乐安美公司花草茶全渠道整合案例 摘要 随着移动互联网的蓬勃发展，消费者的购物习惯变得日益碎片化。为满足消费 者随时随地购买产品或服务的消费需求，全渠道零售应运而生。近几年国内经济低 迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现了“旺季不旺、淡季更淡”的情况。 与之相反的是花草茶市场，连续三年呈现产销持续增长的态势。究其原因，除了花 草茶具有深受消费者欢迎的保健和美容功效以外，最主要的是依托移动互联网的 蓬勃发展，催生出一个遍布全渠道的消费群体。传统茶叶普遍存在同质化严重的问 题，而花草茶却可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花 草茶的差异化和多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得 花草茶市场出现逆势增长。在此背景下，国内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上 活跃的消费者，增加和消费者的接触点，纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶 销量大幅提升的同时，也出现了线上渠道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得 的消费体验不一致、渠道冲突频发等一系列的渠道不融合问题。这些渠道问题如果 得不到及时解决，将严重制约国内花草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶 生产企业开始尝试走一条全渠道融合的发展道路。 四川省是中国食用花卉和药用花卉的种植大省，同时也是国内花草茶主要的 生产基地之一。本人希望通过对花草茶生产企业因渠道不融合造成的渠道管理问 题进行专题研究，以供为企业实现全渠道融合提供借鉴和参考。据此，本文梳理了 国内外专家、学者对全渠道零售、全渠道整合、供应链管理等相关文献，通过分析 安乐美公司的渠道现状，剖析了产生渠道不融合的具体原因，提出了全渠道融合策 略及实施保障措施。主要包括：一是介绍了安乐美公司的概况。用PEST法分析了 安乐美公司所处的外部宏观环境，并运用波特五力分析模型对安乐美公司所在的 国内花草茶行业的基本竞争态势进行了分析。二是对安乐美公司的渠道现状进行 了分析和研究，剖析了产生渠道不融合的具体原因。三是针对乐安美公司的渠道不 融合问题，提出全渠道整合策略，并就产品整合、服务整合、支付方式整合、终端 会员资源整合和全渠道业务流程整合，给出了相应的实施路径。四是制定了乐安美 公司全渠道整合策略的实施计划，并提出了实施全渠道整合策略的六大保障措施。 关键词：全渠道整合，全渠道零售，渠道冲突，渠道管理
I 乐安美公司花草茶全渠道整合案例 摘 要 随着移动互联网的蓬勃发展，消费者的购物习惯变得日益碎片化。为满足消费 者随时随地购买产品或服务的消费需求，全渠道零售应运而生。近几年国内经济低 迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现了“旺季不旺、淡季更淡”的情况。 与之相反的是花草茶市场，连续三年呈现产销持续增长的态势。究其原因，除了花 草茶具有深受消费者欢迎的保健和美容功效以外，最主要的是依托移动互联网的 蓬勃发展，催生出一个遍布全渠道的消费群体。传统茶叶普遍存在同质化严重的问 题，而花草茶却可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花 草茶的差异化和多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得 花草茶市场出现逆势增长。在此背景下，国内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上 活跃的消费者，增加和消费者的接触点，纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶 销量大幅提升的同时，也出现了线上渠道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得 的消费体验不一致、渠道冲突频发等一系列的渠道不融合问题。