《服务营销》阅读材料：服务质量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析（范秀成、曹花蕊、王莹）.pdf_大学文库

营销科学学报 Journal of Marketing Science 第4卷第2辑:1-2 vo|.4No.2June2008:1-2 范秀成①,曹花蕊②,王莹③ 摘要已有研究在服务质量前置因素和结果变量、服务质量影响购买意愿的途径以及两者关系强度方面存在大量分歧。本文采用Meta分析这种定量综述方法,归纳影响服务质量的前置因素和受其影响的结果变量,科学地计算了它们之间的平均关联程度,建立了服务质量影响购买意愿普遍适用的结构模型,并探讨了服务类型、民族文化等样本和测量特征对两者关系影响的一般规律关键词服务质量,顾客购买意愿,Meta分析服务质量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析纵观20多年来关于服务质量与前置因素和 0引言结果变量关系的研究可以发现:(1)存在大量对服务质量前置因素及结果变量的定量文献在激烈的市场竞争中,提供优质服务是企业获(2)已有研究虽然发现了许多变量,但是没有得成功并得以持续发展的重要战略( Parasuraman,个定量研究可以同时囊括所有方面,很难同时比 Bery和 Zeitham1,1990),良好的服务质量能够较哪些因素对服务质量的影响更强烈,服务质量对顾客态度、情感和行为产生积极影响( Cronin又对哪些结果发挥更大的作用;(3)各研究存在和 Taylor,1992),从而增加组织经济效益和社顾客感知价值、顾客满意等角度的差异,对服务会效益。顾客购买意愿和购买行为是企业绩效质量影响顾客购买意愿的途径存在大量分歧的源泉,直接决定企业的生存与发展,是企业战( Cronin, Brady和Hult,2000);(4)已有定量研略追求的重要日标。提高服务质量能否有效促究对服务质量测量方法、问项长短存在差异,所进顾客购买意愿和行为,其中的关键因素和依赖选择的服务类型、民族文化大相径庭,这些测量的情境是什么,如何提高服务质量等问题一直是特征和样本特征的差异是否会影响服务质量与人们关注的焦点顾客购买意愿间关系的强弱,目前在学术界还没有定论。鉴于此,本研究试图综合已有服务质量 ①范秀成,复旦大学管理学院教授,博士生导定量研究的数据信息,就服务质量与前置因素和 yip, E-mail: fan xiucheng2003 yahoo. com, ct 结果因素的关系、对顾客购买意愿的影响路径 ②曹花蕊,南开大学商学院博士生,E-ma 测量特征和样本特征对服务质量与顾客购买意 halina@163.com 愿关系程度的影响这三个问题,进行定量整合研 ③王莹,南开大学商学院博士生,E-mail 究—Meta分析。 nwangying163.com leta分析是对定量研究的定量综述,是实 ④感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提现从各定量研究的个别结果(即便它们之间看供的建设性意见。感谢法国Nany大学 Patrice Laroche教授就Meta统计方法给予的无私帮助和指起来存在冲突)到一般结论的科学归纳;同时导。同时,本文受国家自然科学基金项目(70572083, 能够分析诸多研究存在差异的根源,揭示特定 70532006)资助情境下产生的特殊结论。Meta分析源于 Fisher “合并P值”的思想,1955年由 Beecher首次提

营销科学学报第4卷第2辑出初步概念,1976年心理学家 Glass进一步将顾客购买意愿间的关系存在异质性,从而进一步其思想发展为“合并统计量”。Meta分析具有研究了测量特征和样本特征对两者关系程度的如下作用: 调节作用;最后阐述了研究结论、研究不足,以 (1)能够提高统计检验的功效。单个研究及对未来研究和管理实践的启示。往往由于样本量少,结果不明显,然而这些结果通常对研究非常重要,Meta分析可以将许多这1相关理论回顾样的结果合并分析,达到需要的样本容量,提高统计功效。(2)当多个同类研究的结果在程度由于服务具有的无形性、生产与消费不可和方向上不一致时,它能够得到已有研究结果分离性、服务产品异质性和易逝性等基本特的平均水平,对有争议甚至互相矛盾的研究结征,并考虑到服务系统高度开放、顾客参与生果得出一个较为明确的结论。(3)由于它建立产等特点,国外的服务质量研究主要围绕顾客在多个独立研究基础上,有利于解决单个研究感知进行。最早对服务质量进行研究的是未明确的问题。(4)它可以发现由于实验条件、 Gronroos,他认为“期望的服务”和“实际感知的研究对象、测量方法、样本容量等方面对研究结服务”之间的差距是决定顾客服务质量评价的果造成的差异,揭示具体结论依赖的特殊条件。