第三章互联网营销环境分析 第一节概述 网络营销与20世纪的营销比较,在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了 原来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式,技术的飞速 发展极大地压缩了时间及空间的距离,国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐 步缩小。同时,在电子商务时代,媒体发生了很大变化,从电视、报纸、广播等传统媒体转 向互联网成为主要的新媒体。在网络环境下,信息的传播也发生了变化 1、由单向向双向的变化 信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式,转变为信息源在传播、展现 产品、信息的同时,用户也在主动寻找自己需要的信息。 2、由推向拉互动的变化 在信息化社会,人们接受信息的途径极多,不必拘泥于被动地接受,而是越来越多地主 动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程),顾客成了参与者和控制者 3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化 目前,报纸、杂志、出版社主要传播文字信息,电视台主要传播视频信息,电台主要传 播音频信息,而网络可将这三者统一。 面对网络所带来的深刻变化,企业的营销环境也与以前大不相同。 企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种影响因素及其 变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会,也可能给企业造成网络营 销威胁。 如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应性 强的企业总是随时注视环境的发展变化,以保证现行战略对环境的适应 网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构 成影响的各种因素,如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状 况等,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企 业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量,包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以 及技术环境等因素。 第二节网络营销微观环境分析 在传统营销中,企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用,同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1.企业的内部环境第三章 互联网营销环境分析 第一节 概述 网络营销与 20 世纪的营销比较，在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了 原来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速 发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐 步缩小。同时，在电子商务时代，媒体发生了很大变化，从电视、报纸、广播等传统媒体转 向互联网成为主要的新媒体。在网络环境下，信息的传播也发生了变化。 1、由单向向双向的变化 信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播、展现 产品、信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。 2、由推向拉互动的变化 在信息化社会，人们接受信息的途径极多，不必拘泥于被动地接受，而是越来越多地主 动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程)，顾客成了参与者和控制者。 3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化 目前，报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传 播音频信息，而网络可将这三者统一。 面对网络所带来的深刻变化，企业的营销环境也与以前大不相同。 企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种影响因素及其 变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会，也可能给企业造成网络营 销威胁。 如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应性 强的企业总是随时注视环境的发展变化，以保证现行战略对环境的适应。 网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构 成影响的各种因素，如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状 况等，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企 业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以 及技术环境等因素。 第二节 网络营销微观环境分析 在传统营销中，企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用，同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1．企业的内部环境