母 第三章品牌设计 Chapter 3 Brand Design
Chapter 3 Brand Design 1 第三章 品牌设计
3.1品牌内涵 销售一个产品和营销一个品牌有何 区别? 拿汉堡举例子: 销售⑤e汉堡就只是卖汉堡而已。 营销( marketing)个汉堡品牌,不仅是卖 汉堡,而且要超过汉堡的实体,传递一个 具有内涵 meanIng的汉堡产品来吸引消费 者。 日日日 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 2 3.1品牌内涵 销售一个产品和营销一个品牌有何 区别？ – 拿汉堡举例子： • 销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。 • 营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是卖 汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个 具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费 者
3.1品牌内涵 什么是产品或者品牌的内涵 meaning)? 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式,而是一个 具有特定意义的产品。 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法,但是品牌 内涵是不会表达得混淆、模糊的。 是从萌费者角废考虑而得出的。 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。 妆实例: -可口可乐意味着传统和经典式的清新。 百事可乐意咪着未来和年轻的滋咪。 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 3 3.1品牌内涵 什么是产品或者品牌的内涵(meaning)？ – 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一个 具有特定意义的产品。 – 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌 内涵是不会表达得混淆、模糊的。 – 是从消费者角度考虑而得出的。 – 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。 实例： – 可口可乐意味着传统和经典式的清新。 – 百事可乐意味着未来和年轻的滋味
32打造品牌的范式 々。如果要“营销品牌”( Markeing a brand),就要选择用 什么方法来“打造品牌 ”( branding ? 这里的方法不是指营销部门的组织架枸,也不是指营销的 具体硫程,而是指公司用什么样的范式( Paradigm来指导 “打造品牌”的具体操作。 y2本章将介绍三种范式 (Paradigm 1.通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning 2.通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising 3.通过品牌谩讨打造品牌旧BD) Brand Desgin 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 4 3.2 打造品牌的范式 如果要“营销品牌”(Markeing a brand)，就要选择用 什么方法来“打造品牌”(branding)？ – 这里的方法不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的 具体流程，而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导 “打造品牌”的具体操作。 本章将介绍三种范式(Paradigm)： 1. 通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning 2. 通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising 3. 通过品牌设计打造品牌(BD) Brand Desgin
32.1通过营销计划打造品牌 通过营销计划打造品牌BMP)(定义) 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分,通过苦销计划能够 给今后的营销话动指明战咯方向。 》营销战略计划形形色色,通常以三个形式出现: ·在X渠道增加分销。 从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。 ·针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告 注意:品战略是对品牌内涵如何实现预期效果的 2消费者。 5 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 5 3.2.1 通过营销计划打造品牌 通过营销计划打造品牌(BMP)（定义）： – 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能够 给今后的营销活动指明战略方向。 营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现： • 在X渠道增加分销。 • 从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。 • 针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告。 ***注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果的 行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引 消费者
32.1通过营销计划打造品牌 冰书写品牌内涵的格式(1) 常用的格式:将品牌定义为一个句子 “针对(目标市场),描述具有什么样(品牌特 性)的品牌(概念)。” uA To(target our Brand is(concept that(point of difference)” 1)(1,概念(omce:是指品牌的中心观点 (main idea) ·品牌特性或不同之处( point of difference):是和竞争对手不同 且比竞争对手更可信的观点(idea)l 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 6 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（1）： – 常用的格式：将品牌定义为一个句子 “针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特 性）的品牌（概念）。” “To (target) our Brand is (concept) that (point of difference).” • 概念(concept)：是指品牌的中心观点(main idea)。 • 品牌特性或不同之处(point of difference)：是和竞争对手不同、 且比竞争对手更可信的观点(idea)
32.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式(2): 一其他格式 ·只说明“有意义的利益” ·或者提供“几种参考榧架”来给出使消费者 (较之于竞争对手)更相信的理由。 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 7 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（2）： – 其他格式： • 只说明“有意义的利益” • 或者提供“几种参考框架”来给出使消费者 （较之于竞争对手）更相信的理由
32.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点(1) 所描述的品牌内涵是凊晰、抽象的,但不够具体 只是“可执行性”( Executable idea),但不能深究。 可执行的意思 Executable idea): 是清晰的表达,但隐含着广泛性 的选择 对于市场而言,可执行性能达到 泛的效果 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 8 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（1）： – 所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体。 只是“可执行性”(Executable idea)，但不能深究。 可执行的意思(Executable idea)： 是清晰的表达，但隐含着广泛性 的选择。 对于市场而言，可执行性能达到 广泛的效果
32.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点(1)(实例) 清斯抽拿但不具体的BMP方法: 16到24岁的小 仗子,当你真 正饥饿的时候 我们公司能够 给你提供物奠 价廪的巨型汉 堡包。 品牌 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 9 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（1）（实例）： – 清晰抽象但不具体的BMP方法： 16到24岁的小 伙子，当你真 正饥饿的时候， 我们公司能够 给你提供物美 价廉的巨型汉 堡包。 品牌先于营销计划
32.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点(2) 用BMP方渎对品牌进行定位肘,选用什么样的词语 是难题,而且会比较主观。 方面,要用一般或者总括的词语来定位品牌 另一方面,如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效 应”( water-down effect,从而对任何一类的消费者都没有足 够的吸引力。 次BMP方法的特点(3) 以BMP方式描述的品牌内涵很容易被埋汲在营销计 划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都 没有见过营销计划书。 上海交通大学黄沛
上海交通大学 黄沛 10 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（2）： – 用BMP方法对品牌进行定位时，选用什么样的词语 是难题，而且会比较主观。 • 一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。 • 另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效 应”(water-down effect), 从而对任何一类的消费者都没有足 够的吸引力。 BMP方法的特点（3）： – 以BMP方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销计 划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都 没有见过营销计划书
