《服务营销》阅读材料：顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析（范秀成）

中国流通经济2002年第2期 口企业管理 顾客满意导向的 服务企业顾客抱怨管理体系分析 范秀成 (南开大学国际商学院天津市300071) 摘要本文认为,有效的顾客抱怨管理对于化解顾客不满情绪,持续改进服务设计和提高服务质量 建立和维持与顾客的长期关系具有十分重要的意义。文章从抱怨处理系统、抱怨信息的搜集和分析、组织 学习机制和持续改进、组织授权等几个方面对服务企业顾客抱怨管理体系进行了分析,指出服务企业必 须把顾客抱怨管理提升到战略高度来认识,使管理工作系统化、规范化,才能在激烈的竞争中取得主动 关键词抱怨管理顾客满意服务企业 中图分类号:F270.7文献标识码:A文章编号:1007-82660002)02-0040-05 顾客满意是建立顾客忠诚和积:价值的信息,让企业有可能充分了解;客满意度=更高的品牌忠诚度=更好 累顾客资产的前提条件。但由于服务:自身的不足与问题的所在,获得持续的业绩 系统的开放性和交互性,在服务过程:改进和提高。进行有效的顾客抱怨管 有效开展顾客抱怨管理不仅需 中要做到万无一失绝非易事。服务失!理也有利于避免引起更大的纠纷,树要理念上的转变,而且需要建立完善 败不仅会导致顾客不满,以致以后不:立企业良好的形象。大的纠纷往往因:的管理系统。本文提出了一个顾客满 再光顾,而且不满的顾客通常还会向!小的抱怨而起,当顾客向企业提出抱!意导向的服务企业顾客抱怨管理框 其他顾客或潜在顾客讲述其不满的:怨时,企业如果处理不善,则很可能:架(如图所示),下面对其进行阐述 经历,形成负面的口碑, 企业正面的广告宣传因 而会大打折扣。根据国外 的调查,在不满的顾客抱怨处理系统 组织授权制度 中,向企业提出抱怨或投一抱怨处理步骤 信息系统: 组织学习与持续改进: 诉的不到10%,对于顾客一补偿的公正性 一信息的搜集 一信息的传递 一权利下放 抱怨,企业不应消极回一程序的公正性 一信息汇总与分析一服务系统的持续改进 快速反应 管理层支持 避、拖延、敷衍甚至置之 互动关系公正性 不理:相反,应采取积极 顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系 的态度对待并加以有效 :促使顾客向消费者权益保护机构或 、抱怨处理系统 管理。顾客抱怨为企业重新赢得不满:大众传媒表达自己的不满,给企业带 的顾客提供了机遇。提出抱怨并对企;来重大的公共关系危机。因此,有远 顾客抱怨的直接原因是企业没 业进行服务补救的结果感到满意的:见的公司不会设法避开不满意的顾;有按照预定的方式 顾客其重购的可能性比虽然感到不:客,而是积极鼓励顾客提出抱怨,并:过程失败)或服务结果没有达到预 满却未采取任何行动的人要高得多。}通过快速有效的处理来重新赢得顾期水平(服务结果失败),因而给顾 那些对服务不满也不提出任何抱怨:客的心。美国运通公司的全球品质副客造成了经济上、身体上、心理上、时 的顾客,常常会不声不响地转向竞争;总裁玛丽安雷斯缪森提出了这样 间上的损失或伤害。妥善处理顾客抱 对手。顾客抱怨中往往蕴藏着非常有:个公式:更好的抱怨处理=更高的顾;怨对于化解顾客的不满情绪十分关 40 C1994-2007chinaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

!"#$%&’ ($)*+ (,-./ (01234 5678 9:;1? (@ABCDE (FGBCDE (HIJ ?ʤBC@J<AÐk £BqÇC DBCEƒFGµo78B5 6q Š]c³HI56h®9:qÅ Œs,-ÇÈB;1?ÊËÌÍ5 6BJkKªLŒCEBMNOPQ PRSTUVWXYZh®Ï[\z ]C^’ 更好的抱怨处理$更高的顾 客满意度$更高的品牌忠诚度$更好 的业绩。 ÇÈo_569:01‚‘ u1abBêcqŠ‹‘u^_d￾B01<=kefh®Ïz]567 8„B[\žŸ569:01g hi,jüklq*›±XÒm•k 一、抱怨处理系统 569:Bnop£]žŸq ÇrstuBv^hÎ[\ w[\ sF{€l ’[\ÔÕqÇ;wt xyzw[\ÔÕ{€lq£Š=5 6{™Ï|b¶ø}b¶J1b¶+ ~bB{’€k‚-;1569 :±nƒö56B7„…†RJ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 摘要 本文认为，有效的顾客抱怨管理对于化解顾客不满情绪，持续改进服务设计和提高服务质量， 建立和维持与顾客的长期关系具有十分重要的意义。文章从抱怨处理系统、抱怨信息的搜集和分析、组织 学习机制和持续改进、组织授权等几个方面对服务企业顾客抱怨管理体系进行了分析，指出服务企业必 须把顾客抱怨管理提升到战略高度来认识，使管理工作系统化、规范化，才能在激烈的竞争中取得主动。 关键词 抱怨管理 顾客满意 服务企业 中图分类号：%&’"(’ 文献标识码：) 文章编号：!""’*+&,,（&""&）"&*""-"*". 顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系 中国流通经济 &""& 年第 & 期 !企业管理 5678„B [\žŸ569:01}<RS 范秀成 /南开大学国际商学院 天津市 0"""’!1 -"

