海尔公司全渠道融合案例 摘要 中国家电行业从20世纪80年代发展至今，早己发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其2020年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距
I 海尔公司全渠道融合案例 摘 要 中国家电行业从 20 世纪 80 年代发展至今，早已发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其 2020 年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、 渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距
第一部分公司背景与研究意义 1.从改革开放发展至今，消费者的消费观已发生改变，消费者逐步关注于生 活质量的改善。我国家用电器的发展经历了家电下乡、依旧换新、节能补 贴等惠民政策扶持，家用空调早已成为人们生活的必需品而被大部分家庭 所拥有。中国家用空调行业早己成为一个成熟行业，且竞争日趋白热化。 伴随着互联网及新技术的应用，手机、电脑、智能显示终端的普及，线上 渠道产品运营和服务也有了迅猛发展。消费者的消费行为和消费模式也逐 步发生了变化，消费者对消费体验及消费满足感的要求也越来越高，原有 的零售商业模式己经无法满足新的消费者需求。 据全国家用电器工业信息中心网《2020年中国家电行业年度报告》数据显示， 受疫情影响，消费者出行受限，线上购物成为消费者的新选择。2020年全国家电 线上渠道销售规模为3368亿元，同比增长8.4%。线上规模占比达到46.2%，较去 年同期增长7.5个百分点。2020年家电线下渠道零售规模为3929亿元，同比增长 20.2%,多数家电品类线下同比呈负增长态势，尤其是传统家电（大家电）销售量 下滑幅度较大山。但随着对疫情的有效控制，消费者信心逐步恢复。消费者对高端 家电的需求有所增长，线下渠道则成为高端消费者的主要选择渠道。通过《2020 年中国家电行业年度报告》数据，我们不难看出，缺乏线上交易平台的线下实体 店未来堪忧。但是，空调又有别于其他成品家电，属于安装类产品。单一的空调 线上平台若是没有线下实体店作为空调的售后送货、安装及售后服务做支撑也难 以发展。对此，传统家电的空调销售渠道应何去何从？空调电商销售又该如何发 展？空调产业应如何实现多渠道销售模式下的发展？是当前所有空调企业甚至是 整个家电制造业所研究和探索的问题。 1.1研究的目的与意义 1.1.1研究目的 随着渠道的运营的发展和研究，新零售、全渠道运营的概念也逐步被人们所 知晓。但什么是全渠道运营？如何做到全渠道运营？是单纯的线上渠道与线下渠 道的合并融合吗？在实际的渠道运营管理中，它依旧是模糊的。在传统家电的空 调市场，我们是否应进行全渠道运营管理是目前整个空调市场销售市场所讨论和 研究的话题。 2
2 第一部分 公司背景与研究意义 1. 从改革开放发展至今，消费者的消费观已发生改变，消费者逐步关注于生 活质量的改善。我国家用电器的发展经历了家电下乡、依旧换新、节能补 贴等惠民政策扶持，家用空调早已成为人们生活的必需品而被大部分家庭 所拥有。中国家用空调行业早已成为一个成熟行业，且竞争日趋白热化。 伴随着互联网及新技术的应用，手机、电脑、智能显示终端的普及，线上 渠道产品运营和服务也有了迅猛发展。消费者的消费行为和消费模式也逐 步发生了变化,消费者对消费体验及消费满足感的要求也越来越高，原有 的零售商业模式已经无法满足新的消费者需求。 据全国家用电器工业信息中心网《2020 年中国家电行业年度报告》数据显示， 受疫情影响，消费者出行受限，线上购物成为消费者的新选择。2020 年全国家电 线上渠道销售规模为 3368 亿元，同比增长 8.4%。线上规模占比达到 46.2%，较去 年同期增长 7.5 个百分点。2020 年家电线下渠道零售规模为 3929 亿元，同比增长 -20.2%，多数家电品类线下同比呈负增长态势，尤其是传统家电（大家电）销售量 下滑幅度较大[1]。但随着对疫情的有效控制，消费者信心逐步恢复。消费者对高端 家电的需求有所增长，线下渠道则成为高端消费者的主要选择渠道。