这些渠道问题如果 得不到及时解决，将严重制约国内花草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶 生产企业开始尝试走一条全渠道融合的发展道路。 四川省是中国食用花卉和药用花卉的种植大省，同时也是国内花草茶主要的 生产基地之一。本人希望通过对花草茶生产企业因渠道不融合造成的渠道管理问 题进行专题研究，以供为企业实现全渠道融合提供借鉴和参考。据此，本文梳理了 国内外专家、学者对全渠道零售、全渠道整合、供应链管理等相关文献，通过分析 安乐美公司的渠道现状，剖析了产生渠道不融合的具体原因，提出了全渠道融合策 略及实施保障措施。主要包括：一是介绍了安乐美公司的概况。用 PEST 法分析了 安乐美公司所处的外部宏观环境，并运用波特五力分析模型对安乐美公司所在的 国内花草茶行业的基本竞争态势进行了分析。二是对安乐美公司的渠道现状进行 了分析和研究，剖析了产生渠道不融合的具体原因。三是针对乐安美公司的渠道不 融合问题，提出全渠道整合策略，并就产品整合、服务整合、支付方式整合、终端 会员资源整合和全渠道业务流程整合，给出了相应的实施路径。四是制定了乐安美 公司全渠道整合策略的实施计划，并提出了实施全渠道整合策略的六大保障措施。 关键词：全渠道整合，全渠道零售，渠道冲突，渠道管理
第一部分案例研究背景 1.1研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018年，四川茶园面积545.1万亩，比去年同期增长 10.7万亩，增幅达到2%，综合产值达到664亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川键为县被誉为中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售(Omni-Channel retailing)指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验山。2014年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起。过去茶叶生
2 第一部分 案例研究背景 1.1 研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018 年，四川茶园面积 545.1 万亩，比去年同期增长 10.7 万亩，增幅达到 2%，综合产值达到 664 亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川犍为县被誉为“中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售（Omni-Channel retailing）指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验[1]。2014 年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起[2]。过去茶叶生
产企业为节省成本一般选择单一渠道或双渠道营销，与客户接触面太窄。这两年国 内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上活跃的消费群体，增加和消费者的接触点， 纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶销量的大幅提升的同时，也出现了线上渠 道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得的消费体验不一致、渠道冲突频发等一 系列的渠道管理问题。这些渠道管理问题如果不得到及时解决，将严重制约国内花 草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶生产企业开始尝试走一条全渠道融合 的发展道路。