主要因素。在服务质量研究中做出卓越贡献的正因为Meta分析具有以上单个定量研究无法 Parasuraman, Berry和 Zeithaml(1985;1988)认匹敌的优势,被广泛应用于心理学、医学、社会为,服务质量感知是顾客对具有普遍水平的服务科学、管理学等领域(刘沛、丁东红,2004;倪春提供商的服务期望( expectation)和其对该行业春内某一具体企业真实绩效的感知差距,而且认为基于Meta分析的以上特点,对服务质量相这一总体差距是由一些具体差距引发的。关研究开展Meta分析有利于:(1)归纳服务质 Leathal(1988)进一步将顾客的服务质量感知量与前置因素和结果变量的一般关系,帮助管理解释为顾客对某一实体整体优越性的评判,它者明确服务质量的作用和提高服务质量的方法;是一种态度,来源于顾客期望和感知之间的 (2)澄清服务质量对顾客购买意愿作用途径的结比较。构分歧,为管理者指明实施服务质量策略的关键基于服务领域的已有成果,我们得到服务质环节;(3)挖掘各定量研究结果存在差异的根量与各前置因素和结果变量间的关系,即顾客期源,让管理者明确特定策略适宜的条件和环境。望、顾客期望一致性、员工成就动机、工作满意另外,迄今还没有发现国内外有服务质量主题的度、组织承诺、组织公民行为、组织授权、顾客导 Meta分析,而已有的服务质量定量研究能够满向、组织文化能够影响服务质量;而服务质量对足Meta分析对文献数量的要求。顾客感知价值、满意度、顾客的情感承诺、信任 Meta分析在国内管理学领域的运用还非常购买意愿、行为意愿、口碑、忠诚、组织运营绩效缺乏。本文在回顾服务质量与各前置因素和结发挥着影响作用。以此构建了如图1所示的服果变量关系理论的基础上,提出指导Meta分析务质量Meta分析研究框架,它不仅清楚地描述的研究框架;然后描述了建立Meta分析所需数了服务质量与常见前置因素和结果变量间的关据库的过程;通过科学运算得到服务质量与各系,而且反映了各定量研究测量特征和样本特征前置因素和结果因素的两变量关系均值和范围;对服务质量与顾客购买意愿关联程度的调节作利用多变量分析拟合了服务质量影响顾客购买用。下面就相关理论进行简要回顾,测量特征和意愿的路径模型;基于多层线性回归原理,使用样本特征对服务质量与顾客购买意愿关系程度 HLM软件的内嵌Meta程序,发现服务质量与影响的理论合理性将在第五部分阐释

量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析顾客 $Q虽力法:直测盘测到 SQ数量:1-5、6-15、16个以上顾客的情感态度顾客期望顾各期望削致性顾容对組织的情感承诺员工层面顾客信任的灰就动机员的作满意度服务质ttSQ) 糾的运营绩效客的行为样本持性 ◆服务类型:拽了刑、体验刑、信任组织投权的行为意愿红织的顾客导向顾客||碑织反馈顾客忠诚化维度;不定性规避, 纠织!义化图1Meta分析的概念性框架图 1服务质量的前置因素楚意识到服务质量重要性并且有明确行为动机的员工将提供更卓越的服务( Bowen和 Lawler, 总结分析现有研究可以发现:顾客、服务员1992),顾客感知服务质量也较高。员工工作满工和服务组织这三方面因素会影响服务质量。意度是其心理与生理两方面对环境因素的满足由定义可知,服务质量受顾客期望及其实际感受感受,是将不同工作构面上的满意与不满意予以与期望一致程度的影响,即顾客期望和期望一致平衡,形成的总体评价( Brown和 Peterson 是影响服务质量的前置因素。“顾客期望”是“顾193)。服务利润链理论( Heskett等,1994)和客的渴望和向往,即顾客认为服务提供者应该而作满意度影响员工绩效的观点( Hartline和不是服务者愿意提供的服务水平”( Parasurama Ferrell,196)能够解释工作满意对服务质量的等,1985)。顾客将期望和实际感知进行比较导积极影响,并且得到了实证支持(Yoon, Beatty 致期望一致或者不一致( Oliver,1997),当服务和Suh,2001)。组织承诺是员工为了组织利益正确满足期望时形成顾客期望一致,当期望与感把有价值的资源投资在组织上,并对所属组织保知矛盾时导致期望不一致。著名的服务差距模型持忠诚的信念,学者们一般将其分为情感承诺 ( Parasuraman等,1985;1988)、 Zeithaml(1988)、持续承诺和规范承诺三个维度。情感承诺是个 Zeithaml,Bery, Parasuraman(1996)等都认为顾人对特定组织的认同和投入程度;持续承诺是客期望和期望一致会影响顾客的感知服务个人认识到一旦离开组织将失去有价值的附属质量。