2.颜色恒常性，是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的细 觉仍然趋于不变。 3。知觉映象，在广告的构思过程中，创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼 前的客观对象，将当前对象直接反映出来就是知觉映象。 4.态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、 文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行 动表现出来。 五、简答题（共2道题，每小题10分，共20分） 要点： 1.购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大 体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响： (1)外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家 庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2)内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。 以上两个要点，每个要点5分。 2.加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客规性。 (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。 以上四个要点，每个要点2.5分。 六、案例分析（共24分） 要点提示： 影响和制约名人广告效果的因素有很多方面： 1.吸引力因素。一个名人在受众心中是否具有一定的地位对广告效果有较大影响。在 10722.颜色恒常性，是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的翔 觉仍然趋于不变。 3.知觉映象，在广告的构思过程中，创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自O 前的客观对象，将当前对象直接反映出来就是知觉映象。 4.态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想砚念的一种倾向性。这种倾向性用语言、 文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行 动表现出来 。 五、简答题(共 2道题，每小题 10分，共 20分) 要点 : 1。购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大 体来说 ，要受外部的和内部 的两大类因素的影响 : (1)外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等;社会学的，如社会阶层结构、家 庭与参照群体、生命周期、舆论指导等;经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2)内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。 以上两个要点 ，每个要点 5分。 2.加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种: (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲 自尝试，为顾客解除疑惑。 (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。 以上四个要点 ，每个要点 2. 5分 。 六、案例分析(共 24分) 要点提示 : 影响和制约名人广告效果的因素有很多方面: 1.吸引力因素。一个名人在受众心中是否具有一定的地位对广告效果有较大影响。在 1072