但是这条道路走起来并不平坦，很多企业遭遇了诸多未曾预想到的困 难，被迫一路上走走停停。在此背景下，学术界开始就全渠道融合进行了大量的理 论和应用方面的研究，希望能助力企业解决开展全渠道零售所面临的渠道管理问 题。 1.2研究意义 (1)理论意义 近年来国内专家学者主要就全渠道零售的内涵、成因和策略进行了详实的研 究。对全渠道整合的研究主要集中渠道整合的内涵、渠道冲突、渠道定价策略等方 面。本文针对渠道不融合的现状，指出了渠道存在的问题。并对影响全渠道融合的 关键要素进行了逐步分析，最后提出了全渠道整合策略。本研究旨在为进一步开展 全渠道整合的理论研究提供借鉴和参考。 (2)应用意义 眼下国内的生产企业在开启全渠道零售后普遍面临渠道不融合问题。通过对 全渠道整合课题的研究，为解决大量渠道不融合的问题，提出了具体的、可操作性 的方法和建议，对企业实现全渠道融合具有一定的应用参考价值。 3
3 产企业为节省成本一般选择单一渠道或双渠道营销，与客户接触面太窄。这两年国 内的花草茶生产企业为锁定在全渠道上活跃的消费群体，增加和消费者的接触点， 纷纷开启了全渠道零售模式。随着花草茶销量的大幅提升的同时，也出现了线上渠 道和线下渠道脱节、消费者在不同渠道获得的消费体验不一致、渠道冲突频发等一 系列的渠道管理问题。这些渠道管理问题如果不得到及时解决，将严重制约国内花 草茶生产企业的发展。有鉴于此，国内花草茶生产企业开始尝试走一条全渠道融合 的发展道路。但是这条道路走起来并不平坦，很多企业遭遇了诸多未曾预想到的困 难，被迫一路上走走停停。在此背景下，学术界开始就全渠道融合进行了大量的理 论和应用方面的研究，希望能助力企业解决开展全渠道零售所面临的渠道管理问 题。 1.2 研究意义 （1）理论意义 近年来国内专家学者主要就全渠道零售的内涵、成因和策略进行了详实的研 究。对全渠道整合的研究主要集中渠道整合的内涵、渠道冲突、渠道定价策略等方 面。本文针对渠道不融合的现状，指出了渠道存在的问题。并对影响全渠道融合的 关键要素进行了逐步分析，最后提出了全渠道整合策略。本研究旨在为进一步开展 全渠道整合的理论研究提供借鉴和参考。 （2）应用意义 眼下国内的生产企业在开启全渠道零售后普遍面临渠道不融合问题。通过对 全渠道整合课题的研究，为解决大量渠道不融合的问题，提出了具体的、可操作性 的方法和建议，对企业实现全渠道融合具有一定的应用参考价值
第二部分安乐美公司概况及渠道现状 2.1安乐美公司的概况 安乐美公司成立于2017年，以花草茶、碾茶、花果茶等代用茶生产经营为主。 公司的组织机构是金字塔结构，在总经理下设立了生产部、市场部、行政部、财务 部和仓储配送部。核心管理层平均年龄在35岁左右。 安乐美公司2017年进入花草茶市场时，终端的竞争己经白炽化。自身的品牌 因缺少市场沉淀，很难快速打开市场。于是安乐美公司开始为其他品牌商或团购客 户提供代加工。截至2019年12月公司代加工年销售额占销售总额的63%，自有 品牌代用茶销售额占销售总额的37%。公司为了提高自身品牌的铺货率和曝光率， 先后建设了线上和线下渠道。线下渠道有批发零售、商超、直销渠道，线上渠道有 网站、电商平台、社交媒体和微信APP等。 花草茶从配方选用原材料的品种数量划分，分为单方花草茶和复方花草茶。单 方花草茶是指配方只含一种原材料制作的花草茶。复方花草茶是指配方选用了两 种以上的原材料制作而成的花草茶。一般是根据单方花草的功效进行组合拼配。比 如：桂花雪梨茶、菊花人参茶、枸杞红枣龙眼茶等。 安乐美公司的花草茶产品系列分为单方花草散装茶、单方花草袋泡茶、复方花 草散装茶、复方花草袋泡茶。单方花草茶有32个品项，复方花草茶有20个品项。 通过茶叶拼配技术，常规定制产品有上百个品项可供客户选择。还可根据客户个性 化需求，专门定制开发客户的专属花草茶。 在花草茶生产上，安乐美公司构建了一条小批量、多品种的生产线，可以实现 共线生产。生产效率的提高使得安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多 数同行，在定制生产上具有相当优势。OEM(贴牌生产)和花草茶定制2019年比 2018年同比增长47%. 另外，安乐美公司也对外提供花草原料初加工业务，为奶茶店和冷饮店提供与 花草相关的制茶原料。 2.2安乐美公司的外部市场环境分析 2.2.1宏观环境分析 虽然2012年以来，中国的制造业增速显著放缓，但随着国家深化改革的层层 推进，对中国的制造业发展产生了比较积极的影响。安乐美公司作为一家中小型的
