宝钢公司全渠道一体化融合案例 摘要 加入WTO之后，我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平。中国已成为 世界最大的钢铁生产、消费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。改革开放 40年，中国钢铁工业取得巨大成就，也积累了大量需要解决的问题。2008年 全球金融危机爆发后，钢铁行业增速放缓，钢铁业的生产总值和销售收入保持18% 的增长率，但钢铁业利润率却逐年下滑，低于钢铁供应链其他规模以上企业6%的 平均利润率水平，全行业陷入困境。 钢铁资源紧缺的时代，钢铁企业的资源和精力都倾注在规模扩张，形成了今 天钢铁产能严重过剩的局面。各大钢铁企业的生产线布局、产品规格、营销方式 高度同质化，传统以产品、成本甚至品牌为中心的差异化战略都难以形成可持续 的竞争优势。 在钢铁企业经营困难时，中国钢铁流通领域却充满活力。在市场和新兴技术 的双轮驱动下，钢铁电商如雨后春笋一般蓬勃成长。钢铁电商在整合传统中间商， 提高流通领域集中度，提高钢铁贸易交易效率方面作用突出钢铁作为工业品，用 户需求不仅限于通过网站快速获取商品信息和交易，而且需要从选材到剪切加工、 仓储、配送以及融资等一系列线下高效的配套服务。而互联网+钢铁的全渠道一体 化融合有利于高效匹配供需资源，有利于改善传统钢铁渠道高库存、长周期的顽疾 线上渠道与线下渠道融合，促使信息技术带动供应链大数据为钢铁企业智慧制造 提供全新视角，渠道一体化融合蕴藏了钢铁企业未来新的利润增长点。 互联网、大数据、云计算等工具正深刻影响、改造、重构传统工业领域。面 对时代巨变，研究钢铁行业的渠道变革，实施渠道一体化融合策略有利于推动钢 铁企业从传统单边经济模式进化到平台经济模式，从而强化企业的可持续竞争力。 为此，本案例以营销渠道，渠道发展理论分析为基础，对国内外钢铁流通模式进 行比较分析，对国内外几家行业翘楚的钢铁企业的渠道展开案例分析，以宝钢公 司钢铁营销渠道为研究对象，通过差距分析，提出渠道一体化融合的方案。 关键词：钢铁营销、渠道、电子商务、渠道一体化融合
宝钢公司全渠道一体化融合案例 摘 要 加入 WTO 之后，我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平。中国已成为 世界最大的钢铁生产、消费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。改革开放 40 年，中国钢铁工业取得巨大成就，也积累了大量需要解决的问题。２００８年 全球金融危机爆发后，钢铁行业增速放缓，钢铁业的生产总值和销售收入保持 18% 的增长率，但钢铁业利润率却逐年下滑，低于钢铁供应链其他规模以上企业 6%的 平均利润率水平，全行业陷入困境。 钢铁资源紧缺的时代，钢铁企业的资源和精力都倾注在规模扩张，形成了今 天钢铁产能严重过剩的局面。各大钢铁企业的生产线布局、产品规格、营销方式 高度同质化，传统以产品、成本甚至品牌为中心的差异化战略都难以形成可持续 的竞争优势。 在钢铁企业经营困难时，中国钢铁流通领域却充满活力。在市场和新兴技术 的双轮驱动下，钢铁电商如雨后春笋一般蓬勃成长。钢铁电商在整合传统中间商， 提高流通领域集中度，提高钢铁贸易交易效率方面作用突出.钢铁作为工业品，用 户需求不仅限于通过网站快速获取商品信息和交易，而且需要从选材到剪切加工、 仓储、配送以及融资等一系列线下高效的配套服务。而互联网+钢铁的全渠道一体 化融合有利于高效匹配供需资源, 有利于改善传统钢铁渠道高库存、长周期的顽疾. 线上渠道与线下渠道融合，促使信息技术带动供应链大数据为钢铁企业智慧制造 提供全新视角，渠道一体化融合蕴藏了钢铁企业未来新的利润增长点。 互联网、大数据、云计算等工具正深刻影响、改造、重构传统工业领域。面 对时代巨变，研究钢铁行业的渠道变革，实施渠道一体化融合策略有利于推动钢 铁企业从传统单边经济模式进化到平台经济模式, 从而强化企业的可持续竞争力。 为此，本案例以营销渠道，渠道发展理论分析为基础，对国内外钢铁流通模式进 行比较分析，对国内外几家行业翘楚的钢铁企业的渠道展开案例分析，以宝钢公 司钢铁营销渠道为研究对象，通过差距分析，提出渠道一体化融合的方案。 关键词：钢铁营销、渠道、电子商务、渠道一体化融合
第一部分案例背景 1.1研究的背景及问题的提出 1.1.1中国钢铁行业现状 1978年，改革开放伊始，中国年钢产量只有3000多万吨，四十年后的今天， 中国年钢产量已超8亿吨，中国钢铁工业的产能、规模快速增长，工艺、产品持 续完善，装备水平持续提升，从产品种类到产品结构，从供应链管理能力到贸易 模式、以及钢铁行业人力资源综合素质、创新综合水平都有很大进步。中国钢铁 工业由小到大、由弱到强。一方面，改革开放推动了钢铁工业进步，同时，中国钢 铁工业的发展也支撑起中国工业化和现代化进程，互为因果，相辅相成。 中国加入WTO之后，中国产钢近80亿吨，鳞次栉比的高楼大厦、纵横交错 的铁路公路、航空母舰、大飞机、深海石油采炼等核心装备等等，都离不开钢铁 基础工业品的支撑。钢铁支撑起中国工业化及城镇化。从世界范围看，入世后， 我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平，中国是世界最大的钢铁生产、消 费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。