利益(如奖金、退休金),因而继续留在组织中线服务人员是影响服务提供的关键因素,规范承诺是个人因某种道德上的义务而自愿留员工的成就动机、工作满意度、组织承诺和组织在组织中( Boshoff和Tait,1996)。一线服务人公民行为都会对服务质量产生重要影响员的组织承诺会影响提供服务的质量水平 ( Waldman和 Gopalakrishman,1996)。员工的( Boshoff和Tait,1996),并且情感承诺的影响效成就动机是其完成个人绩效、提供优质服务的动应最大,其次是规范承诺和持续承诺( Neeru和机和愿望(Hays和Hll,2001)。 Locke和 Mukherjee,2003)。组织公民行为是一种员工随 Latham(1990)的目标设定模型指出,当个体具意的(工作说明书上强制的要求之外的、不会因有明确目标时,其动机和行为表现都会提升。清此受到奖惩的)个体行为,它与正式的奖励制度

营销科学学报第4卷第2辑没有直接或外显的联系,但能从整体上有效提高信任)、顾客行为(购买意愿、行为意愿、口碑和忠组织效能( Bienstock, Demoranville和 Smith,诚)、企业绩效。Butz和 Goodstein(1996)认为 2003)。Yoon和Suh(2003)从内部营销、组织效顾客感知价值是顾客在使用产品或服务并获得力和溢出效应三个角度来解释员工组织公民行价值增值之后,产生的一种顾客与供应商之间的为对服务质量的影响,并定量验证了这种正面影情感连接( emotional bond),但是更多学者认同响。 Bienstock等(2003)细致论述了组织公民行 Zeithaml(1988)的观点,认为顾客感知价值是顾为的非命令性、主动性、有益于组织三种特征与客对所获得的(get)和所付出的( sacrifice)感知, 服务质量感知的紧密联系。是“顾客基于感知对产品效用的总体评价”,是服管理行为和组织因素通过员工态度、行为对务质量和顾客付出的函数( Zeithaml,1988),服服务质量产生影响( Hartline和 Ferrell1996),务质量是影响感知价值的重要因素( Cronin等, 它们能够影响员工或群体的正式管理机制,从而1997; Harris和 Goode,2004; Villares和 Coelho 支持营销目标的实现( Jaworski,1988)。据此,2003)。顾客满意是顾客在消费后所产生的整体组织授权、顾客导向、组织文化和组织反馈都是态度,能够反映顾客在消费后喜欢或不喜欢的程影响服务质量这一营销目标的组织管理机制。度( Woodside,Frey和Daly,1989)。顾客满意与组织授权是指管理者让员工就工作相关活动自服务质量密不可分,并且学者们逐步形成共识己做出判断决策的情况,组织授权对服务质量是服务质量是顾客满意的前因变量( Cronin和否存在影响,至今尚未形成共识。部分研究认为 Taylor,1992)。 Shemwell, Cronin和 Bullard 授权能够提高员工满意度( Bowen和 Lawler,(1994)将交易双方间的情感纽带称为情感承诺, 1992)、会调动员工判断力( Hartline和 Ferrell,关系交换双方的信任、一方或者双方的情感纽带 1996)、提高员工服务应变力( Snipes等,2005),强度、交易一方或者双方倾向于保持关系等都属从而提升服务质量;然而,反对者认为被授权的于情感承诺。 Shemwell, Yavas和 Bilgin(1998) 员工会感觉到责任增加和处理大量信息的威胁对医疗服务与 Venetis和 Ghauri(2004)对美国、 ( Eylon和 Bamberger,2000),并且授权受到岗位德国广告服务的实证研究都证明了服务质量对限制( Forrester,2000),妨碍服务质量提升。顾顾客情感承诺的影响。信任是对交易双方友善客导向是组织强调满足顾客对服务质量的需求性的自信,根深蒂固地相信伙伴的利他主义,它和期望的程度,顾客导向是市场导向的三维度之是一种精神层面的关系( Gounaris,2005)。 ( Lukas和 Ferrell,2000),市场导向会造就 Hennig-Thurau和Klee(1997)理论推演了总体个由顾客驱动的公司,产生卓越的服务绩效感知质量驱动在线交易双方的信任, Ruyter, ( Narver和 Slater,1990)。组织文化是组织成员 Moorman和 Lemming(2001)在高科技领域共同分享、影响成员对事件的感知和解释及其行 Sultan和 Mooraj(2001)与 Gounaris(2005)在B 为的信仰和价值观,组织文化直接正向影响员工to-B环境证明了服务质量与信任间的联系。