4 第二部分 安乐美公司概况及渠道现状 2.1 安乐美公司的概况 安乐美公司成立于 2017 年，以花草茶、碾茶、花果茶等代用茶生产经营为主。 公司的组织机构是金字塔结构，在总经理下设立了生产部、市场部、行政部、财务 部和仓储配送部。核心管理层平均年龄在 35 岁左右。 安乐美公司 2017 年进入花草茶市场时，终端的竞争已经白炽化。自身的品牌 因缺少市场沉淀，很难快速打开市场。于是安乐美公司开始为其他品牌商或团购客 户提供代加工。截至 2019 年 12 月公司代加工年销售额占销售总额的 63%，自有 品牌代用茶销售额占销售总额的 37%。公司为了提高自身品牌的铺货率和曝光率， 先后建设了线上和线下渠道。线下渠道有批发零售、商超、直销渠道，线上渠道有 网站、电商平台、社交媒体和微信 APP 等。 花草茶从配方选用原材料的品种数量划分，分为单方花草茶和复方花草茶。单 方花草茶是指配方只含一种原材料制作的花草茶。复方花草茶是指配方选用了两 种以上的原材料制作而成的花草茶。一般是根据单方花草的功效进行组合拼配。比 如：桂花雪梨茶、菊花人参茶、枸杞红枣龙眼茶等。 安乐美公司的花草茶产品系列分为单方花草散装茶、单方花草袋泡茶、复方花 草散装茶、复方花草袋泡茶。单方花草茶有 32 个品项，复方花草茶有 20 个品项。 通过茶叶拼配技术，常规定制产品有上百个品项可供客户选择。还可根据客户个性 化需求，专门定制开发客户的专属花草茶。 在花草茶生产上，安乐美公司构建了一条小批量、多品种的生产线，可以实现 共线生产。生产效率的提高使得安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多 数同行，在定制生产上具有相当优势。OEM（贴牌生产）和花草茶定制 2019 年比 2018 年同比增长 47%。 另外，安乐美公司也对外提供花草原料初加工业务，为奶茶店和冷饮店提供与 花草相关的制茶原料。 2.2 安乐美公司的外部市场环境分析 2.2.1 宏观环境分析 虽然 2012 年以来，中国的制造业增速显著放缓，但随着国家深化改革的层层 推进，对中国的制造业发展产生了比较积极的影响。安乐美公司作为一家中小型的
生产企业，需要紧随外部市场环境的改变，积极地寻求企业自身的发展机会。运用 PES$T分析法对安乐美公司所处的宏观环境进行分析。 1、政策环境 2015年5月国务院发布了《中国制造2025》，规划2025年要进入制造强国的 行列。2015年8月，国务院发展研究中心与德国博世集团联合开展了“德国工业4.0 在中国的创新与应用的课题研究，取得了丰硕的研究成果，为中国工业4.0指明 了发展方向和发展路径。2016年国家开始了供给侧改革，中央明确提出“去产能、 去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务。紧接着四川省在2016年7月出台了 《四川省推动供给侧结构性改革总体方案》，明确了四川省加快产业转型升级，推 进生产型制造向服务型制造转变的具体措施。针对茶叶行业，2016年中茶协也发 布了《中国茶叶产业“十三五”发展规划》，对未来五年茶叶行业转型升级、提质增 效指出了发展方向。2019年12月5日，四川省提出要在2022年把四川茶产业发 展成千亿产业，之后会陆续出台有利于四川省茶叶企业的扶持政策。安乐美公司作 为四川省代用茶生产企业，自然也会成为政策扶持的受益对象。对M公而言，无 疑迎来了一个重大利好的政策环境。 2、经济环境 2012年后中国居民消费市场升级，从消费结构来看，在经济发展放缓的背景 下服务消费出现了强劲的市场增长。2018年出境游同期上涨14.7%，电影票房2018 年比2015年上涨38%，首次突破600亿大关。从消费品质量提升来看，城乡居民 存在巨大的市场需求。2019年居民境外购物达到3.5万亿比2015年1.2万亿上涨 192%。