推卸责任,并结合双方应承担的责任:公司将其服务保证从其原来的“30 1.抱怨处理的步骤 和损失的大小,对顾客进行补偿。有分钟送到,否则免费”改为“30分钟 服务业的金科玉律是:第一次做时,顾客提出抱怨可能只是为了发泄送到,否则减免3美元 对,第二次绝对不能出错。服务失败:不满的情绪,这时给予顾客一些象征 (2)抱怨处理程序的公正性。顾 后顾客的容忍度会降低,因此,企业性的补偿,就可以收到事半功倍的效客不仅要求补偿公正,而且还关心整 定要避免在服务补救中出现服务:果 个抱怨处理过程的公正性。程序的 质量与顾客期望的再次背离。服务企 (4)跟踪调查。企业可以采用口;正性与抱怨处理方式、方法及用来决 业欲挽回对服务提供的某些方面已:头询问、电话回访、信函或电子邮件:定补偿结果的过程有关 经失望的顾客,需要有一套系统的计:等手段对接受顾客抱怨处理的顾客 程序公正性包含五个方面的内 进行跟踪调查,了解抱怨处理的效果;容:①过程控制。指在与补偿有关的 美国企业咨询调查机构TAPR!如何。另外,通过跟踪调查还可以识:决策过程中,顾客能否自由地与企业 公司提出了处理抱怨的IANA过程,!别出那些频频投诉或总是对服务补!交换意见。②决策控制。指顾客对决 即确认( dentify)评估( Assess协商:救措施不满意的顾客。这些顾客寻求:策结果是否拥有自由的选择权。充分 ( Negotiation)、处置与行动( Action):的利益可能超出了本公司的能力,或;的选择权能够使顾客对抱怨处理过 等几个环节:Cahy和Bos根据对汽:这些顾客本身就是难以满足的顾客。!程产生公正感,而“这是我们的规 车修理、航空旅游、牙医、餐饮四种行:他们将来接受企业的服务时,企业可:定”之类的托词则是对顾客选择权 业的研究,提出有效抱怨处理的步骤;以给予特别的关注,甚至可以拒绝向;的剥夺。③可进入性( Accessibility)。 为先道歉,承认自己的疏漏:其次是!他们提供服务。美国 J. Peterman公司!即进入抱怨处理程序的难易程度。可 倾听,了解事情的前因后果;最后是:将所有投诉的顾客列入VP名单,当:进入性高,说明整个抱怨处理过程开 实质性补偿。Zmke和Shaf提:这些顾客再次光临时,会受到特别慎;放程度高,其公正性也高。④时间/ 出的服务补救计划包括:道歉、紧急!重的对待。美国的一些旅馆接待此类!速度。是指企业完成抱怨处理所需的 修复、补偿和跟踪。可见,抱怨处理至:顾客时,通常还会建议他们到别家旅:时间。企业越快做出反应,服务补救 少应包括下面环节 馆就住。 的效果可能会越好。有关研究表明 (1)处理抱怨开始于向顾客的 2抱怨处理的公正性 如果顾客抱怨能够得到及时处理,企 真诚道歉。当顾客提出抱怨时,即使 公正理论( Justice Theory)指:业可以留住95%的不满的顾客。相 问题不完全是由服务企业造成的,企:出,抱怨处理的公正性直接影响到顾:反,如果企业拖拖拉拉,就算问题最 业也应首先向其表示道歉,对顾客表;客的满意度。Tax等提出三方面的公;终得到解决,也只能留住64%的不满 示理解和同情。此举动虽小,但显示:正性:补偿的公正性、程序公正性和:的顾客。⑤灵活性。指抱怨处理程序 了企业对顾客的关心和重视,为重新:互动关系的公正性 能否体现出不同情况之间的差别。顾 赢得顾客好感的后续工作铺平道路 (1)补偿的公正性。因为抱怨时;客的个性特征和抱怨发生的情境千 (2)确认问题所在,及时解决间:常伴随着消费者的损失,所以对顾客差万别,以完全标准化的抱怨处理程 题。弄清出现问题的环节和原因提进行补偿十分重要。 Goodwin等的研:序去处理每一件抱怨自然无法做到 出具体措施及时加以解决。及时意味:究表明,顾客对抱怨处理的满意程度:顾客满意,就更无法做到取悦顾客 着行动迅速,解决意味着为纠正错误受到补偿的显著影响,当企业用赠券 (3)互动过程的公正性。互动主 作出的努力。与得体的道歉一样,及:和退款来处理抱怨时,顾客会更感到:要指服务人员与顾客之间的人际接 时解决问题体现了企业对顾客抱怨;更满意。 触。抱怨处理不单单是企业为顾客提 的态度和对顾客的重视。对于顾客在 顾客通常从以下几方面考虑补:供补偿的一种交易,还要通过相互接 服务提供过程中提出的抱怨及时解:偿的公正性:①需求。即顾客要求企触来实现顾客与企业之间情感的交 决,有利于降低服务失败对顾客造成;业的补偿能满足自己的需要。②公;流,消除隔阂,建立相互信任。很多顾 的影响。对于顾客在服务过程结束后;平.顾客拿自己受到的待遇和其他顾客对抱怨处理的不满不是源于补偿 提出的抱怨,弄清产生问题的原因,:客在相似情况下得到的待遇相比。③;不足和程序不公,而是直接归因于服 有助于企业改进服务系统,避免将来:对等。顾客用自己在抱怨中的付出与;务人员的恶劣态度。 出现类似的问题。 自己通过抱怨所获得的补偿相比较 在相互关系的公正性中有五个 (3)评估问题的严重性,分清责:顾客的付出既包括所受到的直接损;重要维度:解释、诚实、礼貌、努力、移 任,作出适当补偿。就服务失败给顾:失也包括在抱怨过程中付出的时间:情。顾客有知情权,合理的解释有助 客造成的损失进行认真评估,弄清双;和精力等间接损失。补偿过度可能顾于取得顾客的谅解:诚实是指企业所 方的责任,不轻易揽责任,也不轻易:客也不好接受。难怪,多米诺比萨饼:提供信息的真实性:礼貌是待人接物 C1994-2007chinaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