快速发展的40年，中国钢铁业成绩 斐然，也积累了大量问题，亟待解决。 2008年，全球金融危机爆发后，我国钢铁业增速放缓，钢铁业的营业收 入和销售收入保持18%增长，但利润率持续下滑，远低于钢铁供应链的其他工业 企业，全行业陷入困境。十九大提出建设社会主义现代化强国的宏伟目标，钢铁 行业要着力解决钢铁产业发展与绿色制造，环境经营平衡的问题，解决提升创新 能力和系统集成能力的问题，解决行业盈利模式单一，对抗风险能力不足等问题。 因此，高质量发展，中国钢铁工业从量变到质变、由大变强实现钢铁强国是摆在 我们这代人面前的问题。 1.1.2中国钢铁贸易行业的演进 中国钢铁贸易发展分为四个历程： 第一阶段，从49年建国到20世纪末，钢铁厂处于行业主导地位，钢铁贸易 行业实力不足、规模小，钢铁贸易行业发展缓慢，主要依靠钢铁企业生存。 第二阶段，21世纪初，中国加入WTO,我国进入高速发展期，实体经济对钢 材需求远超钢铁业的产能增速，钢铁处在卖方，对下游用户销售较为强势。入世后， 对外贸易机会也不断增多，国内、外贸易充分历练了钢铁贸易的实力，能力显著
2 第一部分 案例背景 1.1 研究的背景及问题的提出 1.1.1 中国钢铁行业现状 1978 年，改革开放伊始, 中国年钢产量只有 3000 多万吨，四十年后的今天， 中国年钢产量已超 8 亿吨，中国钢铁工业的产能、规模快速增长，工艺、产品持 续完善，装备水平持续提升，从产品种类到产品结构，从供应链管理能力到贸易 模式、以及钢铁行业人力资源综合素质、创新综合水平都有很大进步。中国钢铁 工业由小到大、由弱到强。一方面, 改革开放推动了钢铁工业进步，同时，中国钢 铁工业的发展也支撑起中国工业化和现代化进程，互为因果，相辅相成。 中国加入 WTO 之后，中国产钢近 80 亿吨，鳞次栉比的高楼大厦、纵横交错 的铁路公路、航空母舰、大飞机、深海石油采炼等核心装备等等，都离不开钢铁 基础工业品的支撑。钢铁支撑起中国工业化及城镇化。从世界范围看，入世后， 我国钢铁工业的发展速度远高于全球平均水平，中国是世界最大的钢铁生产、消 费和出口国，在世界钢铁业的地位不断提升。快速发展的 40 年，中国钢铁业成绩 斐然，也积累了大量问题，亟待解决。 ２００８年，全球金融危机爆发后，我国钢铁业增速放缓，钢铁业的营业收 入和销售收入保持 18%增长，但利润率持续下滑，远低于钢铁供应链的其他工业 企业，全行业陷入困境。十九大提出建设社会主义现代化强国的宏伟目标，钢铁 行业要着力解决钢铁产业发展与绿色制造，环境经营平衡的问题，解决提升创新 能力和系统集成能力的问题，解决行业盈利模式单一，对抗风险能力不足等问题。 因此，高质量发展，中国钢铁工业从量变到质变、由大变强实现钢铁强国是摆在 我们这代人面前的问题。 1.1.2 中国钢铁贸易行业的演进 中国钢铁贸易发展分为四个历程： 第一阶段，从 49 年建国到 20 世纪末，钢铁厂处于行业主导地位，钢铁贸易 行业实力不足、规模小，钢铁贸易行业发展缓慢，主要依靠钢铁企业生存。 第二阶段，21 世纪初, 中国加入 WTO，我国进入高速发展期, 实体经济对钢 材需求远超钢铁业的产能增速, 钢铁处在卖方，对下游用户销售较为强势。入世后， 对外贸易机会也不断增多，国内、外贸易充分历练了钢铁贸易的实力，能力显著
提升。由于钢贸领域资金充裕，钢材产品超订现象屡见不鲜，由于整个流通领域 对钢价的操纵能力强，钢厂和钢贸商等整体贸易链利润可观，这也是钢铁产能急 速增长的重要推动力，钢铁产能无序增长带来了严重的过剩，同质化竞争等一系 列问题。 在钢铁资源为王的时代，和钢铁行业以及最终用户的行业相比，钢铁渠道对 硬件、软件、技术和管理上的投入都严重不足。钢铁供应链呈现典型的两头大中 间小的态势。大大小小的钢铁经销商数量，历史峰值超过20万家，其中70%的年 销售量不到5万吨，68%的经销商是10人以下的皮包公司。钢铁渠道多层级，层 层渠道关注快进快出赚差价，少有贸易公司会关注用户需求挖掘，深耕用户钢铁 使用技术与材料的匹配等，这个时期的钢铁渠道可以用小、乱、差、多来形容。 第三个阶段，2009年前后，经济危机后，需求紧缩，但钢铁规模仍保持18% 的年增长率，竞争加剧，形成完全买方市场，钢价步步下滑。钢铁企业纷纷开始 提高对终端用户的直供比例，开始加大对钢铁电子商务的投入，中间库存减少。 受宏观经济及产能过剩的双重影响，传统钢贸收益减少，出现分化。需要大量资 金垫付和所有权频繁转换的流通环节开始出现违约事件，2012年至2013年，钢贸 业信贷危机爆发，银行对钢贸行业抽紧银根，大批钢贸商退出钢贸圈，资源转手率 显著下降，钢铁流通领域进入调整期。 第四阶段，2013年后，信息技术、互联网技术的快速发展为钢铁企业供应链 效率提升，渠道变革，钢铁电子商务快速发展提供了动力和路径。钢铁企业和钢 贸商都积极投入渠道变革，钢铁电商如雨后春笋，蓬勃发展。2015年底，中国钢 铁电子商务交易平台超300家，占比B2B总量的48%左右，其中，近两年内新建与 发力的钢铁电商平台数占钢铁电商总数的57%。据预测，按收入计，未来五年中国 钢铁电商市场规模将以42%的复合年增速继续增长，2022年将达3290亿元人民币 的规模。钢铁电商的头部公司的竞争格局初显，市场份额高度集中，2017年，成交 量前五名的交易平台的收入合计398亿元，占市场总收入的69.9%。 钢铁行业产能过剩，供大于求的现象短期内不会改变，但互联网、大数据、 云计算等工具正深刻影响工业领域，钢铁供应链管理中的研发、采购、制造、营 销、物流、加工服务等正被这些新兴技术重构。面对时代巨变，钢铁企业如何把 握转型升级的窗口期，制定更适应市场的渠道战略是V公司战略的重要组成，也 是本研究案例的起点。本文通过对各国钢铁贸易、流通、典型钢铁企业的渠道解 构，以及对新兴钢铁渠道钢铁电商的商业模式研究为基础，对V公司渠道建设， 发展与变革进行可行性分析，提出宝钢公司渠道融合的建议