在食品消费方面，消费者越来越重视健康。全国绿色食品和有机食品的消 费呈现出逐年上涨的趋势。可以肯定的是消费市场的升级将带动制造业升级需求， 为制造业带来了难得的发展机遇。 但是中国制造业面临机遇的同时，也面临来自东南亚等地低端制造业的竞争 和发达国家高端制造业的挑战。这使得中国制造业传统规模扩张型增长模式难以 为继，新一轮的产业革命又将推动中国制造业走向制造智能化、柔性化、绿色生产、 分散化的道路。 2019年12月中国爆发了新冠肺炎疫情，中国政府在抗疫上取得了显著成绩， 与此同时国家也付出了沉重的经济代价。根据国家统计局2020年4月17日公布 的数据显示2020年一季度中国GDP同比下降6.8%，居民消费意愿的下降，制造 业将进一步承压。 3、社会文化与自然环境 中国在战胜新冠肺炎疫情以后，让全世界看到了一个社会安定、政治稳定、 5
5 生产企业，需要紧随外部市场环境的改变，积极地寻求企业自身的发展机会。运用 PEST 分析法对安乐美公司所处的宏观环境进行分析。 1、政策环境 2015 年 5 月国务院发布了《中国制造 2025》，规划 2025 年要进入制造强国的 行列。2015 年 8 月，国务院发展研究中心与德国博世集团联合开展了“德国工业 4.0 在中国的创新与应用”的课题研究，取得了丰硕的研究成果，为中国工业 4.0 指明 了发展方向和发展路径。2016 年国家开始了供给侧改革，中央明确提出“去产能、 去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务。紧接着四川省在 2016 年 7 月出台了 《四川省推动供给侧结构性改革总体方案》，明确了四川省加快产业转型升级，推 进生产型制造向服务型制造转变的具体措施。针对茶叶行业，2016 年中茶协也发 布了《中国茶叶产业“十三五”发展规划》，对未来五年茶叶行业转型升级、提质增 效指出了发展方向。2019 年 12 月 5 日，四川省提出要在 2022 年把四川茶产业发 展成千亿产业，之后会陆续出台有利于四川省茶叶企业的扶持政策。安乐美公司作 为四川省代用茶生产企业，自然也会成为政策扶持的受益对象。对 M 公而言，无 疑迎来了一个重大利好的政策环境。 2、经济环境 2012 年后中国居民消费市场升级，从消费结构来看，在经济发展放缓的背景 下服务消费出现了强劲的市场增长。2018 年出境游同期上涨 14.7%，电影票房 2018 年比 2015 年上涨 38%，首次突破 600 亿大关。从消费品质量提升来看，城乡居民 存在巨大的市场需求。2019 年居民境外购物达到 3.5 万亿比 2015 年 1.2 万亿上涨 192%。在食品消费方面，消费者越来越重视健康。全国绿色食品和有机食品的消 费呈现出逐年上涨的趋势。可以肯定的是消费市场的升级将带动制造业升级需求， 为制造业带来了难得的发展机遇。 但是中国制造业面临机遇的同时，也面临来自东南亚等地低端制造业的竞争 和发达国家高端制造业的挑战。这使得中国制造业传统规模扩张型增长模式难以 为继，新一轮的产业革命又将推动中国制造业走向制造智能化、柔性化、绿色生产、 分散化的道路。 2019 年 12 月中国爆发了新冠肺炎疫情，中国政府在抗疫上取得了显著成绩， 与此同时国家也付出了沉重的经济代价。根据国家统计局 2020 年 4 月 17 日公布 的数据显示 2020 年一季度中国 GDP 同比下降 6.8%，居民消费意愿的下降，制造 业将进一步承压。 3、社会文化与自然环境 中国在战胜新冠肺炎疫情以后，让全世界看到了一个社会安定、政治稳定
综合国力强大的中国。通过全民抗疫的全过程，从侧面可以看出，中国的主流思想 仍是儒家的忠孝思想，大多数国人奉行集体主义，具有一定的奉献精神。中短期内， 世界上将不会有任何强国敢于向中国发动正面战争，直接为中国企业迎来了稳定 发展的外部政治环境和内部安定的社会环境。 从自然环境的角度来看，国家倡导绿色发展道路，为经济的可持续发展创造 了良好条件。2016年实施供给侧改革后，在淘汰落后产能，保护环境方面中国取 得了显著的成绩。众所周知，茶叶产业非常依赖良好的自然环境，茶叶农残超标的 问题一直困扰着中国茶叶生产和茶叶出口企业。