主题文章 顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应 ○范秀成刘建华 摘要优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要 顾客参与服务提洪过程意味着,他们不仅关注服 手段。本文通过实际调查,分析了服务质量的旳个维务结果,也关心服务过程,服务过程对顾客消费后的 度——结果质量和过程质量对顾客满意度和重昀意愿行为有重要影响。1“但是,服务质量的这两个维度如 的影响,并探讨了顾客关系和信任感在服务评价和顾何影响顾客反应以及如何发挥作用还很不明朗。现有 客反应方面的作用。研究发现,服务过程和服务结果的大部分研究有一个隐含的前提假定:认为服务质量 间存在交互作用,顾客关系对服务质量的影响发挥着的两个维度彼此独立地影响顾客,服务质量的总体效 调节功能,信任感经由服务结果而影响顾客的反应 果是两者的简单迭加。借鉴相关领域的一些最新研究 关键词服务质量;交互效应;顾客关系;信任进展不难看出,它们之间可能存在交互效应。也就是 本文为国家自然科学基金项目(70272027)和国家说,它们共同影响顾客反应,一个维度的影响受到另 社科基金项目(02BY099)阶段性成果 一个维度的制约。 般管理领域中有关组织与员工关系的研究证实 引言 员工对于交换过程的感知(或过程公平性)可以显著 着市场竞争的不断加剧和多数行业日趋饱和,地缓解不利的交换结果对员工的负面影响,更重要 顾客保留和顾客忠诚成为决定企业盈利性的关键因素,的是,相关研究还发现,是信任感而不是过程公平本 御性的关系营销策略受到学术界和企业界的广泛关身与结果相互作用来影响员工对交换结果的反应。 注。建立和发展与顾客的长期关系有利于降低营销成对过程公平的感知导致对交换对象的信任感,然后缓 本、索取溢价、激发正面的口碑,从而增加销售和利润。解了不利交换结果的负面影响。 寻求建立与重要客户的长期关系正在成为企业界新的 此外,一些针对员工的研究还发现,员工对企业 金科玉律。欧美有一大批学者还积极倡导建立关系导的事先存在的信任感影响员工对企业的反应。具体 向的新的营销范式,主张从交易营销向关系营销转变。来说,事先存在的信任感可以缓解心理契约破坏带来 在买卖双方的关系中,彼此的信任感发挥着重要作用。12的不利影响。最近研究发现,在组织与顾客的交换关 优质的客户服务是企业建立和发展长期顾客关系系中,顾客关系可以缓解服务失败对重购意愿的不利 的重要手段。无论在服务业还是制造业,服务都已经影响,但是影响的途径还不明确。根据 Robinson 成为企业重要的竞争利器,与此同时,服务还成为不的观点,对服务提供者的信任感可能提供了有关关系 少大型制造商重要的收益和利润来源。在此背景下,研效应的解释。本文试图探讨顾客关系对于服务质量两 究服务质量对顾客的影响具有重要的现实意义。从理个维度对重购意愿影响的调节效应。 论上看,虽然学术界对服务质量的构成维度、测评方法 服务质量的两个维度对于顾客具有不同的含义。 作用机制等进行了大量研究,但是,服务质量的不同服务结果失败常常会给顾客带来经济上的损失,而服 维度是如何影响顾客反应的?顾客关系在服务评价中务过程失败一般涉及社会心理方面的伤害。四结果失 扮演什么角色?对于这些问题我们还缺乏深入了解。败可能反映的是能力问题,而过程失败反映的是态度 lankai Business Review 2004, Vol 7, No 6. pp 9-14 c1994-2007ChinaAcademicournalElectronicPublishingHouseAllrightsreservedhttp://nn.cnki,ner© 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net