!" !"抱怨处理的步骤 #$%&’()*+,-./0 12-3/4156789 :$;?@ABCDEF2GH2I% .JKLMN:$OPQ7R:$ STU>?VW@XYZ[9:$I %\]^1:$_‘@abcde f;W&>?2gKh.ijk&l m9 noI%pqrstu #$%& vw_xyz{|}@ ’$($ ~2 €‚)’*+,-./01ƒ„…)$22+221ƒ†‡ ˆ(+34-.5-.4,‰ƒzŠU‹Œˆ$6-.4,‰ Ž‘’75-80 &422 •1 {ƒ™š›œƒžƒŸ ¡¢‹ %@£¤2_xh¥|}¦{@§¨ ©ª«¬2­‚®¯@°±’²/+ ³´2yµ¶·@¸G=¹’º=+ »¼½S¾O¿9 9+:;+ ?@ ÒÓ«¬9 Ô>?_x|}Õ2€Ö ×ØÙÚÛ+Ü:$I%ÝÞ@2I %ßÌàªÑ²á⫬21>?á â{µã·9 äåŒæç2èéâ yI%1>?@êëìí2©ìî ïð>?ñò@=óôõö÷«ø9 ˆ=‰‚×ØùN2úÕµû× Ø9 üýxR×Ø@‘þG2_ xÿ!"#úÕ$%µû9úÕ&’ (‹Œ)*2µû&’(©+,8- õx@./9 Uð!@«¬.02ú Õµû×Ø!RyI%1>?|} @1C1>?@ìí91Ð>?N :$_‘~Q_x@|}úÕµ û2h2ÐEF:$;?ÝÞ @3491Ð>?N:$~56= _x@|}2 üý78×Ø@þG2 h9ÐI%:;:$jk2LM?@×Ø9 ˆ>‰„…×Ø@@ì¾2AýB C2õxDÔO¿9 E:$; ?ÝÞ@F;;‹‚Ò„…2üýG c@BC2ÙHIJBC2ßÙHI KLBC2M5NGcÌ­O@BC F;@Pç21>?;‹O¿9 h Õ2>?_x|}È6Q+©yRS ÙT@·U2VÕ»¼>?.bWX ¾@O¿2EÈ%YZ¶[\]@¥ ¹9 ˆ?‰ÆÇ^s9I%È%_‘a bq׃cd^eƒfghcijk lm1no>?|}z{@>? ;‹ÆÇps2yµ|}z{@¥¹ qr9 st2u~ÆÇ^svÈ%w xxybzz{|h}+1:$O P~ÙT&@>?9Vb>?€ @2‚È6ƒxy„vw@6/2h Vb>?„…E+†%T‡@>?9 ˆ‰?Ž B’% ‘2Ô Vb>?XY’Õ2DoŠx• ì@19no@.b›nH> >?Õ2uvD™šˆ‰x›› Eœ9 ="抱怨处理的公正性 v,{ ˆ@C2-.6+ #8+4A0‰ž x2|}z{@v,¾Ÿn34> ?@T&C9 #5D _x cd@v ,¾ÂO¿@v,¾ƒ¡v,¾ ¢Œêj@v,¾9 ˆ!‰O¿@v,¾9G©|}Õ £¤(¥¦§@F;2ù%1>? ;‹O¿¨©ìK9 E44*F., @£ ¤áª2>?1|}z{@T&C oO¿@é«342ÔI%‘¬­ ®¯=z{|}Õ2>?D°ò °T&9 >?u±%͎cd²³O ¿@v,¾Â´g9 €>?KI %@O¿6T‡®¯@gK9 µv ÷9>?¶®¯o@·¸²ˆ> ?N¹?·ºÍð@·¸¹»9¼ 19>?‘®¯N|}Q@½xU ®¯u~|}ù¾ð@O¿¹»¿2 >?@½xÀÀÁùo@ŸnF ;ßÀÁN|}~Q½x@ÕÁ Â/ÁnF;9O¿~CÈ6> ?ßÙñno9 †Ã2ÄÅÆ»ÇÈ vwG ©ÌÍZ2ÎÏM¦Ð:©Ë>G ©Ì ÍZ2ÎÏÑM > nÒÓ9 ˆ=‰|}z{¡@v,¾9> ?ÙÔKO¿v,2ÕÖvêë× |}z{~@v,¾9¡@v ,¾U|}z{c؃cÙú‘=û JO¿5¹@~hê9 ¡v,¾ÀÚۏcd@Ü A´~ÝÞ9 žNUO¿hê@ ûß~Q2>?6ήÜàUI% áâ&É9 µûßÝÞ9 ž>?1û ß5¹+Îãh®Ü@äåæ9ç© @äåæ6èÖ>?1|}z{~ é8v,ò2 ê ëV+ì‰@í JÓ î>@ïðÏ+1>?äåæ @ñò9¼È;¾ˆ$66+22.H.I.-0‰9 €;|}z{¡@†IC9È ;¾ó2ôª×|}z{~Î õCó2²v,¾ßó9 öÕÁ J *C9+žI%ÚÞ|}z{ùg@ ÕÁ9 I%÷ø0xùÌ2:$OP @¥¹È6D÷ñ9 h꣤áª2 q¹>?|}6èðúÕz{2I %È%úœ KLM@ÙT@>?9 ¹ ù2q¹I%ûûüü2Eý×غ þðÿµû2ßQ6úœ N?M@ÙT @>?9 !"#¾9 ž|}z{¡ 6Î!RxÙã·ºîÁ@$x9> ?@¾ŠX|}R8@·%& $’x2%ÚÛ()*@|}z{ ¡+z{,.k|}®-./0ÿ >?T&2E°./0ÿ01>?9 ˆ>‰¢Œ~@v,¾9¢Œ2 Kž:$34U>?îÁ@35n 69|}z{Ù77+I%©>?_ ‘O¿@.¢áI2vKu~¹¢n 6=½R>?UI%îÁ·ò@á 82¥9:;2™> ?1|}z{@ÙTÙ+?ÐO¿ ه¡Ùv2ê+Ÿn@GÐ: $34@AB1C9 N¹¢êj@v,¾Qhۏ ìKCCµDƒÓ½ƒEFƒ./ƒG ·9 >?hH·æ2N{@µDh9 Ð0ð>?@Iµ’Ó½+žI%ù _‘fJ@Ò½¾’EF+·3nK ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ?!