可满意度,进而影响服务质量,因此,组织文化间接见,服务质量影响顾客感知价值、顾客满意度、顾影响服务质量( Schneider,1990)。组织对员工做客情感承诺和顾客信任。出的及时反馈会传递给员工一种管理信念和管众多研究都证明服务质量积极影响顾客购理价值,通过组织氛围和文化,对员工工作满意买意愿( Babakus和 boller,1992; Cronin和度和服务质量产生间接效应( Burke,1999)。 Taylor, 1992; Zeithaml, Berry Ful Parasuraman 12服务质量的结果变量 1996)。根据顾客是否继续购买企业产品或服务,顾客行动意愿包括保留和退出( Zeithaml等, 服务质量的影响可以分为三个方面:顾客1996),它取决于顾客服务质量感知和满意度态度和情感(顾客感知价值、满意度、情感承诺和( Zeitha等,1996)。口碑是在体验整个服务」

量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析并对服务质量做出满意与否的评价后形成的。或“服务质量”的文献( Kirca, Jayachandran和 Danaher和Rust(1994)与 Dabholkar(1996)认为 Bearden,2005)。另外,检索了 Journal of 服务质量与顾客推荐相联系。服务质量影响顾 Marketing、 Journal of Marketing Research、客满意度,满意的顾客会对服务形成良好口碑 European Journal of Marketing、 Journal of (File和 Prince,1992),他们愿意与服务提供者 Retailing、 International Journal of Research in 保持服务关系,这种关系导致顾客忠诚 Marketing、 Journal of Services Marketing这六种 ( Hallowell,1996)。 Oliver(1997)在前人研究的营销领域权威刊物和刊登服务质量研究较多刊物基础上扩展了顾客忠诚,搭建了认知忠诚、情感的摘要。2006年6月底完成上述工作,共检索到忠诚、意动忠诚、行为忠诚的四维度的连续性框816篇相关文献。制定文献纳入标准:(1)定量研架,学者们大都支持这种将行为和态度整合为究;(2)服务质量与前因或结果变量关系的研究体的顾客忠诚模型( Aaker,1991;1999)。服2006年7月中旬完成,共保留442篇文献务质量与顾客忠诚间的关系是通过顾客满意度根据研究思路和框架,为了更好识别文献、和顾客的情感承诺实现的。 Fornell(1992)、指导与规范文献选择规程、便于学术沟通(Cano, Fornell等(1996)与 Anderson和 Fornell1994) Carrillat和 jaramillo,2004),建立了如下标准都证明高水平的顾客满意将增加顾客忠诚,减(1)含有与服务质量相联系的相关效应值少顾客转向竞争者,顾客的情感承诺实质上是[ r-family,如相关系数矩阵,或方差矩阵、F(1) 顾客忠诚的组织部分( Oliver,1997).所以,服x2(1)、t值等可转换为相关系数的统计量]或者务质量会影响顾客购买意愿、行为意愿、口碑和路径系数(可利用路径系数与相关系数的关系转忠诚化为相关系数)(侯杰泰,温忠麟,成子娟,2004; Zeithaml, Parasuraman和Bery(1990发郭志刚,199)的研究;(2)属于外部服务质量现,美国领先的服务企业都是服务卓越的企业,而不是企业内部服务质量:(3)是将服务质量作优质的服务是差异化、多产、高效和高回报的关为一个变量,而不是将服务质量五维度分别作为键。质量和收益率之间的关系是一系列PMS5个变量得到的相关效应;(4)排除所用样本相实证研究所公认的( Buzzell和Gale,1987;同的研究,如 Burke(1999)与 Burke(2001); Phillips, Chang和Buzl,1983),是企业提高质 Brady和 Robertson(2001); Brady, Robertson和量的原动力。 Buzzell和fGle(1987)认为获得优 Cronin(2001); Brady, Cronin和 Brand(2002)与秀品质使企业具有三种竟争优势:溢价、研发资 Cronin等(1997),以避免重复统计造成其样本量源、高顾客感知价值。由此可见,服务质量的提增加,放大这些研究对结果的影响(Cano等, 高会增加企业绩效。 2004; Franke,2001; Kirca等,2005),2006年8 月中旬完成这一文献筛选过程。 