3 提升。由于钢贸领域资金充裕，钢材产品超订现象屡见不鲜，由于整个流通领域 对钢价的操纵能力强，钢厂和钢贸商等整体贸易链利润可观，这也是钢铁产能急 速增长的重要推动力，钢铁产能无序增长带来了严重的过剩，同质化竞争等一系 列问题。 在钢铁资源为王的时代，和钢铁行业以及最终用户的行业相比，钢铁渠道对 硬件、软件、技术和管理上的投入都严重不足。钢铁供应链呈现典型的两头大中 间小的态势。大大小小的钢铁经销商数量，历史峰值超过 20 万家，其中 70%的年 销售量不到 5 万吨，68%的经销商是 10 人以下的皮包公司。钢铁渠道多层级，层 层渠道关注快进快出赚差价，少有贸易公司会关注用户需求挖掘，深耕用户钢铁 使用技术与材料的匹配等，这个时期的钢铁渠道可以用小、乱、差、多来形容。 第三个阶段，2009 年前后，经济危机后，需求紧缩，但钢铁规模仍保持 18% 的年增长率，竞争加剧，形成完全买方市场，钢价步步下滑。钢铁企业纷纷开始 提高对终端用户的直供比例，开始加大对钢铁电子商务的投入，中间库存减少。 受宏观经济及产能过剩的双重影响，传统钢贸收益减少，出现分化。需要大量资 金垫付和所有权频繁转换的流通环节开始出现违约事件，2012 年至 2013 年，钢贸 业信贷危机爆发，银行对钢贸行业抽紧银根, 大批钢贸商退出钢贸圈，资源转手率 显著下降, 钢铁流通领域进入调整期。 第四阶段，2013 年后，信息技术、互联网技术的快速发展为钢铁企业供应链 效率提升，渠道变革，钢铁电子商务快速发展提供了动力和路径。钢铁企业和钢 贸商都积极投入渠道变革，钢铁电商如雨后春笋，蓬勃发展。2015 年底, 中国钢 铁电子商务交易平台超 300 家, 占比 B2B 总量的 48%左右, 其中，近两年内新建与 发力的钢铁电商平台数占钢铁电商总数的 57%。据预测, 按收入计, 未来五年中国 钢铁电商市场规模将以 42%的复合年增速继续增长，2022 年将达 3290 亿元人民币 的规模。钢铁电商的头部公司的竞争格局初显, 市场份额高度集中, 2017 年，成交 量前五名的交易平台的收入合计 398 亿元, 占市场总收入的 69.9%。 钢铁行业产能过剩，供大于求的现象短期内不会改变，但互联网、大数据、 云计算等工具正深刻影响工业领域，钢铁供应链管理中的研发、采购、制造、营 销、物流、加工服务等正被这些新兴技术重构。面对时代巨变，钢铁企业如何把 握转型升级的窗口期，制定更适应市场的渠道战略是 V 公司战略的重要组成，也 是本研究案例的起点。本文通过对各国钢铁贸易、流通、典型钢铁企业的渠道解 构，以及对新兴钢铁渠道--钢铁电商的商业模式研究为基础，对 V 公司渠道建设， 发展与变革进行可行性分析，提出宝钢公司渠道融合的建议
1.1.3宝钢公司案例研究的意义 宝钢公司在中国钢铁行业中处于龙头地位，在华东、华南、华中有四大制造 基地，钢铁产能7000万吨/年，产品的下游用户分布广泛，分别为房产、机电、机 械、汽车、家电，石油、集装箱等。汽车板、硅钢、能源用钢为该公司的三大战 略产品。其中，汽车用钢在国内市场占有率超50%。 V公司在国内有12个地区子公司，专营公司，20个地区办事处。55个独资 加工中心，15个战略合作的加工中心。经过多年的海外市场拓展，V公司形成了 覆盖全球的销售网络，在欧洲、美洲、亚洲、非洲4大区域建设了海外贸易总部， 20个分支机构，3个加工中心，2个区域技术服务中心。近年，通过并购，在全球 8个国家拥有19个激光拼焊中心。这些自建渠道不仅发挥分销渠道和零售作用， 而且对下游重点用户提供物流、加工、配送服务，对战略用户提供贴近用户生产 现场的技术服务。 V公司是国内信息化起步最早的钢铁公司，通过MES、ERP、MRP系统管理 供应链。从2000年起，V公司涉足钢铁电商领域。线下传统钢贸渠道以及钢铁电 商平台的积累了大量经验和数据，对探索V公司渠道融合，转型升级储备了数据 和经验。 第一，探索渠道融合，通过线上线下渠道融合，提高钢铁全国化销售能力。 和传统钢铁渠道相比，钢铁电商的线上交易可以降低渠道成本，提高库存效率， 改善渠道长度。钢铁不同于消费品，用户对服务的依赖较强，例如汽车、家电、 能源用钢，这些用户需要钢企先期介入从研发、选材、加工技术等的全生命周期 管理过程，需要供应商经常深入到用户工厂提供技术服务。因此，通过对V公司 现有渠道分析、整合，增强传统钢铁企业的网络化营销能力，同时把长期积累的 线下技术服务优势标准化，渗透、覆盖到更多的用户，通过线上线下渠道优势互 补增强用户黏性，做强渠道优势。 第二，通过渠道融合，聚合公司内、外部剪切加工、物流资源，通过平台， 提升资源和需求的匹配效率，让用户实现“一键下单”，通过对用户提供从剪切 加工、仓储、配送的一揽子成套整合服务方案，增加公司利润，降低用户成本， 用产品+服务优势增强用户黏性。V公司各地区公司是线下服务的起点，突破传统 线下渠道的销售半径，用服务增强渠道的营销能力。 第三，通过渠道融合，搭建平台，整合钢铁从生产到贸易过程的资金流、物 流、信息流，重新定义和支持V公司多元化的服务方式和盈利来源。通过第三方 结算，加快资金流通，减少经济纠纷。 第四，渠道融合为智慧制造创造机会。有利于压缩生产周期，优化CRM管理。 4