最基本的准则,也是抱怨处理中的 月都要花4个小时的时间来接听顾;“顾客行动申请表”填好后,交给顾 页基本要求;努力是指员工在处理抱:客服务电话。 客关系管理员,由其负责将上述信息 怨中积极的投入,反映了员工和企业 (3)顾客调查。顾客满意度调查:传达给所有相关的人。将“顾客行动 致力于解决问题的意愿:移情是指设:是近年来引起多方关注并且其理论;申请表”汇总,企业就可以发现一些 身处地地为顾客着想和给予顾客特也日臻完善的一种方法。美国Mar-!经常出问题的环节和领域,有利于企 别的关注。企业要真诚地关心顾客,!mo饭店每天要访谈350位顾客,每!业制定相应的措施,改进服务系统 了解他们的实际需要并予以满足,使;年要对6000名顾客进行问卷调查 整个服务过程富有人情味。 由于顾客满意度调查通常一年只进 组织学习机制与服务 行2到4次,所以企业平时也应注意:系统的持续改进 二、顾客抱怨信息系统 有关未投诉顾客信息的搜集。Fore most保险公司每月都会汇总出一份 企业不仅应有效地处理抱怨,更 抱怨管理的目的不仅局限于对取消投保的保户名单,并打电话询问}应将顾客抱怨作为提高服务质量的 不满顾客的劝慰和安抚更重要的是}顾客不再投保的原因。长途电话服务:良好机会,作为组织学习的动力源和 从顾客抱怨中挖掘出有价值的信息,企业Spm,会给中断其服务的顾客:信息源,从中产生储存和搜索知识 识别出企业服务系统中存在的问题,:打电话,以便找出Spmt究竟做错了;评价和确定解决问题的方法,持续改 持续改进服务生产和提供系统,构建}什么,并询问顾客,能否通过做些事}进和完善服务系统,防止类似的问题 企业持久的竞争优势 情来挽回他们。此外,企业还应该关 再出现 1.信息收集 注外部媒体与机构搜集和整理后公 从顾客抱怨中获得的知识主要 (1)监督顾客自发性抱怨。检查:开发布的信息,这些信息可能包括行:是隐性知识,企业通过对这部分知识 顾客自发性抱怨是识别服务缺陷收;业动态消费者研究等。 的学习和在生产实践活动中的应用 集顾客抱怨信息的基本方法,兔费热 2.信息的汇总和分析 可以将其显在化,生成企业的持久竞 线电话、意见卡、建议箱、顾客抱怨登 在相当多的企业中,有关顾客抱;争力。为此除了采取适当的方式对 记表等都是发现问题的重要来源。怨的信息散布在不同的部门,没有被顾客抱怨信息进行记录、分类外还 (2)鼓励顾客提出抱怨。不满意:很好利用。要从这些零散的信息中挖:应设计良好的问题汇报程序,将顾客 的顾客中直接向企业提出抱怨的只:掘出有价值的信息 决策,;抱怨信息在企业内部顺利传递 占少数,多数顾客会选择沉默。因此,;就必须对从各个途径获得的信息分 有关研究表明,顾客抱怨信息在 企业不能仅仅依赖顾客主动的抱怨 类汇总并加以分析,对于大型企业来企业内部传递存在严重的障碍主要 而应鼓励顾客提出抱怨 说,建立专门的顾客抱怨信息系统也;原因包括:第一,某些员工不愿倾听 如何促使不满意的顾客进行抱!是必要的 顾客抱怨的详细内容,认为这只是 怨或投诉呢?根据国内外先进企业的 美国施乐公司的“顾客行动申:些孤立事件,解决了就可以,没有必 经验可以采取以下措施:第一确立请表”提供了顾客问题的详细信息。要向上级汇报:第二,经理人员和员 明确的服务标准,联邦快递承诺“绝该公司根据顾客问题产生的13个业工不愿意听到顾客抱怨因为他们不 对、肯定于第二天上午10:00送达 务领域(如设备、服务、销售、发货、:希望听到自己的缺点,所以把责任都 这样顾客很清楚地了解其应获得的安装等)进行分类,每大类下再进行推到顾客身上,并对抱怨的内容不作 服务水准第二,告诉顾客如何投诉。:详细编码。顾客服务问题有12个编记录:第三,顾客抱怨有可能暗示企 有些企业明确地向顾客表明如何投码(如:难以获取服务,顾客代表不扌业先前的政策不正确也许会被视为 诉以及顾客从投诉中可得到什么。加!能解决间题,服务定价,修理时间;是对政策制定者的批评因此企业内 拿大的COmA银行在其分支机构等),另外又加入三个附加编码来;部可能会禁止传递这类信息:第四 中放置了小册子,介绍了投诉的五个 识别间题产生的根源。第一个编码指企业本身没有建立起完善的抱怨信 步骤,顾客最初应向谁投诉,若不满;出问题是与程序、人、产品或公司政:息收集系统,也不知道如何在企业内 意还可向谁上诉,小册子中还有一位:策有关:第二个编码根据以下七个因:部传递收集到的信息 副总裁的电话号码。第三,设立800:素分类,即态度、沟通、培训、道德、技 企业可以通过多种途径(如会 免费热线电话或因特网网站等为顾术、发票、人员配置:第三个编码与业议、电子邮件、公告牌)和正式的制 客投诉提供技术支持,方便顾客提出;务领域有关(如销售、服务、后勤、供;度,让员工了解情况,并引以为戒美 抱怨。与书面联系相比电话沟通更应等)。同时,施乐公司还跟踪向题;国的Dm旅馆通过一系列的程序来 方便,更易于传递情感美国的信用的解决过程,包括由谁解决问题,如保证信息的有效传播,如每月至少召 卡公司MBNA的高级管理人员,每何解决的,服务补救的财务影响 开一次部门会议,一线员工和经理们 C1994-2007chinaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