2数据库建立最终纳入的定量研究覆盖五大洲的22个国家和地区(美国、英国、法国、德国、中国大陆、中为确保服务质量Meta分析数据库的代表性国台湾、中国香港、日本、韩国、澳大利亚、土耳与完整性,我们检索了 EBSCO、 Science direct、其、比利时、墨西哥、加拿大、印度尼西亚、印度、 Blackwell. emerald Fulltext、PQDD( Fulltext)、荷兰、厄瓜多尔、马耳他、马来西亚、希腊、摩洛 Springer Link、中国学术期刊全文数据库和台湾图哥),涉及26个服务行业(通信、运输、航空、医书馆博硕士论文咨询网等数据库收录的、2006年疗、娱乐、零售、图书馆、学校、银行、电子商务、餐 5月以前发表的、题目或关键词是“ Service quality”饮旅店、咨询审计、代理、维修、旅游、保险、呼叫

营销科学学报第4卷第2辑中心、体育观赏、体育活动、税务、发型设计、害虫防治、干洗、慈善机构、广告、数码广播)和制造企3服务质量与前因和结果变量关业的服务工作,从89个研究的138个子研究中系总结共获得286个效应值。文献纳入率为20.14%, 比 Kirca等(2005,61%)和 Szymanski and 最终得到89个研究中包括138个子研究 Henard(2001,59%)等市场营销领域Meta分析共包括45678个样本,子研究的样本均值为纳入率低,可能是服务质量定量研究中存在许多374.41,包括57个服务质量与前置因素的效应测量量表研究、与服务质量五维度关系的研究,值,229个与结果变量的效应值。由于部分结果而本研究框架只关心与总体服务质量间的关系。变量的概念,特别是在量表操作时存在重叠、分依据营销领域Meta分析步骤,规范严谨地歧,特对这些变量的数据归类解释如下:顾客行建立了数据库(例如Cano等,2004; Kirca等,为意愿包括购买意愿、口碑、再购意愿(很多样本 2005)。首先制定了从各定量研究中提取信息的将其视为一个变量);顾客购买意愿则只测量购编码规范,编制了数据提取表格,以减少信息编买意愿、再购买意愿;口碑也只测量顾客对服务码错误。征求了一位服务质量研究专家对最初的正面宣传和推荐;顾客忠诚测量顾客态度和研究方案的修改意见,就Meta分析的细节问题行为两方面,那些只包括态度忠诚的变量被视为请教了“如何合并生产力:Meta分析”( What do并归入顾客对组织的情感承诺,那些只包括行为 Unions Do to Productivity? A Meta- Analysis)忠诚的变量被视为并归入顾客购买意愿(样本只的作者 Patrice laroche(就职于法国 Nancy大测量顾客购买意愿、再购买意愿)或者顾客行为学)。信息提取表格包括服务质量与前因、结果意愿(样本测量顾客购买意愿、口碑、再购买意变量间的相关效应、所有变量的信度、样本特性愿)。表1详细总结了两变量相关系数和其他统和测量特性。整个编码过程由两位服务营销博计量。士研究生独立完成,然后进行对照,最后随机抽在前置因素中,效应数和样本总量显示:服取35%的研究进行编码质量检查务质量与员工成就动机、组织公民行为、授权、反接下来,采用科学的统计方法得到各关系的馈关系的研究较少。修正的相关系数显示:顾修正相关系数均值。首先,使用两变量相关系数客期望、顾客期望一致、员工成就动机、组织文化与两变量信度方根乘积的比值修正了各研究报与服务质量关系密切[正向相关系数均值分别为告的相关效应(Cano等,2004; Kirca等,2005),r=0.537(p<0.05)、r=0.398(p<0.05)、r= 得到增强( disattenuation)的相关系数。由路径0.463(p<0.05)、r=0.377(p<0.05)];组织公系数转换得到的相关系数不必经过信度修正就民行为、组织承诺、工作满意度、顾客导向、组织直接是增强的相关系数(侯杰泰等,2004),因为反馈与服务质量关系较强[正向相关系数均值分已经考虑了各个潜变量的测量误差。当某研究别为r=0.293(p<0.05)、r=0.290(p<0.05)、没有报告信度系数或使用单一问项测量时,使用r=0.271(p<0.05)、r=0.294(p<0.05)、r 相应变量的平均信度替代( Kirca等,2005)。将0.246(p<0.05)];组织授权与服务质量关系很经过信度修正的相关效应转换为 Fisher'sZ(积弱,其正向相关系数均值仅为r=0.016(p< 差相关)系数,将每个估计量的方差倒数(N-3)0.05),这与学术界和管理实践就授权问题的争作为权数,求各 Fisher'sZ系数的加权平均值,议相吻合。授权在组织中不是单独发挥作用的, 再将其反转为相关系数( Kirca等,2005)。最后,它需要与工作性质、管理措施相配合才能对组织求出各关系的失安全系数( Kirca等,2005;方积提高服务质量发挥作用( Bowen和 Lawler, 乾、孙振球,2003),用以检验Meta分析是否存在1995; Forrester,2000)。相关系数的范围表明, 研究偏差授权、顾客导向与服务质量关系争议较大

