第六饼 品牌塑造与营销笑略 黄沛
1 第六讲 品牌塑造与营销策略 黄沛
黑暗的二十年 美国一百多年前产品无品牌。 批发商垄断市场 制造商妥协,减价供货 消费者无选择余地
2 黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌的诞生 -制造商为产品命名 利用广告宣传产品特色和形象 吸引消费者指名购买 迫使零售商及批发商认牌进货 肖费者把品牌作为购买商品的依据
3 品牌的诞生 -----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
了什么是品牌?
4 Ⅰ 什么是品牌？
小结 品牌是: 个信任的承诺 今顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的,容易认别的 今长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一
5 品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。 小结
品牌的六层内涵 ■属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 ■利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益 我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益—如显示身份和令人美 慕 ■价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值 ■文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有 效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品 ■个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢? ■使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者
6 ◼ 属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 ◼ 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益— —“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。 ◼ 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 ◼ 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有 效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 ◼ 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ ◼ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌的六层内涵
品牌价值(传播角度) 品牌忠诚度 最终目标 其他资产」 品牌知名度 品牌价值 品牌联想」 品牌认知度
7 品牌价值（传播角度） 品牌价值 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌联想 品牌认知度 最终目标
品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度 第 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次
8 品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次
品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质的内涵 1、功能 3、可信赖度 5、服务度 2、特点 4、耐用度 6、高品质的外观
9 品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质的内涵 1、功能 2、特点 3、可信赖度 4、耐用度 5、服务度 6、高品质的外观
品牌联想 所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义,这个有意义的印象 叫做品牌形象,而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值 1、差异化 3、创造正面的态度及情感 2、提供购买的理由4、品牌延伸的依据 品牌定位口品牌印象口品牌形象口品牌联想 10
10 品牌联想 所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象 叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值 1、差异化 2、提供购买的理由 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌联想