4 1.1.3 宝钢公司案例研究的意义 宝钢公司在中国钢铁行业中处于龙头地位，在华东、华南、华中有四大制造 基地，钢铁产能 7000 万吨/年，产品的下游用户分布广泛，分别为房产、机电、机 械、汽车、家电，石油、集装箱等。汽车板、硅钢、能源用钢为该公司的三大战 略产品。其中，汽车用钢在国内市场占有率超 50%。 V 公司在国内有 12 个地区子公司，专营公司，20 个地区办事处。55 个独资 加工中心，15 个战略合作的加工中心。经过多年的海外市场拓展，V 公司形成了 覆盖全球的销售网络，在欧洲、美洲、亚洲、非洲 4 大区域建设了海外贸易总部， 20 个分支机构，3 个加工中心，2 个区域技术服务中心。近年，通过并购，在全球 8 个国家拥有 19 个激光拼焊中心。这些自建渠道不仅发挥分销渠道和零售作用， 而且对下游重点用户提供物流、加工、配送服务，对战略用户提供贴近用户生产 现场的技术服务。 V 公司是国内信息化起步最早的钢铁公司，通过 MES、ERP、MRP 系统管理 供应链。从 2000 年起，V 公司涉足钢铁电商领域。线下传统钢贸渠道以及钢铁电 商平台的积累了大量经验和数据，对探索 V 公司渠道融合，转型升级储备了数据 和经验。 第一，探索渠道融合，通过线上线下渠道融合，提高钢铁全国化销售能力。 和传统钢铁渠道相比，钢铁电商的线上交易可以降低渠道成本，提高库存效率， 改善渠道长度。钢铁不同于消费品，用户对服务的依赖较强，例如汽车、家电、 能源用钢，这些用户需要钢企先期介入从研发、选材、加工技术等的全生命周期 管理过程，需要供应商经常深入到用户工厂提供技术服务。因此，通过对 V 公司 现有渠道分析、整合，增强传统钢铁企业的网络化营销能力，同时把长期积累的 线下技术服务优势标准化，渗透、覆盖到更多的用户，通过线上线下渠道优势互 补增强用户黏性，做强渠道优势。 第二，通过渠道融合，聚合公司内、外部剪切加工、物流资源，通过平台， 提升资源和需求的匹配效率，让用户实现“一键下单”，通过对用户提供从剪切 加工、仓储、配送的一揽子成套整合服务方案，增加公司利润，降低用户成本， 用产品+服务优势增强用户黏性。V 公司各地区公司是线下服务的起点，突破传统 线下渠道的销售半径，用服务增强渠道的营销能力。 第三，通过渠道融合，搭建平台，整合钢铁从生产到贸易过程的资金流、物 流、信息流，重新定义和支持 V 公司多元化的服务方式和盈利来源。通过第三方 结算，加快资金流通，减少经济纠纷。 第四，渠道融合为智慧制造创造机会。有利于压缩生产周期，优化 CRM 管理
通过线下线上常年积累的数据，V公司可以完善需求预测、改善制造环节的运营 效率，提升产品质量。交易平台积累的数据也有利于提高全要素生产率。通过互 联网+，将钢铁产销链条延伸到产业各端，钢铁企业可以逐渐实现生产、仓储、加 工、物流环节的智能化以及电商平台的数据交换，为全产业链决策提供数据驱动， 改善钢铁制造过程高成本、高库存、周转慢，渠道高库存，长周期的顽疾。 第五，通过渠道融合，探索挖掘新的客户价值和钢铁企业新的盈利模式。通 过平台，探索、完善产品信息展示、宣传推广、在线洽谈、资金结算、赊销融贷、 安全支付、商品物流配送、售后服务等环节。这些内容也是实现用户价值，帮助 用户降低成本，提升效率的关键。这里涉及从金融机构、物流配送、剪切加工、 大数据服务机构和钢铁供应链咨询机构等，V公司要通过平台服务，聚合更多的 利益相关方，探索从钢铁产品供应商成长为钢铁供应链生态区主导者。 5
5 通过线下线上常年积累的数据，V 公司可以完善需求预测、改善制造环节的运营 效率，提升产品质量。交易平台积累的数据也有利于提高全要素生产率。通过互 联网+，将钢铁产销链条延伸到产业各端，钢铁企业可以逐渐实现生产、仓储、加 工、物流环节的智能化以及电商平台的数据交换，为全产业链决策提供数据驱动， 改善钢铁制造过程高成本、高库存、周转慢，渠道高库存，长周期的顽疾。 第五，通过渠道融合，探索挖掘新的客户价值和钢铁企业新的盈利模式。通 过平台，探索、完善产品信息展示、宣传推广、在线洽谈、资金结算、赊销融贷、 安全支付、商品物流配送、售后服务等环节。这些内容也是实现用户价值，帮助 用户降低成本，提升效率的关键。这里涉及从金融机构、物流配送、剪切加工、 大数据服务机构和钢铁供应链咨询机构等，V 公司要通过平台服务，聚合更多的 利益相关方，探索从钢铁产品供应商成长为钢铁供应链生态区主导者