量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析表1服务质量与前因变量、结果变量关系程度归纳表变量效应数样本总量修正的相关标准误相关系数 (传统的假设) 系数均值失安全系数的范围r 服务质量的前置因素 22569 顾客层面的因素顾客期望(+) 1597 0.0180.380-0.756 2064,993 顾客期望一致(+) 0.398 0,0110.040—0.578 8854,050 服务员工层面的因素员工的成就动机(+) 1549 0.463 0.0200,153-0.525 441.619 员工的组织公民行为(+)4 0.293 0.0280.131-0.485 132.351 员工的组织承诺(+) 0.290 0.178-0.651 员工满意度(+) 7604835 0.0140.101-0.420 663, 组织层面的因素 8703 组织授权(+) 0.016 0.023-0.209—0.266 4,o97 组织的顾客导向(+) 0.294 0.015-0.058-0.537 组织的反馈(+) 1574 0.022-0.315 72.892 组织文化(+) 0.377 0.0210.336-0.475 519,994 服务质量的结果变量 229 顾客的情感、态度顾客感知价值(+) 11302 0.546 0.0070.050—0,839 74851.762 顾客满意度(+) 0.003-0.658-0.911839007,63 顾客对组织的情感承诺(+) 0.0200.427-0.810 1398.925 顾客信任(+) 0.518 0.0270.264-0.830 453,880 顾客的行为 35653 顾客总的行为意愿 87 30697 0.595 0.0040.003-0.997840545,073 顾客的购买意愿(+) 0.0060.003-0.790119583.549 顾客的行为意愿(+) 0.0060.260-0.838 851.470 顾客口碑(+) 11 4365 0.679 0.0080.283-0.9972247653.594 顾客忠诚(+) 0.650 0.008-0.489-0.848 6701,253 组织绩效 1078 组织的运营绩效(+) 0.218 124.492 注:(1)·表示p<0.05 (2)表示变量间的效应值最少为3个( Kirca等,2005); (3)b表示经过信度修正、样本量加权的平均相关系数; (4)“表示失安全系数,是指还需要多少得出相悖结论的未发表研究,才能使本研究的效应信度不显著在结果变量中,效应数和样本总量显示,已(p<0.05),具体包括:服务质量与顾客购买意有定量研究更为关注服务质量与顾客满意、顾客愿、行为意愿、口碑、忠诚间正向相关系数均值分行为间的关系,而其与信任、顾客情感承诺、组织别为r=0.527(p<0.01)、r=0.642(p<0.01) 财务绩效之间关系的研究较少。服务质量与顾r=0.679(p<0.01)、r=0.650(p<0.01)。而服客情感态度间关系包括:服务质量与感知价值、务质量与企业绩效间正向相关系数均值则相对满意度、情感承诺、信任间正向相关系数均值分较小(r=0.218,p<0.05)。相关系数的范围表别为r=0.546(p<0.01)、r=0.686(p<0.01)、明,服务质量与顾客满意、购买意愿、忠诚的关系 r=0.587(p<0.05)、r=0.518(p<0.05)。服务质争议较大。量与顾客总的行为意愿间相关系数均值r=0.595 总之,以上关于服务质量与前置因素和结果

营销科学学报第4卷第2辑变量间关系的结果与研究预想相符。大部分研等,2002)。 Harris和 Goode(2004)通过网上书究对服务质量与结果变量间的关系给予高度关店和航空公司网上售票服务证明了这一结论。注,特别是服务质量与顾客满意度和顾客行为顾客信任对满意度的影响在BtoB(如 Bauer 间的关系。研究结果显示,失安全系数都很高 Grether和 Leach,2002)和BtoC( Sirdeshmukh (除组织授权与服务质量间关系),这表明以上等,2002)领域也得到了证明;但是 Harris和各变量与服务质量关系受发表偏差的影响非常Gode004)在网上书店证实顾客信任影响满小,这些关系非常可信(Cano等,2004; Kirca意度,而在航空公司网上订票服务中却没有得到等,2005)。