通过《2020 年中国家电行业年度报告》数据，我们不难看出，缺乏线上交易平台的线下实体 店未来堪忧。但是，空调又有别于其他成品家电，属于安装类产品。单一的空调 线上平台若是没有线下实体店作为空调的售后送货、安装及售后服务做支撑也难 以发展。对此，传统家电的空调销售渠道应何去何从？空调电商销售又该如何发 展？空调产业应如何实现多渠道销售模式下的发展？是当前所有空调企业甚至是 整个家电制造业所研究和探索的问题。 1.1 研究的目的与意义 1.1.1 研究目的 随着渠道的运营的发展和研究，新零售、全渠道运营的概念也逐步被人们所 知晓。但什么是全渠道运营？如何做到全渠道运营？是单纯的线上渠道与线下渠 道的合并融合吗？在实际的渠道运营管理中，它依旧是模糊的。在传统家电的空 调市场，我们是否应进行全渠道运营管理是目前整个空调市场销售市场所讨论和 研究的话题
据全国家用电器工业信息中心网《2020年中国家电行业年度报告》数据显示， 苏宁易购、京东、天猫、国美、五星电器这五家公司都已实现了线上线下的全渠 道运营，并借助整体家电及其他产品形成独有的大卖场生态。就销售数据来看， 苏宁易购销售份额实现占比23.8%位居第一，京东销售份额占比17%，天猫销售份 额占比10.6%，国美销售份额占比5.3%，五星电器销售份额占比1.2%。而针对于 其他家电销售公司及单一的空调销售公司又该如何在当前的市场环境谋求生存和 发展呢？ 整体家电市场主要渠道份额情况 苏宁易购 22.509% 其他 23.80% 口苏宁易购 49.30% 42.10% 口京东 京东 口天猫 14.30% 五星电器 17% 1.00% 1.20% 口国美 天猫 860% 口五星电器 10.60% 国关 4.30% 口其他 5.30% 图1-1整体家电市场主要渠道份额情况 以往的10年，传统的空调销售渠道，其创造价值的主要模式是“渠道为王”。 家电行业因其发展的成熟性发展一直较稳定，但2019年新冠疫情的爆发与蔓延打 破了家电行业的稳定性和平衡。从渠道层面来看，过去空调销售市场一直是以线 下销售渠道为主、线上销售渠道为辅，但随着网络覆盖率持续提升，末端智能端 口急剧增加，线上渠道也实现了快速发展，原有的渠道平衡关系己不复存在。即 便在2020年的下半年，疫情影响已经淡化，线上销售持续增长的趋势却依旧未有 减缓。所以，针对空调的销售渠道，还继续仅做线下渠道而忽略线上渠道的模式 是不明智的。同时，空调产品属于安装类产品，仅通过线上销售渠道，没有线下 渠道为其提供售后安装和售后服务保障定然也是行不通的。所以，空调销售渠道 需要线上线下及物流、安装、金融等全渠道的融合运营。但空调渠道经销商是否 都应拓展自己的电商渠道，实现线下与线上共同发展？现阶段又如何平衡电商渠 3
3 据全国家用电器工业信息中心网《2020 年中国家电行业年度报告》数据显示， 苏宁易购、京东、天猫、国美、五星电器这五家公司都已实现了线上线下的全渠 道运营，并借助整体家电及其他产品形成独有的大卖场生态。就销售数据来看， 苏宁易购销售份额实现占比 23.8%位居第一，京东销售份额占比 17%，天猫销售份 额占比 10.6%，国美销售份额占比 5.3%，五星电器销售份额占比 1.2%。而针对于 其他家电销售公司及单一的空调销售公司又该如何在当前的市场环境谋求生存和 发展呢？ 图 1-1 整体家电市场主要渠道份额情况 以往的 10 年，传统的空调销售渠道，其创造价值的主要模式是“渠道为王”。 家电行业因其发展的成熟性发展一直较稳定，但 2019 年新冠疫情的爆发与蔓延打 破了家电行业的稳定性和平衡。从渠道层面来看，过去空调销售市场一直是以线 下销售渠道为主、线上销售渠道为辅，但随着网络覆盖率持续提升，末端智能端 口急剧增加，线上渠道也实现了快速发展，原有的渠道平衡关系已不复存在。即 便在 2020 年的下半年，疫情影响已经淡化，线上销售持续增长的趋势却依旧未有 减缓。所以，针对空调的销售渠道，还继续仅做线下渠道而忽略线上渠道的模式 是不明智的。同时，空调产品属于安装类产品，仅通过线上销售渠道，没有线下 渠道为其提供售后安装和售后服务保障定然也是行不通的。所以，空调销售渠道 需要线上线下及物流、安装、金融等全渠道的融合运营。但空调渠道经销商是否 都应拓展自己的电商渠道，实现线下与线上共同发展？现阶段又如何平衡电商渠