第二部分钢铁行业渠道的比较分析 为了更清晰地把握钢铁行业的营销渠道特征，发展与变迁，本章从国家维度 以及典型性钢铁企业维度，对钢铁流通领域进行研究、分析和比较。 2.1国家维度下钢铁行业渠道的比较分析 2018年，全世界各国粗钢产量达18.086亿吨，同比增长4.6%。除欧盟钢产量 下降0.3%外，其他地区粗钢产量都有所增长。2018年亚洲全年粗钢产量达到12.711 亿吨，同比增长5.6%。中国粗钢产量9.283亿吨，同比增长6.6%。印度粗钢产量 已经超过日本成为全球第二大产钢国，1.065亿吨。日本排名第三，粗钢产量1.043 亿吨。美国粗钢产量7250万吨，同比增长6.2%，居世界第四位。鉴于对美国、日 本两个钢铁强国的钢铁渠道研究更具现实意义，本案例选择了美国、日本和中国 钢铁行业渠道的比较分析。 表2-12018年全球产钢量对比 2018年粗钢产量 2017年粗钢产量 同比 排名 国家 (百万吨) (百万吨) 增幅% 中国 928.3 870.9 6.6 2 印度 106.5 101.5 4.9 日本 104.3 104.7 -0.3 4 美国 86.7 81.6 6.2 5 韩国 72.5 71.0 2 6 俄罗斯 71.7 71.5 0.3 7 德国 42.4 43.3 2 8 土耳其 37.3 37.5 -0.6 9 巴西 34.7 34.4 1.1 10 伊朗 25.0 21.2 17.7 2.1.1美国钢铁行业的渠道模式 美国钢铁工业协会的24家会员企业中，16家是美国本土钢企，产量占比北美 粗钢产量的75%，美国钢厂的集中度很高，例如美国钢铁（美钢联）、纽克、AK 6
6 第二部分 钢铁行业渠道的比较分析 为了更清晰地把握钢铁行业的营销渠道特征，发展与变迁，本章从国家维度 以及典型性钢铁企业维度，对钢铁流通领域进行研究、分析和比较。 2.1 国家维度下钢铁行业渠道的比较分析 2018 年，全世界各国粗钢产量达 18.086 亿吨，同比增长 4.6%。除欧盟钢产量 下降 0.3%外，其他地区粗钢产量都有所增长。2018 年亚洲全年粗钢产量达到 12.711 亿吨，同比增长 5.6%。中国粗钢产量 9.283 亿吨，同比增长 6.6%。印度粗钢产量 已经超过日本成为全球第二大产钢国，1.065 亿吨。日本排名第三，粗钢产量 1.043 亿吨。美国粗钢产量 7250 万吨，同比增长 6.2%，居世界第四位。鉴于对美国、日 本两个钢铁强国的钢铁渠道研究更具现实意义，本案例选择了美国、日本和中国 钢铁行业渠道的比较分析。 表 2-1 2018 年全球产钢量对比 排名 国家 2018年粗钢产量 （百万吨） 2017年粗钢产量 （百万吨） 同比 增幅% 1 中国 928.3 870.9 6.6 2 印度 106.5 101.5 4.9 3 日本 104.3 104.7 -0.3 4 美国 86.7 81.6 6.2 5 韩国 72.5 71.0 2 6 俄罗斯 71.7 71.5 0.3 7 德国 42.4 43.3 -2 8 土耳其 37.3 37.5 -0.6 9 巴西 34.7 34.4 1.1 10 伊朗 25.0 21.2 17.7 2.1.1 美国钢铁行业的渠道模式 美国钢铁工业协会的 24 家会员企业中，16 家是美国本土钢企，产量占比北美 粗钢产量的 75%，美国钢厂的集中度很高，例如美国钢铁（美钢联）、纽克、AK
三家的产能就占比美国钢铁行业50%的体量。 美钢联、钮柯钢铁这些大型钢铁企业，通常在全国重点区域市场的核心城市 建立销售中心，通过销售中心把60%的钢材直接供给汽车、建筑等大型用户，其 余分销给以钢材服务中心为代表的钢铁流通企业，由这些流通企业分销给最终用 户。美国大型钢铁企业的直销比例在50%-70%之间，鉴于直供用户需求量大，而 且是稳定的长期合作关系，钢厂对直供的售价低于给流通商的价格。 美国钢铁流通企业中，大约有1万个钢铁和其他金属分销公司。但单纯靠买 进卖出赚取差价的流通企业基本不存在，绝大部分流通企业都是集销售与钢材深 加工于一体，利润模式来自于钢材加工和延伸性服务]。中小型钢材用户也愿意 到流通商这里买钢材，因为品种齐全，交货及时、深加工服务能力强。选择的多 样性、及时供货以及钢材加工等满足中小型钢材用户的采购的多元化需求和偏好， 这就是美国钢铁流通企业与大钢厂直供之间的渠道差异和优势，也是流通商的利 润来源。 美国经营规模较大的钢材流通商企业有瑞森(Ryerson)、蒂森(Thyssen) 、美国金属(Metals USA)等，这些企业在全美都有分支机构，满足钢铁分 销、仓储、物流及加工等服务，形成了相当的规模优势。例如瑞森(Ryerson)在 全美有六十多个钢材加工销售网点，在加拿大、墨西哥也有二十多个加工销售网 点。美国的钢铁流通商和美国钢厂没有资本隶属关系。这些美国流通商掌控了所 有进口钢材的资源，他们在制定和执行营销计划时，经常在美国钢厂供货及时、 物流成本低与进口钢材价格低之间权衡取舍。本土资源加进口资源，美国流通商 基本掌控了全美钢铁供应量50%以上的资源。因此，从资源掌控角度，美国的钢 铁流通商和钢铁制造商势均力敌。 近些年，美国钢企不断破产、重组，企业集中度不断加强，因此，从生产到 流通，从制造到服务，两大环节都是高集中度，严重挤压美国钢铁电商的生存空 间。例如，美国第一家钢铁电商Metalsite公司，Metalsite的交易方式有挂牌交易 和竞价交易组成，平台的盈利来源靠收取佣金，标准为拍卖盈利的1%-2%或者合 同标的1%，平台向买卖双方收取，微薄的佣金无法支撑电子商务的运营成本，但 1%-2%的佣金对用户而言是新增成本，也并没有差异化的增值服务。最终，网站 入不敷出，2005年破产倒闭。和美国传统流通领域的营销和提供高集中度、非常 完善的服务相比，钢铁电商这一新渠道没有增加用户价值，没法形成可以匹敌的 差异化的渠道优势。这是美国钢铁电商难以生存下去的根本原因)。 2.1.2日本钢铁行业的渠道模式 7