国家药监局在2019年针对茶叶农 残问题出台了新的检验标准，进一步规范了茶叶种植阶段对农药的使用。从长远来 看，这些措施有利于茶叶产业长期可持续发展。花草茶作为茶叶的一个的细分市场， 受茶叶行业整体发展的带动，也会获得持续发展的机会。 另一方面，四川省全年四季分明，酷暑和严寒这样的极端天气罕见。川中地 区冬季少有霜雪，常年湿度在70%以上，适宜种植花卉和茶叶。由此可见，四川省 得天独厚的气候条件也为四川省花草茶的生产创造了有利条件。 4、技术环境 2016年中国制造信息化水平指数为36.9，互联网、物联网、大数据、数据科 学近几年获得了快速发展。传统制造业受到了电子商务、大数据、云计算、机器人 等技术的影响，传统生产模式正在朝制造业服务化转变。由于中国的人口聚合效应， 即使是个利基市场也会因为消费人口的基数大，形成具有一定规模效应的市场需 求。移动互联网技术的发展使得分散的市场需求得到聚合，从而推动花草茶这样的 细分市场快速发展壮大。麦肯锡全球研究院在2012年的报告指出到2025年移动 互联网、无人驾驶技术、3D打印机等技术将对世界经济带来14万亿到33万亿美 元的潜在经济影响。中国也会因为这股新技术浪潮获得从低端制造业向中高端制 造业发展的契机。花草茶行业同样会从这股技术浪潮中受益，在生产制造上通过新 技术拥有更高的柔性。在全渠道营销方面，依靠创新技术进一步降低渠道成本，获 得更高的渠道协同收益。 2.2.2外部环境分析 八十年代在风靡欧洲后，被引入台湾，深受女性消费者欢迎。2002年前后花 草茶由台湾商人带入大陆，率先在北京、上海、广州等地销售。随着中国大陆的经 济崛起，消费者对健康保健的重视程度不断提高，在商家的推动下，花草茶的美容 养颜、养生保健的功效，被越来越多的消费者熟知。经过多年市场的培育，花草茶 的终端消费市场呈现出逐年上涨的态势。2013年全国花草茶的销售额就已突破120
6 综合国力强大的中国。通过全民抗疫的全过程，从侧面可以看出，中国的主流思想 仍是儒家的忠孝思想，大多数国人奉行集体主义，具有一定的奉献精神。中短期内， 世界上将不会有任何强国敢于向中国发动正面战争，直接为中国企业迎来了稳定 发展的外部政治环境和内部安定的社会环境。 从自然环境的角度来看，国家倡导绿色发展道路，为经济的可持续发展创造 了良好条件。2016 年实施供给侧改革后，在淘汰落后产能，保护环境方面中国取 得了显著的成绩。众所周知，茶叶产业非常依赖良好的自然环境，茶叶农残超标的 问题一直困扰着中国茶叶生产和茶叶出口企业。国家药监局在 2019 年针对茶叶农 残问题出台了新的检验标准，进一步规范了茶叶种植阶段对农药的使用。从长远来 看，这些措施有利于茶叶产业长期可持续发展。花草茶作为茶叶的一个的细分市场， 受茶叶行业整体发展的带动，也会获得持续发展的机会。 另一方面，四川省全年四季分明，酷暑和严寒这样的极端天气罕见。川中地 区冬季少有霜雪，常年湿度在 70%以上，适宜种植花卉和茶叶。由此可见，四川省 得天独厚的气候条件也为四川省花草茶的生产创造了有利条件。 4、技术环境 2016 年中国制造信息化水平指数为 36.9，互联网、物联网、大数据、数据科 学近几年获得了快速发展。传统制造业受到了电子商务、大数据、云计算、机器人 等技术的影响，传统生产模式正在朝制造业服务化转变。由于中国的人口聚合效应， 即使是个利基市场也会因为消费人口的基数大，形成具有一定规模效应的市场需 求。移动互联网技术的发展使得分散的市场需求得到聚合，从而推动花草茶这样的 细分市场快速发展壮大。麦肯锡全球研究院在 2012 年的报告指出到 2025 年移动 互联网、无人驾驶技术、3D 打印机等技术将对世界经济带来 14 万亿到 33 万亿美 元的潜在经济影响。中国也会因为这股新技术浪潮获得从低端制造业向中高端制 造业发展的契机。花草茶行业同样会从这股技术浪潮中受益，在生产制造上通过新 技术拥有更高的柔性。在全渠道营销方面，依靠创新技术进一步降低渠道成本，获 得更高的渠道协同收益。 2.2.2 外部环境分析 八十年代在风靡欧洲后，被引入台湾，深受女性消费者欢迎。2002 年前后花 草茶由台湾商人带入大陆，率先在北京、上海、广州等地销售。随着中国大陆的经 济崛起，消费者对健康保健的重视程度不断提高，在商家的推动下，花草茶的美容 养颜、养生保健的功效，被越来越多的消费者熟知。经过多年市场的培育，花草茶 的终端消费市场呈现出逐年上涨的态势。2013 年全国花草茶的销售额就已突破 120
