北京大学经济学院 微观经济学案例教学 2005-11-19 装店高价购进最新款的成衣为的是吸引这样一群购买者,他们的需求缺乏弹性,这反映出他 们想赶时髦。那些等待的人在减价时买同样的衣服花的钱少得多,但大多数减价预先已被计 划好,以便获得随价格歧视策略而来的最大的利润。同样,餐馆、汽车旅馆和其他服务行业 的赠券和打折是商家能够用以进行价格歧视、提高利润的另一种重要方法。异常珍惜时间的 人以及/或者对打折作法不感兴趣的人将支付高价,即使这种价格比在单一定价体系中高很 对于第三类价格歧视的一些类型讲,对购买者群划分的合法性和社会可接受性变得非常 重要。很容易就能在购买者间基于性别、年龄、种族以及密切相关的差异作细分,但是在多 数前后联系的情况中这样作细分既不合法又不为社会接受。银行曾经能但现在已不能基于种 族(或居住地,它是种族的代言物)的差别对待潜在的借款人,汽车经销商也不能有组织地向 女人比向男人索要更高价钱。无论如何,我们的社会认为一些商家的行为是社会可接受的、 合法的。例如,对多数商品和服务,商家给上岁数的公民和孩子们打折,而且一些酒吧例如 “女人们的夜晚”,根据性别提供免费的或打折的饮料。 对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难,因为面临的有差异的价格也许部分反 映着有差别的成本,所以利润进一步增加了。无论怎样,成本差别不能诱发价格歧视策略, 差别需求可以做到。这方面的一个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价格更灵敏 的市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少,所以制作起来比正常标价的晚餐更便宜,这 一情况倒是真的。无论如何,成本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起 的鸟儿”的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同的数量(和质量),只要来 自“早起的鸟儿”的晩餐的额外收入比提供晩餐的额外成本高,餐馆就会继续“早起的鸟儿 策略。同样的道理可以用来说明航班的多重价格策略。一等机舱中舒适度和服务的水平更高, 对航空公司来说这意味着成本更高,但这些座位上更高的利润边际是来自于两类坐飞机者的 需求差异,是这个诱发了价格歧视策略。同样的论述也能用于体育场和竞技场的座位。更贵 的座位比一般的座位的利润边际高得多,这就是在全国范围内城市忙于兴建、整修大型公共 设施的一个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之类商品的市场上看到价格歧视,在这些 市场上,一些购买者愿意为身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品,即使这 些产品和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。 当然,人们可以认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异构成了差别产品和差别市 场的适当基础。按这一观点,第三类价格歧视根本不会发生。无论如何,由于用这种方法定 义产品不会影响卖者多重价格策略的功效,语言上的用法就无关紧要了。卖者仍要留意前面 提到的四个因素以决定多重价格策略是否将増加利润,决定我们要称它为价格歧视还是分开 产品定价。 般来讲,为赚取利润制定单一定价策略最简单,但它遗漏了消费者愿意支付的价格这 个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一个定价策略,使利润更大化。这就 是对卖方来说为什么有这样一个强烈而持续的刺激,只要他们能做到就会实行价格歧视。阐 明个体消费者支付意愿的两个极重要的可测变量是他的知识和收入水平,而偏好不可测量。 基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。在这种市场里,消费的 再分配有利于在单一定价市场中知识较丰富的人。可以证明,人们的收入水平和他们的教育 水平高度相关,而教育水平是知识的主要标志,因此许多由知识刺激的价格歧视策略趋于由 穷人向富人来重新分配消费品。这种情况会出现在特定的市场中,这种市场的产品服务特征 观察起来很复杂、很困难,且在这种市场中广告和减价会连同信息在一起产生大量的噪音 像汽车、游艇和冰箱之类的耐用消费晶及人寿保险、伤残和健康保险至少部分基于消费者的 知识,在价格上会有差异。 尽管这样,多数第一类和第三类价格歧视策略和消费者收入水平与财富水平相关。多数 商品为正常商品,因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃 圾的协议价格在低收入社区通常较低,公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座 位上花的钱多,赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低,岁数大的公民和小孩子们 比其他年龄段的人群收入低得多,当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做 的人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入/高学历购买者比低收入/低学历购买者支 付更多的价钱。任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以 购买有了些变化的商品,而这些变化所需成本很小,却传达了身份地位或提高了审美情趣北京大学经济学院 微观经济学案例教学 2005-11-19 装店高价购进最新款的成衣为的是吸引这样一群购买者，他们的需求缺乏弹性，这反映出他 们想赶时髦。