7 三家的产能就占比美国钢铁行业 50%的体量。 美钢联、钮柯钢铁这些大型钢铁企业，通常在全国重点区域市场的核心城市 建立销售中心，通过销售中心把 60%的钢材直接供给汽车、建筑等大型用户，其 余分销给以钢材服务中心为代表的钢铁流通企业，由这些流通企业分销给最终用 户。美国大型钢铁企业的直销比例在 50%-70%之间，鉴于直供用户需求量大，而 且是稳定的长期合作关系，钢厂对直供的售价低于给流通商的价格。 美国钢铁流通企业中，大约有 1 万个钢铁和其他金属分销公司。但单纯靠买 进卖出赚取差价的流通企业基本不存在，绝大部分流通企业都是集销售与钢材深 加工于一体，利润模式来自于钢材加工和延伸性服务[12]。中小型钢材用户也愿意 到流通商这里买钢材，因为品种齐全，交货及时、深加工服务能力强。选择的多 样性、及时供货以及钢材加工等满足中小型钢材用户的采购的多元化需求和偏好， 这就是美国钢铁流通企业与大钢厂直供之间的渠道差异和优势，也是流通商的利 润来源。 美国经营规模较大的钢材流通商企业有瑞森（Ryerson）、蒂森（Thyssen） 、美国金属（Metals USA）等，这些企业在全美都有分支机构，满足钢铁分 销、仓储、物流及加工等服务，形成了相当的规模优势。例如瑞森（Ryerson）在 全美有六十多个钢材加工销售网点，在加拿大、墨西哥也有二十多个加工销售网 点。美国的钢铁流通商和美国钢厂没有资本隶属关系。这些美国流通商掌控了所 有进口钢材的资源，他们在制定和执行营销计划时，经常在美国钢厂供货及时、 物流成本低与进口钢材价格低之间权衡取舍。本土资源加进口资源，美国流通商 基本掌控了全美钢铁供应量 50%以上的资源。因此，从资源掌控角度，美国的钢 铁流通商和钢铁制造商势均力敌。 近些年，美国钢企不断破产、重组，企业集中度不断加强，因此，从生产到 流通，从制造到服务，两大环节都是高集中度，严重挤压美国钢铁电商的生存空 间。例如，美国第一家钢铁电商 Metalsite 公司，Metalsite 的交易方式有挂牌交易 和竞价交易组成，平台的盈利来源靠收取佣金，标准为拍卖盈利的 1%-2%或者合 同标的 1%，平台向买卖双方收取，微薄的佣金无法支撑电子商务的运营成本，但 1%-2%的佣金对用户而言是新增成本，也并没有差异化的增值服务。最终，网站 入不敷出，2005 年破产倒闭。和美国传统流通领域的营销和提供高集中度、非常 完善的服务相比，钢铁电商这一新渠道没有增加用户价值，没法形成可以匹敌的 差异化的渠道优势。这是美国钢铁电商难以生存下去的根本原因[13]。 2.1.2 日本钢铁行业的渠道模式
日本的钢铁行业由两大钢铁集团，几十家小型钢铁企业和上百家专业钢材加 工企业组成4。两大钢铁集团为新日铁、神户、住友金属组成的新日铁联合体。 另外一家是由川崎制铁所和日本钢管组成的FE,两大钢铁集团占比全国钢铁产能 的70%。日本钢铁直销比例约10%-20%，满足国内铁路、汽车等用户。80%-90% 的份额通过多家商社（一级批发商）实现国内销售及出口。例如，三井物产就是 销售新日铁钢材最多的流通企业。为了有效控制渠道冲突，日本钢铁厂不销售产 品给作为二级批发商的专营店。 以钢材为主营业务的一级批发商例如综合商社、专业商社有六十多家，特约 店及专营店五千多家，钢材加工中心五百多家。这些企业构成了日本钢铁流通体 系。进入21世纪后，日本钢铁流通体系中，综合商社的集中度进一度提高，在综 合商社层面，形成了伊藤忠丸红钢铁、美达王、三井物产、住友商社为主体的四 大商社。日本的钢铁集团通过出资或者控股方式，都有各自的钢铁专营商社。各 大钢企把供货综合、专营商社都定义为分销而非直供)。 钢材的二级批发商是专营店和特约店，他们不与钢厂直接交易而从一级批发 商处购入钢材，并保持一定的库存，因此，二级批发商具有整合终端用户需求的 作用，汇聚一定规模后，通过一级批发商一次性采购。专营店遍布日本，满足所 在区域终端用户小批量、多批次、多品种、多规格、供货快的用户需求，因此专 营店具有商流物流的双层功能，是一级批发商提高产品覆盖面，扩大销量的保证。 大多数钢材必须经过再加工才能被终端用户使用，因此，汽车、家电、造船 等用户把钢材的剪切、配送、库存等工作委托给钢材流通企业，他们面向用户提 供服务，承担了剪切、下料、焊接、区域配送等服务，他们既满足用户需要，而 且降低用户库存，减少无效物流等，因此，在日本钢铁流通体系中，钢材加工增 值服务的比重逐步扩大。围绕交通枢纽，日本形成了集库存、加工、配送为一体 的钢铁物流中心，日本钢材物流中心和配送中心的自动化水平很高，物流、信息 流都是以T以及ICT技术为支撑，为控制供应链效率、成本发挥重要作用。 钢铁企业与流通商之间为了加快信息共享，建立了电子数据交换EDI (Electronic Data Interchange),实现信息共享、上下游高效协同的供应链管理模 式。钢铁生产的高集中度以及两级商贸体系的稳定服务系统，使外部的电商平台 难以与之竞争。2000年，三菱、三井、日商岩井等综合商社曾与美国钢铁电子商 务E-STEEL合作，共同开发日本市场，但这些钢铁电子商务终究没有发展起来]。 2.2中国钢铁行业的渠道模式 中国的粗钢产量占比世界一半，中国钢材产量，销量，消费量均世界第一。中
