率超乎想 象的低。 ·第三、最为重要的是黄伏 用人决策是考验营销总监价值观最为重要的标尺。 明的人品存在很大的问题。 在自己的区域编织十分复 杂的人际关系网 生活态度是判断营销总监是否具备成熟价值观重要标准 ng Pei
Huang Pei 2 法则1：成熟的价值观 不成熟价值观 生活态度是判断营销总监是否具备成熟价值观重要标准。 § 营销总监陈天雄最近为两件事情有点心神不宁！第一件事情，一笔人情广告使得一贯洁身自好的陈总监有可能陷 入职业经理面临的最大危机，诚信危机；另外就是自己的近臣黄伏明所在区域乱像丛生，出现了大量的低价窜货。 项目背景 • 第一，就是对经销商吃拿 卡要，使得经销商怨声载 道。 • 第二，终端铺货率超乎想 象的低。 • 第三、最为重要的是黄伏 明的人品存在很大的问题。 在自己的区域编织十分复 杂的人际关系网 出现意外决策情形明显增多。 用人决策是考验营销总监价值观最为重要的标尺。 乱像丛生 运动式营销多于日常性管理
上泽鱼大字 法则2、遵循客观规律 刻舟求剑 案例1、人海战术是三株口服液时代。如今还有理念上、组织上、策略上的人海战术 自相矛盾 案例2、由于我长期做营销管理咨询的缘故,我对于老板思维有一定的了解。 不是十分成熟的老板要的是什么? 不是因为老板不聪明,关键是老板缺少深刻洞察矛盾深度思考间题的时间与耐心 特别是要深刻理解做企业是为了什么? ·矛盾的要求与无理由的自信。 两类人不会成 为大师级营销 情绪化很重的人,因为他的价值观很不成熟,中国营销史上出现了多少激情英雄, 但最终结果如何 ·特别小资或者说情感特别不健康的人,因为他们的注意力不在营销本身 ng Pei
Huang Pei 3 法则2、遵循客观规律 • 案例2、由于我长期做营销管理咨询的缘故，我对于老板思维有一定的了解。 • 不是十分成熟的老板要的是什么？ • 不是因为老板不聪明，关键是老板缺少深刻洞察矛盾深度思考问题的时间与耐心 • 特别是要深刻理解做企业是为了什么？ • 矛盾的要求与无理由的自信。 • 情绪化很重的人 ，因为他的价值观很不成熟，中国营销史上出现了多少激情英雄， 但最终结果如何？ ； • 特别小资或者说情感特别不健康的人，因为他们的注意力不在营销本身。 自相矛盾 两类人不会成 为大师级营销 人 刻舟求剑 • 案例1、人海战术是三株口服液时代。如今还有理念上、组织上、策略上的人海战术
上漭通大廖 法则3、准确的判断力 研究内容 回答的问题 研究方法 个是产品的静销力与产品组合体系,如产品的口感 包装的质感、便携性 从本质上说, 营销是一种价 制造商价值链 个是产品的价格体系,将一个完全没有壁垒的准饮料值链形成与维 类产品卖成OTC利涧 护的过程,通 在广告推动下,下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商 对营销涉及 大面积的市场囤货,虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货 关键环节的反 但由于有终端商托底,市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系 思与透视 微观面上获 统中来 得营销存在问 因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润,价值链 题的基本判断 在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差 宏观面上准确 经销商价值链 判断年度营销 且市场动销不理想,就迅速会将高额的利润空间转化 发展的趋势, 为市场价格窜货行为,实施近乎自杀式市场价格体系 不失为现代营 销人经典思考 大部分的零售终端力量比较微薄,当他们拒绝二次进货 工具。 零售终端价值链 基本上,制造商距离灭顶之灾就是一步之遥了 宝洁中国,联合利华这样的巨头也在开始重拾总代理的 渠道机制 容量、可接近、可衡量 消费者价值链 √目标市场在哪些区域? ng Pei
Huang Pei 4 法则3、准确的判断力 研究内容 回答的问题 研究方法 制造商价值链 ü 一个是产品的静销力与产品组合体系，如产品的口感， 包装的质感、便携性 ü 一个是产品的价格体系 ，将一个完全没有壁垒的准饮料 类产品卖成OTC利润 ü 在广告推动下，下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商 大面积的市场囤货，虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货， 但由于有终端商托底，市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系 统中来。 •从本质上说， 营销是一种价 值链形成与维 护的过程，通 过对营销涉及 关键环节的反 思与透视 •微观面上获 得营销存在问 题的基本判断， 宏观面上准确 判断年度营销 发展的趋势， 不失为现代营 销人经典思考 工具。 零售终端价值链 ü 大部分的零售终端力量比较微薄，当他们拒绝二次进货， 基本上，制造商距离灭顶之灾就是一步之遥了 ü 宝洁中国，联合利华这样的巨头也在开始重拾总代理的 渠道机制 经销商价值链 ü 因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润，价值链 在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差。 ü 一旦市场动销不理想，就迅速会将高额的利润空间转化 为市场价格窜货行为，实施近乎自杀式市场价格体系 ü 容量、可接近、可衡量 ü 目标市场在哪些区域? 消费者价值链
上泽鱼大字 法则4、纵深行业思维 我们的建议 销售人员最忌讳就是孤陋寡闻,因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限,也影响了营销 人独立判断能力的培养。 纵深行业思维更多是一种习惯, 娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁 产品包括1升装产品(15-2装的可口可乐,统一鲜橙多等);500毫升装产品;280毫升装(蒙牛酸 酸乳330毫升)乳饮料系列的乳娃娃与爽歪歪。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的 针对性策略。 第一,通过网络日积月累形成自己的行业资料库。 第二,通过市场考察收集的现场资料 第三,通过行业性思考,深度掌握资料的精髓。 第四,适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料 ng Pei
Huang Pei 5 法则4、纵深行业思维 我们的建议 销售人员最忌讳就是孤陋寡闻，因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限，也影响了营销 人独立判断能力的培养。 纵深行业思维更多是一种习惯， 娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁？ 产品包括1升装产品（1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等 ）；500毫升装产品；280毫升装（蒙牛酸 酸乳330毫升 ）乳饮料系列的乳娃娃与爽歪歪。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的 针对性策略。 第四，适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料。 第一，通过网络日积月累形成自己的行业资料库。 第二，通过市场考察收集的现场资料。 第三，通过行业性思考，深度掌握资料的精髓
上泽鱼大字 法则5、灵活要素组合 4P策略 产品为主导的营销模式如日本索尼,美国摩托罗拉: 价格为主导的营销模式如广东格兰仕,早期宁波的奥克斯; 渠道为主导的营销模式如娃哈哈 促销为主导的营销模式如中国白酒的盘中盘模型等 营销是时间与空间转换与把握技术 l!。区域市场的要素策略选择 某全国性家电品牌在河南漯河区域市场 跟这些散布各地的门店签署排他性合作协议,就有可能阻止价格战发生 旦他们发现渠道垄断根本不可能阻止竞争对手,开始进行主导性价格营销模 式选择 促销开始成为拉动家电市场消费的主要动力 组合的时效性、模糊性、针对性 Ⅲ!.阶段发展的要素策略选择 双核模式 作为机构性单位的营销模式组合,有如下特点 第一,行业发展阶段决定营销要素组合的基础 第二,企业战略资源变化是影响营销要素组合的核心 三,消费结构深刻变革是建立营销要素策略组合契机 P
Huang Pei 6 法则5、灵活要素组合 § 产品为主导的营销模式如日本索尼，美国摩托罗拉； § 价格为主导的营销模式如广东格兰仕，早期宁波的奥克斯； § 渠道为主导的营销模式如娃哈哈， § 促销为主导的营销模式如中国白酒的盘中盘模型等 § 营销是时间与空间转换与把握技术 ，开始进行主导性价格营销模 式选择 § 促销开始成为拉动家电市场消费的主要动力 § 组合的时效性、模糊性、针对性 § 作为机构性单位的营销模式组合，有如下特点 ：
上泽鱼大字 法则6、认识企业资源 包括硬资源,软资源;可能发生的问题 首先,整个系统弥漫着临时性,掠夺性,机会性冒险押宝营销思维 其次,营销组织架构存在一定的先天不足: ■第三,产品技术水平与制造能力与主要竞争对手之间存在不小距离,产品研发空缺; 第四,企业文化中排外意识使得该品牌企业融入当地消费市场存在一定的困难; 第五,行业纵深的政策性理解与战略思维制约了企业战略发展步伐 ng Pei
Huang Pei 7 法则6、认识企业资源 § 包括硬资源，软资源 ；可能发生的问题 § 首先，整个系统弥漫着临时性，掠夺性，机会性冒险押宝营销思维； § 其次，营销组织架构存在一定的先天不足； § 第三，产品技术水平与制造能力与主要竞争对手之间存在不小距离，产品研发空缺； § 第四，企业文化中排外意识使得该品牌企业融入当地消费市场存在一定的困难 ； § 第五，行业纵深的政策性理解与战略思维制约了企业战略发展步伐
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