道和实体店的利益及冲突关系？通过何种方式实现空调销售的有效发展，实现用 户满意化和经销商利益最大化？是我们实现怎样的全渠道运营所面对的问题。 1.1.2研究意义 从理论意义来看，在新零售的大背景下，空调销售渠道要想取得长足的发展， 就需要依托互联网等先进技术，深度融合线上销售渠道、线下销售渠道及物流和 金融，创新销售模式和路径，重新塑造空调的销售生态。不断满足消费者的体验 需求及服务要求。本文基于渠道的演变和发展趋势，立足当下全渠道发展的背景， 分析研究当前空调销售渠道的发展现状，深入探讨全渠道背景下全渠道融合运营 的消费驱动与演化路径。本文以甘肃LH公司全渠道运营进行分析并提出应对策 略，补充了“全渠道运营模式”理论在空调销售渠道管理中的实践应用不足的现 状，为相关研究在分析思路和分析方法上提供借鉴。并提出全渠道下新零售发展 的策略及建议，以期为促进我国空调产品全渠道融合运营的快速稳步发展提供科 学参考。 从实践意义来看，随着手机、电脑、等移动购物终端的普及和多样化的消费 场景覆盖，促使销售市场向多样化、场景化的销售融合时代转变。当前，空调销 售市场的主要矛盾是消费者日渐多样化的采购需求与原有空调销售渠道不能满足 产品需求和提供个性化服务及更好的产品体验的矛盾。如何进行家用空调销售的 全渠道运营模式，本文以海尔集团在甘肃市场的LH公司空调营销渠道为研究对 象，通过对甘肃区域市场空调多渠道营销模式现状对比和问题分析，进一步细分 LH空调销售公司目标市场。就LH公司空调如何实现全渠道运营？如何消除当地 空调渠道差距？如何解决空调营销渠道冲突？如何驾驭渠道冲突形成渠道合力， 最终建立空调营销渠道联盟，实现全渠道融合的运营模式。 从应用意义来看，随着线上渠道的观念普及及线上购物的服务及便捷化更为 完善，依托大数据，精准购物也不再如大海捞针，精准营销和消费者画像更是让 线上渠道凸显优势。但单纯的线上销售无法保障空调类安装产品的售后安装。所 以，线上线下相结合的全渠道消费体验正在成为空调零售业发展的新趋势，进一 步促使了空调销售渠道的转型一一从以渠道为中心向为以用户为核心转变。同时 消费者更关注于消费体验和个性化服务，也促使空调企业及空调经销商更进一步 升级线下体验店、电商平台等。如何布局空调的全渠道销售渠道，进一步提升消 费者购物体验成为空调销售的主要发展方向。 4
4 道和实体店的利益及冲突关系？通过何种方式实现空调销售的有效发展，实现用 户满意化和经销商利益最大化？是我们实现怎样的全渠道运营所面对的问题。 1.1.2 研究意义 从理论意义来看，在新零售的大背景下，空调销售渠道要想取得长足的发展， 就需要依托互联网等先进技术，深度融合线上销售渠道、线下销售渠道及物流和 金融，创新销售模式和路径，重新塑造空调的销售生态。不断满足消费者的体验 需求及服务要求。本文基于渠道的演变和发展趋势，立足当下全渠道发展的背景， 分析研究当前空调销售渠道的发展现状，深入探讨全渠道背景下全渠道融合运营 的消费驱动与演化路径。本文以甘肃 LH 公司全渠道运营进行分析并提出应对策 略，补充了“全渠道运营模式”理论在空调销售渠道管理中的实践应用不足的现 状，为相关研究在分析思路和分析方法上提供借鉴。并提出全渠道下新零售发展 的策略及建议，以期为促进我国空调产品全渠道融合运营的快速稳步发展提供科 学参考。 从实践意义来看，随着手机、电脑、等移动购物终端的普及和多样化的消费 场景覆盖，促使销售市场向多样化、场景化的销售融合时代转变。当前，空调销 售市场的主要矛盾是消费者日渐多样化的采购需求与原有空调销售渠道不能满足 产品需求和提供个性化服务及更好的产品体验的矛盾。如何进行家用空调销售的 全渠道运营模式，本文以海尔集团在甘肃市场的 LH 公司空调营销渠道为研究对 象，通过对甘肃区域市场空调多渠道营销模式现状对比和问题分析，进一步细分 LH 空调销售公司目标市场。就 LH 公司空调如何实现全渠道运营？如何消除当地 空调渠道差距？如何解决空调营销渠道冲突？如何驾驭渠道冲突形成渠道合力， 最终建立空调营销渠道联盟，实现全渠道融合的运营模式。 从应用意义来看，随着线上渠道的观念普及及线上购物的服务及便捷化更为 完善，依托大数据，精准购物也不再如大海捞针，精准营销和消费者画像更是让 线上渠道凸显优势。但单纯的线上销售无法保障空调类安装产品的售后安装。所 以，线上线下相结合的全渠道消费体验正在成为空调零售业发展的新趋势，进一 步促使了空调销售渠道的转型——从以渠道为中心向为以用户为核心转变。同时 消费者更关注于消费体验和个性化服务，也促使空调企业及空调经销商更进一步 升级线下体验店、电商平台等。如何布局空调的全渠道销售渠道，进一步提升消 费者购物体验成为空调销售的主要发展方向