8 日本的钢铁行业由两大钢铁集团，几十家小型钢铁企业和上百家专业钢材加 工企业组成[14]。两大钢铁集团为新日铁、神户、住友金属组成的新日铁联合体。 另外一家是由川崎制铁所和日本钢管组成的 JFE，两大钢铁集团占比全国钢铁产能 的 70%。日本钢铁直销比例约 10%-20%，满足国内铁路、汽车等用户。80%-90% 的份额通过多家商社（一级批发商）实现国内销售及出口。例如，三井物产就是 销售新日铁钢材最多的流通企业。为了有效控制渠道冲突，日本钢铁厂不销售产 品给作为二级批发商的专营店。 以钢材为主营业务的一级批发商例如综合商社、专业商社有六十多家，特约 店及专营店五千多家，钢材加工中心五百多家。这些企业构成了日本钢铁流通体 系。进入 21 世纪后，日本钢铁流通体系中，综合商社的集中度进一度提高，在综 合商社层面，形成了伊藤忠丸红钢铁、美达王、三井物产、住友商社为主体的四 大商社。日本的钢铁集团通过出资或者控股方式，都有各自的钢铁专营商社。各 大钢企把供货综合、专营商社都定义为分销而非直供[15]。 钢材的二级批发商是专营店和特约店，他们不与钢厂直接交易而从一级批发 商处购入钢材，并保持一定的库存，因此，二级批发商具有整合终端用户需求的 作用，汇聚一定规模后，通过一级批发商一次性采购。专营店遍布日本，满足所 在区域终端用户小批量、多批次、多品种、多规格、供货快的用户需求，因此专 营店具有商流物流的双层功能，是一级批发商提高产品覆盖面，扩大销量的保证。 大多数钢材必须经过再加工才能被终端用户使用，因此，汽车、家电、造船 等用户把钢材的剪切、配送、库存等工作委托给钢材流通企业，他们面向用户提 供服务，承担了剪切、下料、焊接、区域配送等服务，他们既满足用户需要，而 且降低用户库存，减少无效物流等，因此，在日本钢铁流通体系中，钢材加工增 值服务的比重逐步扩大。围绕交通枢纽，日本形成了集库存、加工、配送为一体 的钢铁物流中心，日本钢材物流中心和配送中心的自动化水平很高，物流、信息 流都是以 IT 以及 ICT 技术为支撑，为控制供应链效率、成本发挥重要作用。 钢铁企业与流通商之间为了加快信息共享，建立了电子数据交换 EDI （Electronic Data Interchange ），实现信息共享、上下游高效协同的供应链管理模 式。钢铁生产的高集中度以及两级商贸体系的稳定服务系统，使外部的电商平台 难以与之竞争。2000 年，三菱、三井、日商岩井等综合商社曾与美国钢铁电子商 务 E-STEEL 合作，共同开发日本市场，但这些钢铁电子商务终究没有发展起来[13]。 2.2 中国钢铁行业的渠道模式 中国的粗钢产量占比世界一半，中国钢材产量，销量, 消费量均世界第一。中
国钢铁企业的铁矿石60%依赖进口，钢厂集中度低，布局分散。钢铁流通企业的 集中度更低。全国钢铁流通企业超过20万家，但行业前5名的销售总量占比全行 业的4%。前一百名流通商的营销量占比全行业流通量的15%。年营业收入500万 元以下的流通商占比60%，10人以下的流通公司占比65.78%。钢铁流通领域的经 营理念、经营业态落后于钢铁制造领域。因此，中国钢铁行业形成销售、生产与 流通并重的局面，给钢铁电子商务发展提供广阔的想象空间6。 钢铁产品的制造流程决定了钢铁企业必须大规模连续生产，生产柔性化程度 低。钢铁下游终端用户的需求和其制造周期、市场需求密切相关。生产与需求之 间不是简单匹配的关系，这决定了钢企营销渠道选择的重要性可。近年来，为了争 取更多的市场份额，国内钢铁企业都热衷于加大对营销渠道建设的投入。钢铁营 销渠道有多种形式。按渠道主体来分，中国钢铁渠道有四类：直供渠道、钢厂自制 渠道，中间商渠道、钢铁电商。 2.2.1钢厂直供渠道 钢厂直接向最终用户销售产品，没有中间商。钢铁企业和终端用户直接见面、 沟通，信息互通及时。缺点是营销成本高，成功率不易把控，钢铁企业承担所有 风险。对钢厂的供应链管理水平，按期交付产品的能力以及营销团队的商务沟通 及技术服务的要求较高。 2.2.2钢厂自制渠道 钢厂自制渠道有：营销办事处、分公司、持股经营以及独立子公司等。渠道运 作模式的特点是钢厂直接或间接把产品销售给最终用户，钢厂和用户双方信息沟 通及时，钢企可以及时获取用户信息。与直供模式相比8)，营销成本低，营销成 功率相对高。营销人员只对商务工作负责。营销风险由钢厂、分公司和经销商共 同承担。自制渠道的库存是钢厂和用户之间的“蓄水池”，可以削峰填谷，市场 淡季时，减少价格损失，旺季时，防止供应链断点风险。 2.2.3中间商制 中间商的销售网络和销售能力是钢厂与之合作的原因。钢企对中间商的期许 是销量，而中间商希望厂家的销售折扣应该更高一点，厂家和中间商的合作中不 断博弈，争取集体目标和个体目标共同实现。在这场产业链的竞争中，中间商所 控制的销售渠道的份量随着钢厂规模产能的增长而增长，钢厂往往对中间商强势 争取更高的折扣以及传递用户信息不及时，不完整的现象颇有微词。中国钢铁中