!"#$%&’()*+,-.$/ 0"123456)789:;-?@A’BCD89EFG H6IJKLM?NO4PQ)7R S,TTUVWXYEZ[VW\ ]?^_‘ FG2abT^cVWd DJef?ghi2j[klm’n opqrstuvwQx‘ 二、顾客抱怨信息系统 ? &’()*+ ?á:2@ABš .CDDEFG¬HID@ã?Jp KL¬VW!MÝÊN@ã¬O{l NPîÊN(ã¬EFG.Pv/Q RST?µ¶UVÇ õW¬R÷ ,$$ ±²³´µ¶âÕ\XXY¿UV W@ã™Z[A’¬¯\VW‰ 35?7¬ ÐZ.š2qr?VW µ¶¬k\›‰ &>35?7 œžŸD :;¬j•LVW¬× csž7¡ Q¢£efÇ Öê¬FGPݤ^ _ꥦ§]BšŒ®Eo-¨i ©¦ª?Œ¬-7Œî׫¬á GÛ­#‘²®¯œ¿Ç #"信息的汇总和分析 :‘°Ï?FG.¬v^VWÁFG ¬›÷ó?VW¿ñ•á ÇÈÑVÇ VWqrLMv !# pÑ V¡ÞôÒk3ðqr¬VWÓ¾{ ×JKLM¬ qr%Š¬ Ô-pq ¿¢¬ ÕêÖ¬JKDºîk¬´v» 2Ê(l3Ûõ&¬ì-w8E8 9{ONr9VW#i6P¢EI0?õ t¬Q89DJQR¬jwkUSÇg è? @;A72 TUcs/V?tØ WŒ?vöeX¬ÞmnYÍZ ©/ˆ¥³Ðº¬/´89Eì-f ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 0#

共同参与,以共享服务改进的信息、;去倾听顾客意见,并指定6000销 授权是指与一线员工共享信息 计划或想法:同时,该旅馆还建立了!售服务代表负责搜集市场趋势和竞!回报、知识和权力的管理实践,授权 员工代表小组,由总经理和各部门的争对手的数据。当发现顾客抱怨时,式抱怨管理较传统的抱怨管理更积 代表组成,该小组负责检查跨部门的;一名服务代表会被指定为负责快速;极更主动,往往也更有效。两者的主 程序。随着信息技术的发展企业可解决问题的行动代表,同时,电话服要区别如下表所示 以更方便地将各种数据放到公司内;务代表会把服务失败的有关情况汇 部网的公告牌上,或直接将数 传统抱怨管理与授权抱怨管理的比较 据用电子邮件发送给相关的个 传统抱怨管理 授权抱怨管理 人。迪斯尼公司要求所有新进 员工,不管是在什么岗位,都必 抱怨处理人员在公司具有重要影响,享有独立决 须注重顾客问题和抱怨的处 1抱怨处理人员在公司地位低下,权利有限策的权利 2严守公司的政策 2.顾客满意是最重要的 理,而迪斯尼的服务补救中的3对抱怨持抵御态度,顾客无法与有关人员3积极的态度。如果必要,顾客可以直接和最高管 一个重要因素是强调将服务失接触 理层联系 败向高层主管汇报,并致力于 追踪“关键时刻”失败以消除解决问题耗时长 1.迅速回复和及时解决 顾客问题产生的根源。 2对顾客抱怨采取书面回复 2用电话来加速进程实现人际接触 在企业中树立“从顾客抱|3繁琐的处理程序和系统,一线员工无获取3计算机化的系统和简便的程序 怨中学习”的理念和建立相应信息的便捷通路 的学习机制,有助于企业对服 分析 务流程和服务设计作出改进。对抱怨的分析有限,有限的顾客反馈仅把抱怨趋于现场解决。根据顾客和一线员工两方面 当企业要决定各种服务改进措数据作为顾客满意的指标 的反馈来识别顾客满意,并找出需改进的领域 施的顺序时,须详细考察各种资料来源:Cok, Sarah and Steve Macaulay," Practical steps to empowered complaint manage. 方法对顾客满意度、再购买率、memn", Managing Serrice quale:19971403 市场份额的影响及改进成本, 而识别最有利的投资机会美洲航报给组织内部适当的人,A使用:2投权式抱怨管理的优势 空公司发现,商务旅客仅占乘客总数 这些数据去改变错误的程序。由于公 授权式抱怨管理可为组织带来 的4%,却提供了公司72的收入,司对识别和解决顾客抱怨的重视,其几项重大收益例如更快速地对顾客 旅游者占乘客总数的60%,却仅提供 年顾客保留率达到了98% 需求作出反应,更高的员工满意度和 了28%的收入。并且,频繁的商务旅 工作热情,更好地发挥员工的创造 客占乘客总数的6%,却提供了37% 四、授权式抱怨管理制度 性,提高员工及顾客忠诚度等 的收入,而且他们是最不满意的顾 (1)服务提供过程中能更快速 客。根据这些数据,美洲航空投资 线员工在顾客抱怨处理过程:地对顾客需求作出反应。得到授权的 0美元,向商务旅客提供更好的中发挥着重要作用。联邦快递、m-员工,在帮助顾客时不需过多的请 座椅、食品,提供更多的折扣可以预 Carlton第和 Nordstrom场这样的示,基于对顾客需求的识别员工可 先登机而不需排队,中途可以洗澡等组织,因拥有乐观精神饱满和积极迅速采取行动,为顾客提供最好的服 服务措施。