司所创造的价值结束。可以从两个方向去看公司的价值主张模板。一个是可以从八 个方面创造价值:评价过程、协同价值定位、购买过程、安装过程使用和操作、附 加产品/服务、售后服务、产品残值。一个是公司有五个价值创造途径:生产力和盈 利能力、简化、便利性、风险管理、产品外观。 从价值主张模板来看,作为服装直销的PPG和凡客诚品都成功地在购买过程 实现了便利性,同时也保证了产品外观对消费者的吸引力。而PPG失败的地方正是 凡客诚品赖以成功的重要因素(见表2)。 在评价过程,凡客诚品允许消费者免费试穿,消费者可以更加便利地对产品进 行评价,判断公司的产品是否满足自己的需要,同时,网络营销的方式能够以比PPG 更加低的成本让消费者获得对产品的感知,从而提高公司的盈利能力。在协同定位 方面,凡客诚品的用户可以在线对产品进行评论并提出建议,能够参与到公司发现 和定位价值主张的过程中来。 在购买过程中,凡客诚品自建的物流提供了能够比PPG更快的速度,同时 站式的服饰购买平台也能够提供比PPG种类更加丰富的产品,从而带给消费者更加 便利的体验。在使用和操作过程中,凡客诚品能够提供比PPG更加质量可靠的高品 质服装。而在售后服务过程中,凡客诚品保证的30天无条件退货大大降低消费者在 产品 产品款式等方面的风险 正是由于在价值主张上的不同表现,PPG和凡客诚品有了截然不同的结局。 然而,在成长的道路上,如何克服直销模式本身的一些缺陷,完善这种商业模式 对凡客诚品而言,并不能说是一个已经完成的问题。未来面临的挑战依然如初 宁钟:复旦大学管理学院管理科学系教授 (本文经《清华管理评论》授权转载)司所创造的价值结束。可以从两个方向去看公司的价值主张模板。一个是可以从八 个方面创造价值：评价过程、协同价值定位、购买过程、安装过程使用和操作、附 加产品/服务、售后服务、产品残值。一个是公司有五个价值创造途径：生产力和盈 利能力、简化、便利性、风险管理、产品外观。 从价值主张模板来看，作为服装直销的 PPG 和凡客诚品都成功地在购买过程 实现了便利性，同时也保证了产品外观对消费者的吸引力。而 PPG 失败的地方正是 凡客诚品赖以成功的重要因素(见表 2)。 在评价过程，凡客诚品允许消费者免费试穿，消费者可以更加便利地对产品进 行评价，判断公司的产品是否满足自己的需要，同时，网络营销的方式能够以比 PPG 更加低的成本让消费者获得对产品的感知，从而提高公司的盈利能力。在协同定位 方面，凡客诚品的用户可以在线对产品进行评论并提出建议，能够参与到公司发现 和定位价值主张的过程中来。 在购买过程中，凡客诚品自建的物流提供了能够比 PPG 更快的速度，同时一 站式的服饰购买平台也能够提供比 PPG 种类更加丰富的产品，从而带给消费者更加 便利的体验。在使用和操作过程中，凡客诚品能够提供比 PPG 更加质量可靠的高品 质服装。而在售后服务过程中，凡客诚品保证的 30 天无条件退货大大降低消费者在 产品质量、产品款式等方面的风险。 正是由于在价值主张上的不同表现，PPG 和凡客诚品有了截然不同的结局。 然而，在成长的道路上，如何克服直销模式本身的一些缺陷，完善这种商业模式， 对凡客诚品而言，并不能说是一个已经完成的问题。未来面临的挑战依然如初。 宁钟：复旦大学管理学院管理科学系教授 （本文经《清华管理评论》授权转载）