市场营销习题集 2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红 色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老 吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北 看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品,它在市场上已经销售了7年的时间;在 它的头7年也只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很 强的产品,默默无闻了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元, 出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。 为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发 现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装 王老吉凉茶的重新定位。 不温不火的头7年 上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营 权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认 知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有 增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,虽说一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固 守着一方区域市场,但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。 可是,企业总是有做大的希望,而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期,转眼间已经过去 了7年。7年了,加多宝心痒了,开始图谋更大的市场,力求最大限度地把王老吉凉茶的产 品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷,只是要成美以‘体育和健康’为主题,给红色王老吉拍摄一条有关赞 助舆运会的广告片,解决产品的广告宣传问题”,成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说, “当时接到这个提案的时候,我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决 的,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色 王老吉是什么,消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额,就说明了市场是存在的, 它一定能满足消费者的某种需要,而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时,王老吉7年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期 红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说:“这个行业在经历了长期平稳的发展之后,于 2003年和2004年进入了新的阶段,同类产品大量涌现,形成了整齐的产业面貌,大家共同 传播功能饮料的概念,共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时 侯爆发,虽是无奈却也不失为一个明智之举。 解决产品定位的三块短板 广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而 不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通,加多宝公司接受了成美的建议,决定暂停广告片 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京市场营销习题集 2003 年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一条以红 色为主色调的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老 吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品，它在市场上已经销售了 7 年的时间；在 它的头 7 年也只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很 强的产品，默默无闻了 7 年，却在 1 年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003 年红色王老吉销量激增 400%，年销售额从此前的每年 1 亿多，猛增至 2003 年的 6 亿元， 出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。 为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发 现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装 王老吉凉茶的重新定位。 不温不火的头 7 年 上世纪 90 年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营 权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认 知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有 增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头 7 年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固 守着一方区域市场，但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。 可是，企业总是有做大的希望，而且王老吉凉茶 20 年的品牌租赁期，转眼间已经过去 了 7 年。7 年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产 品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞 助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说， “当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决 的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了 7 年，可是企业无法回答红色 王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的， 它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时，王老吉 7 年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期。 红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说：“这个行业在经历了长期平稳的发展之后，于 2003 年和 2004 年进入了新的阶段，同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，大家共同 传播功能饮料的概念，共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时 候爆发，虽是无奈却也不失为一个明智之举。 解决产品定位的三块短板 广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而 不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片 北京吉利大学商学院课题组 中国 9 •北京