服务改进上的投资实际上 主动的员工而著称,这些企业之所以!务即使出现服务失败,被授权的员 就是对顾客抱怨信息的合理运用,通成功很重要的一个原因是它们的员:工也能迅速地采取补救措施,去缓解 过运用,改进服务水平,提升服务业工有责任也有权利对顾客需求子以 顾客的焦虑与愤怒,快速地对不满顾 绩, Ritz Carlton 1饭店规定,谁收到顾满足,在抱怨处理过程中赋予员工 客作出反应,而不是令顾客去长时间 客抱怨谁就对该抱怨负责,成为抱}定权限有助于快速解决问题,提高顾地等待问题的圆满解决。 怨的管理者。他们要将所发生的事向客满意度,同时也有利于发挥员工的 (2)提高员工的工作满意度和 组织中负责纠正该问题的部门汇报 积极性和创造性。USAA公司授权员;工作热情。允许员工对他们的工作拥 填制交给相关部门的顾客抱怨表格 工快速解决顾客抱怨,一线员工可以有更大的自主权,不仅可提高员工的 并对顾客作出回应 在现场给顾客不超过100英镑的补:工作满意度,而且可增强员工的自信 大型保险及金融服务公司Us 偿以解决问题 心。通过授权,可扩大员工的工作范 AA创建了ECHO方法(即每一次接 1.授权式抱怨管理和传统抱怨!围,使他们愈发感觉自身对组织良好 触都存在着机会),公司通过接线员管理的区别 运转的重要性。得到授权的员工,会 有意地在整体服务表现中扮演重要 C1994-2007chinaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

!"#$% &!’()*+,-./ 012345"6%789:;?@ABC%DEFGHIJK, @ACL%7BCMNOPQJK, RST UV-.WX,YZ%[\] &^_‘abIcdefghij Jk,hlmn% 2opbd eqrstuYvwxy,z {T |}~hi€‚ƒ+ >?%„…†‡ˆ‰Š‹%Œ Ž‘’H•, G% |}~,()™š›, œzž†Ÿ b()¡ ¢£¤¥¦…§¨% ©ª«¬ ­®¯y°6±²¡¢&³´ ‘’µ¶,·¸T ‡[\›¹?@É%Aóg‘ ’•%A5Â7•MN%LB• ,…GöTúûbY¶,C£ CD›MNEF7,JK§¨% GÀHwxyJK,‘’•AI% ©Â‘’ÅÆJ¾T KLMNÞOP()hi 456 77 Q;= 8.9: _4RSTœUp VŒW‡V¿æX%hiY9pZ> [\]‘’Ò^% ©_É &""" ‘a b()@AMNcdØÙefHg hÂi,deT ÇY둒•6% œ‘()@Aæj_ÉBMNkl mÈ,no@A%"6%rp( )@Aæq()¡¢,‚yrs§ ¨wCDjJtÇ,{T 4577 uq üýde[*vwx,RSTD¬h iÂàáHmȑ’•,y%z {‘’M|×}g= ;’#T 四、授权式抱怨管理制度 œZ>?‡‘’•G9R ›Y~VÅqT €k/*+,-6 ./01,23 89H ,02? ìÙü‚, CD%ƒ‚„…/†‡ˆÑH‰Š ¦o,>?‹ŒTüý[\& LŽ%,œz†‘û,> ?‚N’‚ã‘’,€•& ÑT‡•G9R›•>?œ ɂÁ¬klmÈ%ñ¤‘ ’ÑÒÓ%"6‚ã¬Y~>?, ‰Š™HQš™T 4577 hi›œ> ?klmȑ’•%œZ>?]& ‡ëÙw‘’„9 )"" žŸ,™  &mÈT )@ 授权式抱怨管理和传统抱怨 管理的区别 ›œ†_$œZ>?!’-./ J¨/¡àHœ«,…G3¢%›œ £•…G¤¥¦,•…G^‰ Š^¦o%§§^‚¨T ©ö,¦ ªá«¬A­T %@授权式抱怨管理的优势 ›œ£•…G]BCD®¯ °±Kó²%³«^kla‘’ ,€ÅÆ´¾%^¤,>?ÑÒÓH ?ŵr% ^¶aY~>?,Qš ™%ñ¤>?ޑ’·¸Ó2T R)X ()ñò9R›¹^kl a‘’,€ÅÆ´¾Tºg›œ, >?% ‡»Á‘’6„,9&,¼ ­T ½¬Â‘’,€,àá%>?] ¾l¿Àno%B‘’ñòâ¶,( )T SuÆë()¡¢%j›œ,> ?¹¾la¿À™šÊË%[Ám ‘’,ÂÃ$ÄÅ%kla„ё ’ÅÆ´¾%„†Æ‘’ÇÈ6É aÊË,ÌÑmÈT R%X ñ¤>?,?ÅÑÒÓH ?ÅÍÎTÏÐ>?Âúû,?Ń ‚^K,Ѧ%„í]ñ¤>?, ?ÅÑÒÓ%÷]ҟ>?,Ñ- ÓT 89›%]ÔK>?,?ÅÕ Ö%uúû×YØÙÑÚÂCDÛ¶ 7Ü,™T ºg›œ,>?%æ ‚Òa‡ÝÞ()Aë›ßà ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 传统抱怨管理 授权抱怨管理 áâ )@•G{>‡hia‹ã¬%œã‚ %@äåhi,æç (@•èéêëÓ%‘’ì4$‚y{> pV )@•G{>‡hi킐ÜÝ%’‚î?ìöÀ -.,‘÷8ø )@¾lJôHÞ6mÈ %@qrp¯ùl+R%3ë{4pV (@0ú¿û,ð¦Hü‘,RS ýþ •,ýþ‚%‚,‘’´ÿ%íq deÅB‘’ÑÒ,_! •e¬ëÙmÈT ·e‘’HœZ>?©_ó ,´ÿ¯àᑒÑÒ%©"Æ,*+,#$ 传统抱怨管理与授权抱怨管理的比较 资料来源：.22A，5/0/B /3= 5,CDC E/F/G1/HI JK0/F,+F/1 >,CL> ,2 C?L2MC0C= F2?L1/+3, ?/3/NCO ?C3,JI E/3/N+3N 5C0D+FC PG/1+,HI);;$I$Q)RS!"@(@ !(