1.2研究的主要内容 (1)渠道的发展演变 什么是渠道，渠道的存在和形成原因很多学者对此都有研究，本文将不再赘 述。空调生产企业与最终消费者间经销商的数量，决定了空调销售渠道的层级和 经销商的分类。在西北地区，空调属于季节性产品，使用周期主要集中于6-8月和 10月。所以，这四个月一般为空调的销售旺季。但是生产企业产能的限制和购买 需求的集中性，决定了空调代理商和经销商会提前为空调的销售旺季储备货源， 保障空调销售旺季的货源充足，这也说明了LH公司空调渠道存在的必要性。随着 LH公司的业务发展和当地经济条件及基础设施的逐步完善，LH公司的销售渠道 也在逐步进行发展演变。 (2)渠道的分类 渠道根据不同的运营场景和操作模式不同，其分类也不尽相同，一般情况下， 空调销售渠道根据发生交易的地点是通过线下实体店还是互联网线上商城，研究 学者及经销商给它赋予了不同的名称，大体上分为线上渠道和线下渠道。随着消 费渠道的拓展和消费体验的升级，线上渠道与线下渠道并行的新零售模式也成为 新的销售渠道被逐步推广。 (3)什么是全渠道融合 全渠道融合并不是单纯地将线上渠道与线下渠道及其他渠道的合并。到底什 么是全渠道？如何做到全渠道运营是目前很多学者研究的话题。就空调销售市场 而言，如何做到全渠道运营，也是空调生产厂家和空调经销商所期盼和尝试的。 (4)为什么要全渠道融合 互联网技术及网络硬件设施的逐步完善，智慧小区，智慧城市也开始逐步推 广，网络全覆盖已成为常态。伴随着智能手机及智能终端的普及，互联网新技术、 新营销模式的推广，消费者的消费需求也发生了转变。运营模式从原有的以渠道 为中心的赚取差价向以消费者为中心的现金流盈利模式转变，许多行业也开始尝 试踏入全渠道融合营销模式。但对于安装类的空调产品是否也需要走全渠道融合 营销道路，又该如何走全渠道融合营销道路呢？ 5
5 1.2 研究的主要内容 （1）渠道的发展演变 什么是渠道，渠道的存在和形成原因很多学者对此都有研究，本文将不再赘 述。空调生产企业与最终消费者间经销商的数量，决定了空调销售渠道的层级和 经销商的分类。在西北地区，空调属于季节性产品，使用周期主要集中于 6-8 月和 10 月。所以，这四个月一般为空调的销售旺季。但是生产企业产能的限制和购买 需求的集中性，决定了空调代理商和经销商会提前为空调的销售旺季储备货源， 保障空调销售旺季的货源充足，这也说明了 LH 公司空调渠道存在的必要性。随着 LH 公司的业务发展和当地经济条件及基础设施的逐步完善，LH 公司的销售渠道 也在逐步进行发展演变。 （2）渠道的分类 渠道根据不同的运营场景和操作模式不同，其分类也不尽相同，一般情况下， 空调销售渠道根据发生交易的地点是通过线下实体店还是互联网线上商城，研究 学者及经销商给它赋予了不同的名称，大体上分为线上渠道和线下渠道。随着消 费渠道的拓展和消费体验的升级，线上渠道与线下渠道并行的新零售模式也成为 新的销售渠道被逐步推广。 （3）什么是全渠道融合 全渠道融合并不是单纯地将线上渠道与线下渠道及其他渠道的合并。到底什 么是全渠道？如何做到全渠道运营是目前很多学者研究的话题。就空调销售市场 而言，如何做到全渠道运营，也是空调生产厂家和空调经销商所期盼和尝试的。 （4）为什么要全渠道融合 互联网技术及网络硬件设施的逐步完善，智慧小区，智慧城市也开始逐步推 广，网络全覆盖已成为常态。伴随着智能手机及智能终端的普及，互联网新技术、 新营销模式的推广，消费者的消费需求也发生了转变。运营模式从原有的以渠道 为中心的赚取差价向以消费者为中心的现金流盈利模式转变，许多行业也开始尝 试踏入全渠道融合营销模式。但对于安装类的空调产品是否也需要走全渠道融合 营销道路，又该如何走全渠道融合营销道路呢？
第二部分LH公司空调全渠道运营现状 2.1空调行业全渠道运营模式概况 2.1.1空调行业全渠道运营现状概述 2020年受疫情影响，安装售后人员不能及时上门安装，致使安装类产品销售 严重受限。在空调市场规模大幅下滑，品牌竞争异常激烈的情况下，家电企业也 企图通过直播带货的手段来挽救市场。格力、美的、海尔等品牌纷纷采取以价换 量的策略来抢夺市场份额。据奥维云网数据显示，2020冷年，线上渠道空调整体 均价同比2019年下滑14.4%。从空调品牌竞争力方面看，格力、美的、海尔三家 企业空调的销售额占比为81.5%，同比2019冷年提升7.1%2。 受新冠疫情影响，在LH公司所在的甘肃市场，消费者出行受限，传统实体店 的客流量极速下滑。即便如苏宁、国美、京东家电等大型家电综超也通过实施人 员减半的轮班制上岗来减少店面支出。在疫情的促使下，如何在足不出户的情况 下依旧可实现商品的体验和购买成为消费者购物体验的目的。线下渠道虽有产品 展示并能满足消费者体验，但消费者出行及体验不便成为线下渠道服务的瓶颈问 题。线上渠道虽能满足消费者随时购物的便利性，但针对空调产品体验和安装问 题是线上渠道服务的瓶颈问题。消费者出于购物体验的目的也加剧了对全渠道运 营的需求，促使空调厂商和线下实体店渠道模式的加速转型。同时，全渠道运营 的优势和问题也进一步凸显。空调全渠道运营的环境具体表现如下： ①实体店借助社区微信群进行产品信息宣传传递，多行业共同组织宣传和活 动成为趋势。 受疫情影响，如何足不出户地购买到自己所需的一切商品和服务成为消费者 所关心的问题。随着微信等社交APP的普遍应用，为了及时获取信息，社区微信 群慢慢被社区民众所认同和接受。各行业经销商也通过各种手段加入社区微信群， 通过社区微信群来发布产品和活动信息来吸引消费者购买。在此过程中，出现了 多行业相互合作的模式，例如不同产品的统一配送、安装，不同产品的搭配宣传 等。其优点是信息发布速度快，一条产品或服务信息的复制张贴便可同时在多个 社区微信群宣传，相对于对单一的用户的产品介绍，一次只针对一个或几个消费 者，宣传面更广。社区微信群发布一条产品信息，可同时被整个社区消费者甚至 更多的消费者获取，且消费者可以群内相互沟通、评价，经销商也可获取有效需 求信息进行对接。但其缺点是不能有效展示空调产品和消费者进行产品体验。且
1 第二部分 LH 公司空调全渠道运营现状 2.1 空调行业全渠道运营模式概况 2.1.1 空调行业全渠道运营现状概述 2020 年受疫情影响，安装售后人员不能及时上门安装，致使安装类产品销售 严重受限。在空调市场规模大幅下滑，品牌竞争异常激烈的情况下，家电企业也 企图通过直播带货的手段来挽救市场。格力、美的、海尔等品牌纷纷采取以价换 量的策略来抢夺市场份额。据奥维云网数据显示，2020 冷年，线上渠道空调整体 均价同比 2019 年下滑 14.4%。从空调品牌竞争力方面看，格力、美的、海尔三家 企业空调的销售额占比为 81.5%，同比 2019 冷年提升 7.1%[25]。 受新冠疫情影响，在 LH 公司所在的甘肃市场，消费者出行受限，传统实体店 的客流量极速下滑。即便如苏宁、国美、京东家电等大型家电综超也通过实施人 员减半的轮班制上岗来减少店面支出。在疫情的促使下，如何在足不出户的情况 下依旧可实现商品的体验和购买成为消费者购物体验的目的。线下渠道虽有产品 展示并能满足消费者体验，但消费者出行及体验不便成为线下渠道服务的瓶颈问 题。线上渠道虽能满足消费者随时购物的便利性，但针对空调产品体验和安装问 题是线上渠道服务的瓶颈问题。消费者出于购物体验的目的也加剧了对全渠道运 营的需求，促使空调厂商和线下实体店渠道模式的加速转型。同时，全渠道运营 的优势和问题也进一步凸显。空调全渠道运营的环境具体表现如下： ①实体店借助社区微信群进行产品信息宣传传递，多行业共同组织宣传和活 动成为趋势。 受疫情影响，如何足不出户地购买到自己所需的一切商品和服务成为消费者 所关心的问题。随着微信等社交 APP 的普遍应用，为了及时获取信息，社区微信 群慢慢被社区民众所认同和接受。各行业经销商也通过各种手段加入社区微信群， 通过社区微信群来发布产品和活动信息来吸引消费者购买。在此过程中，出现了 多行业相互合作的模式，例如不同产品的统一配送、安装，不同产品的搭配宣传 等。其优点是信息发布速度快，一条产品或服务信息的复制张贴便可同时在多个 社区微信群宣传，相对于对单一的用户的产品介绍，一次只针对一个或几个消费 者，宣传面更广。社区微信群发布一条产品信息，可同时被整个社区消费者甚至 更多的消费者获取，且消费者可以群内相互沟通、评价，经销商也可获取有效需 求信息进行对接。但其缺点是不能有效展示空调产品和消费者进行产品体验。且