相似结论基于以上讨论(因为不能搜集到更多变量的 4服务质量影响顾客购买意愿的相关系数,没有引入更多的服务质量结果变量建路径模型立模型),提出如图2所示的假设模型: 学者们分别从顾客感知价值、信任和满意角度研究了服务质量对购买意愿的影响,同时也有学者认为两者存在直接作用,但是学术界 (顾你任义时买对服务质量如何影响购买意愿尚无定论。 Baker, Grewal Fl Parasuraman(1994), Grewal Monroe和 Krishnan(1998), Heskett, Sasser和顿客满总度 Schlesinger(1997)与 Parasuraman和 Grewal 图2假设模型 (2000从顾客感知价值角度分析两者间的关系, 认为服务质量通过感知价值影响购买意愿和行 Meta分析得到的相关效应值可用以估计多为。在生产性服务业和电子商务中,许多学者从变量间的结构关系,而这些多变量不可能同时出信任角度分析两者间的关系。服务质量影响企现在每个研究中( Geyskens, Steenkamp和 Kumar,1999; Kirca等,2005)。这就体现了业客户信任( Ganesan,199; Turnbull和 Meta分析的优势,可以整合多个研究所涉及的 Moustakatos,1996);信任直接引发购买意愿变量,建立更多变量间的关系。建立这样的多变 ( Sirdeshmukh,sngh和shbd,202.swar,量模型,必须搜集到所有变量间的相关效应值 2003)。 Aaker(1991), Anderson, Fornell和 ( Brown和 Peterson,1993; Kirca等,2005),我 Lehmann(1994), Anderson Fl Mittal( 2000) 们拟合路径模型的相关系数矩阵(表2) Oliver(1997)从顾客满意角度分析两者之间的关系,分析证明了服务表现导致顾客满意,推动表2相关系数矩阵顾客购买。 Cronin等(2000在参考借鉴20多个研究的基础上,建立并证明了服务质量通过顾客 1.顾客感知价值0.855 感知价值、顾客满意影响顾客行为的路径模型 2.顾客信任另外,部分学者认为服务质量可以直接影响购买 3.顾客满意度0.4560.4660.863 4.购买意愿 0.7060.5920.5320.853 意愿(如 Parasuraman等,1988,1991; Taylor和 5,服务质量 0.4830.4310.5990.4690.877 Baker,1994; Zeithaml等,1996)等研究对此均有论述与证明。主:非对角线上的数字代表样本量加权的平均相关系数 ( average sample-size- weighted correlation values),对角线上数此外,部分研究支持顾客感知价值直接影响字代表样本量加权的平均信度( Sample-size-weighted mean 信任( Singh和 Sirdeshmukh,2000; Sirdeshmukh reliabilities( Cronbach s a)

量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析部分研究只报告了路径系数,因其已考虑了型拟合一般,服务质量与顾客信任和购买意愿变量的测量误差(侯杰泰等,2004),所以将由路信任与购买意愿之间的路径系数没通过显著性径系数转换来的相关系数乘以两变量信度方根检验,可能是顾客感知价值与信任间的关系过于乘积,得到弱化的相关系数( Hunter和密切,存在共线性。同时,服务质量对购买意愿 Schmidt,190; Kirca等,2005),以与直接得到信任对购买意愿的直接影响关系为反向的,这既的相关系数保持一致。随后计算各变量间平均不符合理论推演,也不符合常理(表3)。在参考相关效应值和测量信度(方法如前所述)。在建理论、拟合参数和修正指数基础上,删除负向关立结构方程模型时,将各变量的误差方差固定为系,避免共线性发生,将假设模型进一步修改为 l-α(α是样本量加杈的平均信度)( Geyskens,如图2所示的修正模型。修正模型的拟合检验 Steenkamp和 Kumar,.1998; Kirca等,2005),使指标和标准化路径系数如表3所示:x2=1.35 用涉及到的各研究样本量的中位数(n=222作df=4, RMSEA=0.00,GF1=1.00,AGF1 为样本量( Henard和 Szymanski,2001; Kirca 0.99,sRMR=0.00,NF1=1.00,CF1=1.00,且等,2005)。