9 国钢铁企业的铁矿石 60%依赖进口，钢厂集中度低，布局分散。钢铁流通企业的 集中度更低。全国钢铁流通企业超过 20 万家，但行业前 5 名的销售总量占比全行 业的 4%。前一百名流通商的营销量占比全行业流通量的 15%。年营业收入 500 万 元以下的流通商占比 60%，10 人以下的流通公司占比 65.78%。钢铁流通领域的经 营理念、经营业态落后于钢铁制造领域。因此，中国钢铁行业形成销售、生产与 流通并重的局面，给钢铁电子商务发展提供广阔的想象空间[16]。 钢铁产品的制造流程决定了钢铁企业必须大规模连续生产，生产柔性化程度 低。钢铁下游终端用户的需求和其制造周期、市场需求密切相关。生产与需求之 间不是简单匹配的关系，这决定了钢企营销渠道选择的重要性[17]。近年来, 为了争 取更多的市场份额，国内钢铁企业都热衷于加大对营销渠道建设的投入。钢铁营 销渠道有多种形式。按渠道主体来分, 中国钢铁渠道有四类:直供渠道、钢厂自制 渠道，中间商渠道、钢铁电商。 2.2.1 钢厂直供渠道 钢厂直接向最终用户销售产品，没有中间商。钢铁企业和终端用户直接见面、 沟通，信息互通及时。缺点是营销成本高，成功率不易把控，钢铁企业承担所有 风险。对钢厂的供应链管理水平，按期交付产品的能力以及营销团队的商务沟通 及技术服务的要求较高。 2.2.2 钢厂自制渠道 钢厂自制渠道有:营销办事处、分公司、持股经营以及独立子公司等。渠道运 作模式的特点是钢厂直接或间接把产品销售给最终用户，钢厂和用户双方信息沟 通及时，钢企可以及时获取用户信息。与直供模式相比[18]，营销成本低，营销成 功率相对高。营销人员只对商务工作负责。营销风险由钢厂、分公司和经销商共 同承担。自制渠道的库存是钢厂和用户之间的“蓄水池”，可以削峰填谷，市场 淡季时，减少价格损失，旺季时，防止供应链断点风险。 2.2.3 中间商制 中间商的销售网络和销售能力是钢厂与之合作的原因。钢企对中间商的期许 是销量，而中间商希望厂家的销售折扣应该更高一点，厂家和中间商的合作中不 断博弈，争取集体目标和个体目标共同实现。在这场产业链的竞争中，中间商所 控制的销售渠道的份量随着钢厂规模产能的增长而增长，钢厂往往对中间商强势 争取更高的折扣以及传递用户信息不及时，不完整的现象颇有微词。中国钢铁中
间商的模式：联销和代销、质押代理、代理商制以及厂家合资等方式。 2.2.4新中间商-钢铁电商 从2000年起，一些国内的钢铁网站开始尝试新运营模式，钢铁电子商务，钢 铁电子商务作为钢铁渠道中的新中间商应运而生。 钢铁电商是一种新的交易模式，有别于传统贸易，通过互联网技术、金融服 务技术建立的专业交易服务平台，钢铁供需双方的信息发布、网上交易、物流配 送、资金结算通过平台实现。 表2-1钢铁电商的比较分析 比较项目 项目 钢银电商 找钢网 欧治云商 五阿哥 平台 名称 平台名称 模式 撮合-寄售 撮合-自营 撮合-寄售-托盘 撮合 运钢网、钢联物联网、 物流 胖猫物流 欧治运帮 小单快运 欧普智网 技术实力强，信息数据资金实力强，有资源 有诸多钢铁小贸易商， 平台开放，行业整合性能力强，形成贸易、物线下渠道有多年深耕 与流通渠道仓储、加 优势 强，互联网技术思维是流、大数据金融一体模 基础，与仓储、配送 工、物流有成熟了运作 强项，业务模式灵活。 式并参与对其他大宗 加工等渠道伙伴有长 模式。产品多样性 B2B的投资。 期协作关系。 第二方钢厂自建电商 重资产行业，异地扩张 物流仓储在体外，寄售自营部分是平台盈利 (持股)，平台开放性 面临资金渠道等问题， 劣势 撮合业务难以满足定 的关键，资金实力偏弱多元性易受其他钢厂 平台内生性扩张能力 置化的用户需求。 和风控有较高难度。 排斥，此外产品多样性 不强。 不足。 据统计，全国钢铁电商已超三百家，占比超过国内大宗商品平台总数的40%， 平台参与用户数突破60万。2018年全国大宗商品B2B电商50强中有11家是钢 铁电商，前10名中，4家是钢铁电商，居大宗B2B电商之首，钢铁电商在B2B 10
10 间商的模式：联销和代销、质押代理、代理商制以及厂家合资等方式。 2.2.4 新中间商--钢铁电商 从 2000 年起，一些国内的钢铁网站开始尝试新运营模式，钢铁电子商务，钢 铁电子商务作为钢铁渠道中的新中间商应运而生。 钢铁电商是一种新的交易模式，有别于传统贸易，通过互联网技术、金融服 务技术建立的专业交易服务平台，钢铁供需双方的信息发布、网上交易、物流配 送、资金结算通过平台实现。 表 2-1 钢铁电商的比较分析 比较项目 项目 平台 名称 平台名称 钢银电商 找钢网 欧冶云商 五阿哥 模式 撮合-寄售 撮合-自营 撮合-寄售-托盘 撮合 物流 运钢网、钢联物联网、 欧普智网 胖猫物流 欧冶运帮 小单快运 优势 平台开放，行业整合性 强，互联网技术思维是 强项，业务模式灵活。 技术实力强，信息数据 能力强，形成贸易、物 流、大数据金融一体模 式并参与对其他大宗 B2B的投资。 资金实力强，有资源， 线下渠道有多年深耕 基础，与仓储、配送、 加工等渠道伙伴有长 期协作关系。 有诸多钢铁小贸易商， 与流通渠道仓储、加 工、物流有成熟了运作 模式。产品多样性 劣势 物流仓储在体外，寄售 撮合业务难以满足定 置化的用户需求。 自营部分是平台盈利 的关键，资金实力偏弱 和风控有较高难度。 第二方钢厂自建电商 （持股），平台开放性、 多元性易受其他钢厂 排斥，此外产品多样性 不足。 重资产行业，异地扩张 面临资金渠道等问题， 平台内生性扩张能力 不强。 据统计，全国钢铁电商已超三百家，占比超过国内大宗商品平台总数的 40%， 平台参与用户数突破 60 万。2018 年全国大宗商品 B2B 电商 50 强中有 11 家是钢 铁电商，前 10 名中，4 家是钢铁电商，居大宗 B2B 电商之首，钢铁电商在 B2B