群内信息太过繁杂，容易引起消费者信息疲劳和反感。最为重要的缺点是，群内 消费者黏度过低并无忠诚度，仅靠发红包、送福利等活动来吸引消费者力度有限。 ②家庭和个人开始网上购物，网购成为人们生活的一部分。 从对网购的了解到网购实践，从网购尝试到网购践行。消费者越来越意识到 网购的便利性。网购成为新的购物趋势，且随着疫情期间，消费者通过淘宝、天 猫、京东商城对日用品的购买，网购已成为人们生活的一部分。空调的线上购买， 也成为趋势，被消费者所践行。据奥维云网数据显示，2020冷年空调行业线上渠 道销售量达5347万台，占比49.8%，同比2019冷年线上渠道销售量提升14.6%。 线下渠道销售量下降20%，销售金额下降26.6%，两项指标双双下滑。 2020冷年中国空调市场全渠道总数据 销售量 online offline 5347万台 2664万台 2683万台 -5.8% +14.6% -20.0% 销售额 1600亿元 online offline 662亿元 938亿元 -18.2% -2.2% -26.6% 图2-12020冷年线上渠道与线下渠道数据变化 ③企事业单位开始推行和采用线上采购平台进行招标采购。 疫情发生后，各企事业单位开始推行和通过线上投标方式进行空调采购，原 有的现场投标和纸质标书也逐步被电子化。部分企事业单位选择专门的电商采购 平台为本公司或单位提供采购服务，这些电商采购平台主要针对公司和单位提供 办公用品、办公家具、办公家电设备及公司日常用品等。协议企业或单位通过线 上平台下单，电商平台公司负责匹对货源，沟通线下供应商进行产品配送和服务。 还有企业和单位推出自己的线上采购平台和线上采购商城。由企事业单位提出需 求，通过中标的经销商维护产品上架于企事业单位自有电商平台，便于企事业单 位各部门线上下单。下单后，企事业单位相关部门通知对应产品的供应商进行产 品的服务和配送。 ④空调物流配送和售后服务备受消费者关注。 据国家统计局数据显示，我国快递业务量2015年206.7亿件，到2019年达 635.2亿件，至2020年已达到833.6亿件26。随着网购的推广和普及，快递业务也 2
2 群内信息太过繁杂，容易引起消费者信息疲劳和反感。最为重要的缺点是，群内 消费者黏度过低并无忠诚度，仅靠发红包、送福利等活动来吸引消费者力度有限。 ②家庭和个人开始网上购物，网购成为人们生活的一部分。 从对网购的了解到网购实践，从网购尝试到网购践行。消费者越来越意识到 网购的便利性。网购成为新的购物趋势，且随着疫情期间，消费者通过淘宝、天 猫、京东商城对日用品的购买，网购已成为人们生活的一部分。空调的线上购买， 也成为趋势，被消费者所践行。据奥维云网数据显示，2020 冷年空调行业线上渠 道销售量达 5347 万台，占比 49.8%，同比 2019 冷年线上渠道销售量提升 14.6%。 线下渠道销售量下降 20%，销售金额下降 26.6%，两项指标双双下滑。 图 2-1 2020 冷年线上渠道与线下渠道数据变化 ③企事业单位开始推行和采用线上采购平台进行招标采购。 疫情发生后，各企事业单位开始推行和通过线上投标方式进行空调采购，原 有的现场投标和纸质标书也逐步被电子化。部分企事业单位选择专门的电商采购 平台为本公司或单位提供采购服务，这些电商采购平台主要针对公司和单位提供 办公用品、办公家具、办公家电设备及公司日常用品等。协议企业或单位通过线 上平台下单，电商平台公司负责匹对货源，沟通线下供应商进行产品配送和服务。 还有企业和单位推出自己的线上采购平台和线上采购商城。由企事业单位提出需 求，通过中标的经销商维护产品上架于企事业单位自有电商平台，便于企事业单 位各部门线上下单。下单后，企事业单位相关部门通知对应产品的供应商进行产 品的服务和配送。 ④空调物流配送和售后服务备受消费者关注。 据国家统计局数据显示，我国快递业务量 2015 年 206.7 亿件，到 2019 年达 635.2 亿件，至 2020 年已达到 833.6 亿件[26]。随着网购的推广和普及,快递业务也