那些等待的人在减价时买同样的衣服花的钱少得多，但大多数减价预先已被计 划好，以便获得随价格歧视策略而来的最大的利润。同样，餐馆、汽车旅馆和其他服务行业 的赠券和打折是商家能够用以进行价格歧视、提高利润的另一种重要方法。异常珍惜时间的 人以及／或者对打折作法不感兴趣的人将支付高价，即使这种价格比在单一定价体系中高很 多。 对于第三类价格歧视的一些类型讲，对购买者群划分的合法性和社会可接受性变得非常 重要。很容易就能在购买者间基于性别、年龄、种族以及密切相关的差异作细分，但是在多 数前后联系的情况中这样作细分既不合法又不为社会接受。银行曾经能但现在已不能基于种 族(或居住地，它是种族的代言物)的差别对待潜在的借款人，汽车经销商也不能有组织地向 女人比向男人索要更高价钱。无论如何，我们的社会认为一些商家的行为是社会可接受的、 合法的。例如，对多数商品和服务，商家给上岁数的公民和孩子们打折，而且一些酒吧例如 “女人们的夜晚”，根据性别提供免费的或打折的饮料。 对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难，因为面临的有差异的价格也许部分反 映着有差别的成本，所以利润进一步增加了。无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略， 差别需求可以做到。这方面的一个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价格更灵敏 的市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少，所以制作起来比正常标价的晚餐更便宜，这 一情况倒是真的。无论如何，成本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起 的鸟儿”的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同的数量(和质量)，只要来 自“早起的鸟儿”的晚餐的额外收入比提供晚餐的额外成本高，餐馆就会继续“早起的鸟儿” 策略。同样的道理可以用来说明航班的多重价格策略。一等机舱中舒适度和服务的水平更高， 对航空公司来说这意味着成本更高，但这些座位上更高的利润边际是来自于两类坐飞机者的 需求差异，是这个诱发了价格歧视策略。同样的论述也能用于体育场和竞技场的座位。更贵 的座位比一般的座位的利润边际高得多，这就是在全国范围内城市忙于兴建、整修大型公共 设施的一个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之类商品的市场上看到价格歧视，在这些 市场上，一些购买者愿意为身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品，即使这 些产品和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。 当然，人们可以认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异构成了差别产品和差别市 场的适当基础。按这一观点，第三类价格歧视根本不会发生。无论如何，由于用这种方法定 义产品不会影响卖者多重价格策略的功效，语言上的用法就无关紧要了。卖者仍要留意前面 提到的四个因素以决定多重价格策略是否将增加利润，决定我们要称它为价格歧视还是分开 产品定价。 一般来讲，为赚取利润制定单一定价策略最简单，但它遗漏了消费者愿意支付的价格这 个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一个定价策略，使利润更大化。这就 是对卖方来说为什么有这样一个强烈而持续的刺激，只要他们能做到就会实行价格歧视。阐 明个体消费者支付意愿的两个极重要的可测变量是他的知识和收入水平，而偏好不可测量。 基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。在这种市场里，消费的 再分配有利于在单一定价市场中知识较丰富的人。可以证明，人们的收入水平和他们的教育 水平高度相关，而教育水平是知识的主要标志，因此许多由知识刺激的价格歧视策略趋于由 穷人向富人来重新分配消费品。这种情况会出现在特定的市场中，这种市场的产品服务特征 观察起来很复杂、很困难，且在这种市场中广告和减价会连同信息在一起产生大量的噪音。 像汽车、游艇和冰箱之类的耐用消费晶及人寿保险、伤残和健康保险至少部分基于消费者的 知识，在价格上会有差异。 尽管这样，多数第一类和第三类价格歧视策略和消费者收入水平与财富水平相关。多数 商品为正常商品，因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃 圾的协议价格在低收入社区通常较低，公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座 位上花的钱多，赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低，岁数大的公民和小孩子们 比其他年龄段的人群收入低得多，当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做 的人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入／高学历购买者比低收入／低学历购买者支 付更多的价钱。任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以 购买有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣， - 3 -