海尔公司全渠道融合案例 摘要 中国家电行业从20世纪80年代发展至今，早己发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其2020年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距I 海尔公司全渠道融合案例 摘 要 中国家电行业从 20 世纪 80 年代发展至今，早已发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其 2020 年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、 渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距