的角色,并会更热情友善地对待顾:作用的重要条件。授权意味着一线员 参考文献: 客,表示其对顾客的关心。进一步说,!工享有一定的决策权,可以在一定的 「]詹姆斯A.菲茨西蒙斯,莫娜J.菲 因为员工心情很好,故他们对顾客的:范围内独立地进行判断。管理层应鼓:西蒙斯著,张金成,范秀成等译服务管 态度也会有所提高和改善,并且能独励员工运用他们的授权,允许员工犯:理机械工业出版社200 立解决那些曾经很可怕但又无法回!错误。 Nordstrom公司为其员工解决 22 Andreasen, Alan. R, Consumer- 避的问题。 抱怨问题时付出的努力给予充分肯 omplains and Redress: What We Know (3)得到授权的员工是创新思:定,该公司的唯一规则是:“在任何 and What We Dont Know in The Fron- tier of Research in the Consumer Inter- 想的宝贵源泉。成功的企业不仅会授情形下运用你的杰出的判断力”。另 est, E.Scott, Maynesetal, (eds ) Columbia, 权员工处理顾客抱怨,还会鼓励他们;外,管理层还需要为员工提供必要的 MO- American Couneil on Consumer In- 利用收集到的信息去提出改进意见。!信息支持和培训,使员工具备行使权 terests,1988p675-722 被授权的员工,经常会及时地提出 利的能力和技能。在授权的组织中 3 Bies, RJ. and D. SHapiro, "Inter- 些新思想和新建议,因为他们具备 管理者不再是所有信息的源头,典型 actional fairness judgments: the influence 种强烈的主人翁意识。另外,由于被;的管理决策权从管理人员向一般员: of causal accounts, Social Justice Re- 授权员工经常出现在一线岗位,故他:工转移,这或许会引发那些失去部分: search.wd1197199-218 们是创新思想的重要来源,借助这些:权力的人的不悦。因此,管理人员应 [4 Blodgett.J G. D H. Grabols and R. 新思想可改善顾客接待和提高服务:转换角色,学会与下属分享权力 G. Walters, The effects of perceived jus- 提供的效率与效果。 当今世界不少市场领先服务企; tice on complainants' negative word-o- 曾有一段时间,联邦快递的顾客;业已经接受了这样一个共同理念,即; mouth behavior and repatronage inten- 服务部的一个团队分析抱怨数据时:成长、利润和竞争优势的基础在于培:tim, ournal of Retailing69wm 发现,在下午两点之后寄信并希望第:养一种贴近顾客的关系,而有效的顾 1993pp.399-428. 二天送达的顾客的抱怨显著增多,看:客抱怨管理是构建这一基础的关键 起来其内部邮件处理系统的瓶颈在因此,服务企业必须把顾客抱怨管理 作者简介范秀成,1965年生,男,山 于这些邮件没有在第二天早晨及时:提升到战略高度来认识通过建立有:西太原人,经济学企业管理专业)博士 现任南开大学国际商学院教授,博土生 处理,因而对顾客的承诺没有兑现。:效的顾客抱怨管理体系将顾客抱怨 导师,锕开管理评论》副主编,中国市场 该团队建立起项目小组进行专门攻:管理工作系统化、规范化,以期在激 学会常务理事。近年研究领域为品牌 关,很快问题得到解决 烈的市场竞争中争得主动。 略、服务营销与管理、关系营销等 3.管理层的支持 本文为国家自然科学基金资 责任編辑:吕纯山 管理层的支持是授权得以发挥:助项目成果0142004)。 A Study on Customer Complaint Management Systems in Customer Satisfaction-Oriented Service Firms Fan Xiucheng Abstract: Effectively managing customer complaint is important for enhancing customer satisfaction, improving service design and service quality. and shing and maintaining long-term customer relationships. This paper proposes a customer complaint management framework for service firms which is composed of complaint handling, data collection and analysis, organization learning and continuous improvement, and empowerment. Key words: Complaint Management, Customer Satisfaction, Service Fir 44 C1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net