得到高速的发展。人们越来越关注自己产品的到货速度和产品售后服务水平的高 低。快捷的到货速度和高品质的售后服务被消费者所青睐。同时，线上购物也出 现了部分品牌和产品到货时间长、售后服务的不到位引起消费者不满甚至投诉的 问题。尤其是空调产品，产品的配送和安装是否有保障决定了消费者是否选择购 买的主要因素之一。如何实现线上购物和线下服务的无缝衔接也成为空调厂商和 研究学者的关注点。 800 100% 700 ■快递业务量 一。一比上年增长 635.2 80% 600 507.1 500 51.4 60% 48.0 400.6 400 312.8 300 40% 200 206.7 28.0 26.6 25.3 20% 100 0 0% (亿件 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 图2-22015-2019年快递业务量及其增长速度 表2-12019年至2020年快递量和快递业务收入变化 时间 2019年 2020年 快快递量 快快递业务收入 快快递量 快快递业务收入 项项目指标 (万件) (万元) (万件) (万元) 完达成数值 66352290.97 774978235.19 88336000.00 987950000.00 ⑤直播模式逐步开始推广并优化。 疫情发生后，因出行受限，直播销售模式成为空调销售的强心剂。海尔、美 的、格力等厂商也开始尝试通过直播模式来进行空调产品和服务信息的介绍和销 售活动。其中，成功的案例有格力董明珠分别在抖音、快手、淘宝和京东四个平 台通过直播共计实现销售额10.23亿元。其中，在第四次直播活动中，实现单次直 播活动销售额7.03亿元2刃。 3
3 得到高速的发展。人们越来越关注自己产品的到货速度和产品售后服务水平的高 低。快捷的到货速度和高品质的售后服务被消费者所青睐。同时，线上购物也出 现了部分品牌和产品到货时间长、售后服务的不到位引起消费者不满甚至投诉的 问题。尤其是空调产品，产品的配送和安装是否有保障决定了消费者是否选择购 买的主要因素之一。如何实现线上购物和线下服务的无缝衔接也成为空调厂商和 研究学者的关注点。 图 2-2 2015-2019 年快递业务量及其增长速度 表 2-1 2019 年至 2020 年快递量和快递业务收入变化 时 间 2019 年 2020 年 项项目指标 快快递量 （万件） 快快递业务收入 （万元） 快快递量 （万件） 快快递业务收入 （万元） 完达成数值 66352290.97 774978235.19 88336000.00 987950000.00 ⑤直播模式逐步开始推广并优化。 疫情发生后，因出行受限，直播销售模式成为空调销售的强心剂。海尔、美 的、格力等厂商也开始尝试通过直播模式来进行空调产品和服务信息的介绍和销 售活动。其中，成功的案例有格力董明珠分别在抖音、快手、淘宝和京东四个平 台通过直播共计实现销售额 10.23 亿元。其中，在第四次直播活动中，实现单次直 播活动销售额 7.03 亿元[27]
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 抖音 快手 淘宝 京东 4月24日 5月10日 5月10日 5月15日 2020年直播带货时间 图2-32020年格力董明珠直播带货数据 随着移动网络的覆盖和移动电话的普及，直播模式已越来越被消费者接受， 也被各个厂家和渠道经销商作为新的渠道营销模式而应用。 2.1.2当地格力空调全渠道运营模式 在空调的区域渠道管理中，当地格力采用“区域性销售公司”的管理策略。 该管理模式是通过统一管理销售网，制定统一的价格策略，整合各方的资源， 消除内部竞争的市场操作策略。该管理模式源于1997年在武汉的四家格力核心渠 道经销商相互间低价竞争，致使这四家核心渠道经销商元气大伤。格力电器为避 免再次发生这种渠道竞争，与这四家渠道经销商共同联合组建销售公司。 甘肃新兴格力电器销售有限公司是格力电器甘肃区域的销售公司。通过天眼 查28不难看出格力电器与三家代理商联合组建了甘肃新兴格力电器销售有限公 司。共同经营格力在甘肃市场的销售渠道和客户。 区域分销商1（10% 区域分销商2(10%) 区域分销商3(10%) 大股东 股东 (执行董事)(70%) (4) 甘肃新兴格力电器销售 有限公司 大股东 高管 (执行董事) (3) 经理 监事 图24甘肃新兴格力销售有限公司股权结构 4