亿元。依据SMC智库的数据显示仅天猫一个电商平台，2018年1月花草茶的销售 额达到了6127万元，“2018年双11”天猫的代用花草茶的销售笔数就超过了500万 笔。花草茶卖家占整体茶类的卖家41.28%。花草茶单品销量位于所有茶叶品项首 位。从成都茶叶批发市场对21家花草茶批发商走访得知，近两年花草茶市场因依 靠“喜茶”、“奈雪的茶”这类茶饮商家的带动，散装单方花草茶作为原料供应的销 量上涨迅速。 从产业生命周期看，花草茶产业处在震荡阶段，花草茶初加工集中地区如云南、 安徽等省己出现过剩产能。从市场结构来看，由于花草茶行业的准入和退出门槛都 比较低，虽然花草茶生产厂家和进口商达到9000多家，但规模相对较小，产品差 异化不明显。现阶段花草茶市场属于垄断竞争市场。用五力模型来分析安乐美公司 所处的行业内部环境。 1、现有竞争者威胁 花草茶行业目前主要有两类进入者：一是具有代用茶生产许可资质的食品生 产企业或茶叶生产企业：另一类是零售商，他们没有代用茶生产资质，委托第三方 做代加工。近两年代用茶市场增长迅速，一些保健品生产企业如同仁堂、虎标等和 大型茶叶生产企业如中茶集团，均已推出了花草茶产品系列。因为这些具有品牌效 应和渠道优势的大型企业加入，势必会使竞争日趋激烈。目前四川省生产花草茶的 企业有9家左右，普遍存在管理低效、生产效率低、成本高、资源利用率低等 共性问题。主要业务为外销原料和初级产品，或为外省的企业从事贴牌加工。 贴牌加工的花草茶产量年年增长，自有品牌销售却增长乏力。这充分说明四 川省花草茶生产企业普遍缺少品牌溢出效应，品牌建设和推广已到了非常迫 切和关键的阶段。安乐美公司作为中小型茶叶生产企业，将面临很大的威胁。 2、潜在进入者威胁 在国内消费疲软的市场背景下，花草茶被女性消费者视为功能性茶饮，深受 市场欢迎。加之行业准入门槛低，潜在进入者开始逐年增加。具有保健品或代用茶 生产资质的企业、小食品连锁企业或生产企业会成为潜在的进入者。随着大量潜在 进入者的加入，必将开展价格战，导致企业利润减少。 3、替代品威胁 花草茶替代品威胁主要来自具有保健功能的饮料或保健茶饮，比如用细胞萃 取技术提取的人参、黄精、燕窝等保健茶和中药配方的功能饮料。目前这类保健茶 的售价远高于花草茶，功能饮料虽然价格相当，但花草茶冲泡后的色、香、味、形 是功能饮料无法比拟的，所以在短期内替代品对花草茶终端市场不构成重大威胁。 4、供应商的议价能力
7 亿元。依据 SMC 智库的数据显示仅天猫一个电商平台，2018 年 1 月花草茶的销售 额达到了 6127 万元，“2018 年双 11”天猫的代用花草茶的销售笔数就超过了 500 万 笔。花草茶卖家占整体茶类的卖家 41.28%。花草茶单品销量位于所有茶叶品项首 位。从成都茶叶批发市场对 21 家花草茶批发商走访得知，近两年花草茶市场因依 靠“喜茶”、“奈雪的茶”这类茶饮商家的带动，散装单方花草茶作为原料供应的销 量上涨迅速。 从产业生命周期看，花草茶产业处在震荡阶段，花草茶初加工集中地区如云南、 安徽等省已出现过剩产能。从市场结构来看，由于花草茶行业的准入和退出门槛都 比较低，虽然花草茶生产厂家和进口商达到 9000 多家，但规模相对较小，产品差 异化不明显。现阶段花草茶市场属于垄断竞争市场。用五力模型来分析安乐美公司 所处的行业内部环境。 1、现有竞争者威胁 花草茶行业目前主要有两类进入者：一是具有代用茶生产许可资质的食品生 产企业或茶叶生产企业；另一类是零售商，他们没有代用茶生产资质，委托第三方 做代加工。近两年代用茶市场增长迅速，一些保健品生产企业如同仁堂、虎标等和 大型茶叶生产企业如中茶集团，均已推出了花草茶产品系列。因为这些具有品牌效 应和渠道优势的大型企业加入，势必会使竞争日趋激烈。目前四川省生产花草茶的 企业有 9 家左右，普遍存在管理低效、生产效率低、成本高、资源利用率低等 共性问题。主要业务为外销原料和初级产品，或为外省的企业从事贴牌加工。 贴牌加工的花草茶产量年年增长，自有品牌销售却增长乏力。