!"#$ %&’()*+,-./ 0$123-/0!456789:$ ;5)?@ABCD-/0! EFG&HIJKLM+N%OPQ RSTUVWX?YZ[\]^_ ‘!ab6 c!d efgh!=>ijkl m!nopq6rs!tuvw&g h=>xy/0z{N|&}~CD €‚f!ƒ„…J†M7‡ˆ‰ Šgh!=>NX‹&Œ,J†8 VklmLkŽN;X‹†ž8Ÿ ¡NBC Dijklm!¢£¤pN¥¦§V klmYM+/0¨.LJK©ª J«!¬­®¬¯‰ WH8°±N²³´µ!/0 ©ª¶!8·¸¹º»z{¼½ ¾Nž¿ÀÁÂÃÄŃ%ÆÇÈ ÉÊËÌ!/0!z{ÍÎÏÐNÑ Ò¤3Ó¶ÔÕxyÖ×!Øٞ œ§VÔÕÚHžÈÉÊÛ܌ xyN ;Ý-/0!ÞßÚHà6 ḹŽRÒâãäå7æçèé 4N?´abefST6 !"管理层的支持 êyë!ìíigheî¾ï ð€!¢£ñÕ6gh‡òó8Ÿ= >ôH8õ!TöhNYîž8õ! ÷øÓQR,7æùú6êyëû} ~=>ü€CD!ghNýþ=>ÿ !"6 #$%&’(%$) #$ST %{ab&†!’()*+º, õ$ á-$!.8/0i12ž34 )5¿ü€6!7†!ùú(86 ™ š$êyë|9£J«:£! ƒ„ìíL;>æ=h !P(L?P6 žgh!å@A$ êyBvCiIHƒ„!pD$EF !êyTöhGêy=H8I= >JK$§Lþ&M¾UVN…¶º h(!!vO6 ;P$êy=û JQ"#$R&®¿Sºôh(6 TUVWvXYZ[\©ªt u]X¨^_§‘8·abyc$d refgLhijk!lmžœ; n8’op/0!4Ö$ÝH¬!/ 0q{êyirŽ§8lm!4s6 ;P$©ªtutuv/0q{êy JwfxyKF¤z${|ŽRH ¬!/0q{êy}Ö~/0q{ êy>ðÖ×f/÷$ !YZhiAie•‚6 * 本文为国家自然科学基金资 助项目成果（+,-./,,.）。 参考文献： 0-1ƒ„… 2"†‡ˆ‰…$Š‹ 3"Œ ‡ˆ‰…Î$Žrf÷r‘"©ªê y4’>u†•"/,,," 0/125&%67’65$ 28759:$ ;$5’87?5’ 75& :6&%6’’@ AB7( A6 C5$D 75& AB7( A6 E$5F( C5$DG9?5 HB6 I%$5= (?6% $J :6’67%KB ?5 (B6 ;$5’>"W+X=+//" 0!1Y?6’9:"3" 75& E"Z"NB7>?%$9 GL5(6%= 7K(?$578 J7?%56’’ [>"-UU=/-V" 0.1Y8$&\6((93"^"9E"_"^%7S$8’ 75& :" ^"A78(6%’9G HB6 6JJ6K(’ $J >6%K6?‘6& [87?575(’F 56\7(?‘6 D$%&=$J= )$7(%$57\6 ?5(65= (?$5’G9 3$>"!UU=./V" 0作者简介1范秀成，-UWX 年生，男，山 西太原人，经济学（企业管理专业）博士， 现任南开大学国际商学院教授，博士生 导师，《南开管理评论》副主编，中国市场 学会常务理事。近年研究领域为品牌战 略、服务营销与管理、关系营销等。 责任编辑：吕纯山 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! "#$%& ’( )$*#’+,- )’+./01(# 20(03,+,(# "&*#,+* 1( )$*#’+,- "0#1*405#1’(67-1,(#,% ",-815, 91-+* I75 a?87?5( ?’ ?)>$%(75( J$% 65B75K?5\ K%$‘?5\ ’6%‘?K6 &6’?\5 75& ’6%‘?K6 b’" HB?’ >7>6% >%$>$’6’ 7 K87?5( )757\6)65( J%7)6D$%c J$% ’6%‘?K6 J?%)’ DB?KB ?’ K$)>$’6& $J K$)>87?5( B75&8?5\9 &7(7 K$886K(?$5 75& 7578P’?’9 $%\75?d7(?$5 867%5?5\ 75& K$5(?5%$‘6)65(9 75& 6)>$D6%)65(" 87?5( O757\6)65(9 ;<’($)6% N7(?’J7K(?$59 N6%‘?K6 I?%)’ ..