各标准化路径系数的t值也好于假设模型。以服务质量作为外生变量,感知价值、信任、修正模型表明服务质量直接影响顾客感知满意度、购买意愿作为内生变量,构建结构方程价值、满意度,进而间接影响购买意愿;信任是模型,用相关系数矩阵和最大似然法作参数估感知价值与顾客满意的中介因素;服务质量、信计,假设模型整体拟合检验指标为x2=0.07,任不直接影响购买意愿(如图3所示)。服务质 d∫=1, RMSEA=0.00,GHI=0.99,AGFI=0.99,量对感知价值和顾客满意的影响程度接近(路径 SRMR=0.00,NFI=0.99,CFI=1.00,假设模系数都为0.56),但感知价值远比顾客满意对购表3模型估计结果假设模型修正模型标准化路径系数标准化路径系数感知价值 8,43 服务质量一顾客信任服务质量一顾客满意度 7.88 0.56 服务质量一购买意愿感知价值一顾客信任感知价值一顾客满意度顾客信任一顾客满意度感知价值一购买意愿 0.71 顾客信任一购买意愿 09 顾客满意度一购买意愿 x(df=0.07(1) x2(df)=1.35(4) RMSEA=0. 00 RMSEA=O. 00 GFI=1.00 NFI=0.99 NFI=1.00 主:(1)·表示p<0.05 (2)误差方差固定为各变量的1-aa代表经样本量加权的平均信度( Geyskens, Steenkamp和 Kumar,1998; Kirca等 2005),样本量是各定量研究样本量的中位数(n=222)( Henard和 Szymanski,2001; Kirca等,2005)

营销科学学报第4卷第2辑买意愿的作用强烈(路径系数分别为0.69和的(Cano等,2004)。本研究将影响服务质量和顾 0.24),说明感知价值比顾客满意发挥着更重要客购买意愿间关系强弱的潜在调节变量区分为测的中介作用量特征(服务质量测量方法、服务质量问项数目) 和样本特征(服务类型、被调查对象的民族文化)。顾齐感 0.56(8.43°)0.81(14.|9”)0.6910.56*) 5.1服务质量测量方法对服务质量与顾客购买意愿关系程度的影响购买意愿学者们普遍认为应当从顾客角度界定和测量 0.56(8.12*)0.26(3.8 服务质量,并主要采用两种方法测量服务质量各满度 SERVQUAL和SERⅤPERF。 SERVQUAL主要基于差距分析,通过测量顾客服务期望与实际感图3修正模型知的差距来界定服务质量的高低。具体又分为绩效与期望差距模式(在顾客接受服务之前测量 5测量特征和样本特征对服务质量期望,服务后测量实际感知)和直接差异测量模与顾客购买意愿关系程度的影响式(在顾客接受服务后同时测量顾客期望和实际感知,或让顾客对比实际感知与期望), 首先,对顾客感知服务质量与购买意愿之间 SERVPERF主要是顾客对服务组织绩效的评的关系进行异质性检验发现,各研究得到的两者价,只从实际绩效角度界定服务质量高低。间关系强弱存在显著差异(x2=863.709),即存研究认为 SERVQUAL方法存在弊端在异质性,说明两者间的关系存在其他调节因(1)顾客的服务期望受到服务体验的影响,该方素。正态分布要求样本量大于等于30, Farley法会重复测量顾客体验;(2)使用差距数据、测和 Lehmann(1984)指出营销领域Meta分析中度期望、界定基准质量及各测量维度的普遍性都各定量研究分布个数在各特征分类上应大于等可能存在问题;(3)差异指标的计算,信度、判别于10%。所以我们首先计算了各定量研究的两效度和方差限制等方面受到批评和挑战。 Cronin 变量相关效应在样本和测量特征类别的分布(表和 Taylor(1992)开发了SERⅤPERF方法,直接衡 4),结果表明各类别分布符合Meta分析的要求。量顾客感知服务质量,不与期望作比较,也不进行 Meta分析中的潜在调节变量是“分析中包加权。从心理测量学角度来看,这减轻了回答者括的、能够解释或者帮助阐释更多方差变异的任的回答难度,同时数据处理也变得简单。实证研何变量”( Arthur, Bennett和 Huffcut,2001,究证明在信度、效度、解释能力、省时方面 p.85)。潜在的调节变量是依据理论判断和其对SERⅤPERF方法优于 SERVQUAL方法( Brady 两变量间方差变异的解释能力得以确定和编码等,2002; Cronin和 Taylor,1992;苏云华,1996)。表4各定量研究的服务质量与顾客购买意愿相关效应在样本和测量特征类别的分布表效应值分布个数效应值分布个数服务质量测量绩效服务质量1-5个测量方法测量差距 10 问项数目其他搜寻型服务信任型服务服务类型其他服务类型其他 4 文化维度权力距离大文化维度不确定性规避强权力距离小不确定性规避弱