黑暗的二十年 美国一百多年前产品无品牌。 批发商垄断市场 制造商妥协,减价供货 消费者无选择余地
2 黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协,减价供货 -----消费者无选择余地
品牌的诞生 -制造商为产品命名 利用广告宣传产品特色和形象 吸引消费者指名购买 迫使零售商及批发商认牌进货 肖费者把品牌作为购买商品的依据
3 品牌的诞生 -----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
小结 品牌是: 个信任的承诺 今顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的,容易认别的 今长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一
5 品牌是: 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的,容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。 小结
品牌的六层内涵 ■属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 ■利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益 我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益—如显示身份和令人美 慕 ■价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值 ■文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有 效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品 ■个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢? ■使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者
6 ◼ 属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 ◼ 利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益— —“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。 ◼ 价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 ◼ 文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有 效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品 ◼ 个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢? ◼ 使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌的六层内涵
品牌价值(传播角度) 品牌忠诚度 最终目标 其他资产」 品牌知名度 品牌价值 品牌联想」 品牌认知度
7 品牌价值(传播角度) 品牌价值 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌联想 品牌认知度 最终目标
品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度 第 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次
8 品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次