4 图 2-3 2020 年格力董明珠直播带货数据 随着移动网络的覆盖和移动电话的普及，直播模式已越来越被消费者接受， 也被各个厂家和渠道经销商作为新的渠道营销模式而应用。 2.1.2 当地格力空调全渠道运营模式 在空调的区域渠道管理中，当地格力采用“区域性销售公司”的管理策略。 该管理模式是通过统一管理销售网络，制定统一的价格策略，整合各方的资源， 消除内部竞争的市场操作策略。该管理模式源于 1997 年在武汉的四家格力核心渠 道经销商相互间低价竞争，致使这四家核心渠道经销商元气大伤。格力电器为避 免再次发生这种渠道竞争，与这四家渠道经销商共同联合组建销售公司。 甘肃新兴格力电器销售有限公司是格力电器甘肃区域的销售公司。通过天眼 查[28]不难看出格力电器与三家代理商联合组建了甘肃新兴格力电器销售有限公 司。共同经营格力在甘肃市场的销售渠道和客户。 图 2-4 甘肃新兴格力销售有限公司股权结构
线下渠道，以甘肃新兴格力电器销售有限公司与各区域格力经销商签订销售 协议。三家代理商也可以发展自己的渠道客户和销售渠道。而此种模式下，代理 商开发渠道可以获得代理服务费，且在甘肃新兴格力电器销售公司发展运营中还 有一定分红，积极有效地激励了格力在当地的渠道拓展和开发热情。 线上渠道，格力推出了董明珠的店APP,是格力指定的电商平台，支持大部 分城市的货到付款、送货上门。商品主要有冰箱、洗衣机、空气能热水器、生活 家电、手机、空调、中央空调、电器配件、智能家居六个产品大类。售后直接对 接格力官方，产品有问题可以对接官方售后，及时处理，分销商也可通过分销商 申请注册加入格力。针对空调产品的配送一般由当地经销商进行配送和售后服务。 苏宁、国美、京东属于线上线下平台，走的是线上线下统一价格策略，消费 者可以实现在线下体验线上购物，也可通过线下直接购物。苏宁、国美、京东虽 有售后，但是针对空调的售后都是由当地经销商来进行对接。型号方面，相对于 线下专卖店，京东有部分各自的专供型号和与线下专卖店相同的型号。价格方面， 呈现出低端部分产品价格微低，高端部分略高于线下专卖店的策略。苏宁、国美 都是各自总部在达成合作后，由当地经销商与当地的苏宁、国美对接，实行产品 上架与成列。所以产品和价格体系与线下专卖店相同。 甘肃新兴格力电器销售有限公司 入股代理商A入股代理商B入股代理商c 连锁门店电商客户 区域经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 镇经销商 乡镇经销商 乡镇经销商 图 国美】 京东 入 区域经销商 区域经销商 区域经销商 区域经 区域经 苏宁易购 国美在线 京东商城 商商 苏宁各区域门店 国美各区域门店 京东各区域门店 图2-5甘肃新兴格力销售有限公司渠道架构 5
5 线下渠道，以甘肃新兴格力电器销售有限公司与各区域格力经销商签订销售 协议。三家代理商也可以发展自己的渠道客户和销售渠道。而此种模式下，代理 商开发渠道可以获得代理服务费，且在甘肃新兴格力电器销售公司发展运营中还 有一定分红，积极有效地激励了格力在当地的渠道拓展和开发热情。 线上渠道，格力推出了董明珠的店 APP，是格力指定的电商平台，支持大部 分城市的货到付款、送货上门。商品主要有冰箱、洗衣机、空气能热水器、生活 家电、手机、空调、中央空调、电器配件、智能家居六个产品大类。售后直接对 接格力官方，产品有问题可以对接官方售后，及时处理，分销商也可通过分销商 申请注册加入格力。针对空调产品的配送一般由当地经销商进行配送和售后服务。 苏宁、国美、京东属于线上线下平台，走的是线上线下统一价格策略，消费 者可以实现在线下体验线上购物，也可通过线下直接购物。苏宁、国美、京东虽 有售后，但是针对空调的售后都是由当地经销商来进行对接。型号方面，相对于 线下专卖店，京东有部分各自的专供型号和与线下专卖店相同的型号。价格方面， 呈现出低端部分产品价格微低，高端部分略高于线下专卖店的策略。苏宁、国美 都是各自总部在达成合作后，由当地经销商与当地的苏宁、国美对接，实行产品 上架与成列。所以产品和价格体系与线下专卖店相同。 图 2-5 甘肃新兴格力销售有限公司渠道架构
