第一章网络营销导论 第一节网络营销的概念、特征和功能 网络营销的含义 在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾客 的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的 需求和利益,乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这 个目的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产 与销售的成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此,营销过程是一个涉 及到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程 今天,网络时代已经来临,在互联网上有商家、消费者,有产品、也有服务,形成了 个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长,所以网络营销这个重要的实践活动,在国内外有许多种提法,光名词的表 述就有如 Cyber marketing, Internet Marketing, Network Marketing,e- Marketing等等。 不同的单词词组往往有着不同的涵义, Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算 机空间( Cyber,即计算机虚拟空间)进行: Internet Marketing重点是指在互联网上开展 的营销活动; Network Marketing是在网络上开展的营销活动,这里指网络不仅仅是互联网, 还可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。本文采用e- Marketing来表示网络营销,在 这里e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,我们觉得这种表示方式,简洁又直观明了 而且与电子商务(e- Business,e- commerce)、电子虚拟市场(e- Market)等进行对应。 医于网络营销的含义。我们认为;网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术 为手段,为了组织自身及利益相关者的利益,通过与顾客的互动,而创造、传播、传递客 价值,管理客户关系的一系列过程。简单地讲,网络营销就是指利用现代申子技术进行的营 销活动 二、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工业 时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务,以满足消费者多元化的生活方式,从而真正实现了 消费者的个性回归。1 / 17 第一章 网络营销导论 第一节 网络营销的概念、特征和功能 一、网络营销的含义 在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾客 的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的 需求和利益，乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这 个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产 与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉 及到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天，网络时代已经来临，在互联网上有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了一 个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长，所以网络营销这个重要的实践活动，在国内外有许多种提法，光名词的表 述就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing 等等。 不同的单词词组往往有着不同的涵义，Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算 机空间（Cyber，即计算机虚拟空间）进行；Internet Marketing 重点是指在互联网上开展 的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，这里指网络不仅仅是互联网， 还可以是一些其它类型网络，如增殖网络 VAN。本文采用 e-Marketing 来表示网络营销，在 这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，我们觉得这种表示方式，简洁又直观明了， 而且与电子商务（e-Business,e-commerce）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 关于网络营销的含义，我们认为：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术 为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户 价值，管理客户关系的一系列过程。简单地讲，网络营销就是指利用现代电子技术进行的营 销活动。 二、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用， 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面： 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工业 时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化的生活方式，从而真正实现了 消费者的个性回归