市场营销习题集 的拍摄,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究,成美 发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”,不单阻碍了红色王老吉开拓新市场,甚至威胁 到已有市场份额的流失。 消费者的认知混乱。在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓的,在消费者观念中,王老 吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效 显著,药性太凉,不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定 的消费量,却限制了它的增长 此外,不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区 域在浙南的温州、台州和丽水三地,当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等 饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多,经他们的引导带动,红 色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药?面对消费者混乱的认知,企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进 行强势引导,统一消费者的认知,而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位 企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但 作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费 者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不 断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并 不能够体现红色王老吉的独特价值 如果把王老吉置身于饮料市场,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、 统一为代表的茶饮料,以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而 红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对于口 味至上的饮料而言,的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价,如果加多宝的宣 传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来,红色王老吉进军全国市场将难成气候 产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶 概念的认知是很准确的,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺,或者自家煎煮。而且在广东人 的传统观念中,王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为 是王老吉的正宗。 另一方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产 品,它的口感偏甜,按照中国“良药苦口”的中医观念,广东消费者感觉其“降火”药力不 足,人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花,占据了比较稳定的 市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌,却受凉茶概念之累,在广东地区反而销量不振 然而在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在市场调查中,北方消费者甚至问:“凉茶 就是凉白开吧”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,如此看来凉茶概念的教育费用是很大的 而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京市场营销习题集 的拍摄，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美 发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁 到已有市场份额的流失。 消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老 吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效 显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定 的消费量，却限制了它的增长。 此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区 域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等 饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多，经他们的引导带动，红 色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药？面对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进 行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。 企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但 作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费 者。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不 断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并 不能够体现红色王老吉的独特价值。 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而 红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口 味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐 3.5 元人民币的零售价，如果加多宝的宣 传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。 产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶 概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。而且在广东人 的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为 是王老吉的正宗。 另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产 品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不 足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的 市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。 然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶 就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。 而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。 北京吉利大学商学院课题组 中国 10 •北京