这充分说明四 川省花草茶生产企业普遍缺少品牌溢出效应，品牌建设和推广已到了非常迫 切和关键的阶段。安乐美公司作为中小型茶叶生产企业，将面临很大的威胁。 2、潜在进入者威胁 在国内消费疲软的市场背景下，花草茶被女性消费者视为功能性茶饮，深受 市场欢迎。加之行业准入门槛低，潜在进入者开始逐年增加。具有保健品或代用茶 生产资质的企业、小食品连锁企业或生产企业会成为潜在的进入者。随着大量潜在 进入者的加入，必将开展价格战，导致企业利润减少。 3、替代品威胁 花草茶替代品威胁主要来自具有保健功能的饮料或保健茶饮，比如用细胞萃 取技术提取的人参、黄精、燕窝等保健茶和中药配方的功能饮料。目前这类保健茶 的售价远高于花草茶，功能饮料虽然价格相当，但花草茶冲泡后的色、香、味、形 是功能饮料无法比拟的，所以在短期内替代品对花草茶终端市场不构成重大威胁。 4、供应商的议价能力
花草茶原料供应商主要是食用花卉产地批发商和种植户。由于食用花卉作为 农作物的一种，受气候影响大，价格波动不小。如遇上极端天气，花卉产量小，花 卉供应商有较强的议价能力。反之，供应商议价能力弱。这几年花卉大省都在扩大 食用花卉的种植面积，从长远来看，供应商的整体议价能力会进一步削弱。 5、购买者议价能力 由于所有的花草茶厂家和销售商都在电商平台上建网店，使得单方花草茶价 格体系非常透明，所以购买者对单方花草茶具有较强的议价能力。但是对复方花草 茶，购买者议价能力弱。为保证复方花草茶的利润空间，各家推出的复方花草茶都 会在配方上与同行保持一定的差异，使购买者无法通过直观判断完成比价。未来随 着花草茶产量的大幅增加，势必导致产能过剩。届时，购买者整体议价能力会增强。 2.3安乐美公司渠道现状 2.3.1安乐美公司渠道结构 2017年安乐美公司进入花草茶市场的时候，花草茶市场已经发展成为垄断竞 争市场。安乐美公司作为一家新成立的中小企业，品牌知名度还没有建立。如果单 纯依靠传统的批发和零售渠道销售自有品牌的花草袋泡茶，长期都难以盈利。加之 终端客户消费习惯碎片化的加剧，传统的营销渠道已渐渐失去了主导地位，为增加 和客户的“触点”，安乐美公司采取了全渠道营销模式，如图3-1所示。现阶段线 下渠道主要集中在四川省内。 1、线下渠道： (1)安乐美公司直销中心下设三个事业部：①OEM事业部，负责全国代加工 客户：②特殊渠道事业部，负责团购、会议、酒店、社区、学校渠道的客户：③商 超事业部，负责连锁超市、大型商超。 (2)批发商 安乐美公司在成都市选择了两家大的茶叶批发商，合同每年一签。这两家在成 都各大茶叶批发市场都有自己的直营店铺和经销商网络。四川省内二、三级县市批 发市场也建有自己的经销商渠道。他们负责省内的铺货和配送工作。 安乐美公司在北京市、天津市、上海市、无锡市、杭州市、重庆市、西藏各选 了一家批发商，由批发商往下进行市场覆盖。 (3)零售商 线下零售商主要是茶叶连锁专卖店、个体茶叶店、茶楼、茶餐厅、会所、小型 商超等。 2、线上渠道包括综合电商平台（天猫、淘宝、京东），社交媒体（直播、抖音
8 花草茶原料供应商主要是食用花卉产地批发商和种植户。由于食用花卉作为 农作物的一种，受气候影响大，价格波动不小。如遇上极端天气，花卉产量小，花 卉供应商有较强的议价能力。反之，供应商议价能力弱。这几年花卉大省都在扩大 食用花卉的种植面积，从长远来看，供应商的整体议价能力会进一步削弱。 5、购买者议价能力 由于所有的花草茶厂家和销售商都在电商平台上建网店，使得单方花草茶价 格体系非常透明，所以购买者对单方花草茶具有较强的议价能力。但是对复方花草 茶，购买者议价能力弱。为保证复方花草茶的利润空间，各家推出的复方花草茶都 会在配方上与同行保持一定的差异，使购买者无法通过直观判断完成比价。未来随 着花草茶产量的大幅增加，势必导致产能过剩。届时，购买者整体议价能力会增强。 2.3 安乐美公司渠道现状 2.3.1 安乐美公司渠道结构 2017 年安乐美公司进入花草茶市场的时候，花草茶市场已经发展成为垄断竞 争市场。安乐美公司作为一家新成立的中小企业，品牌知名度还没有建立。如果单 纯依靠传统的批发和零售渠道销售自有品牌的花草袋泡茶，长期都难以盈利。加之 终端客户消费习惯碎片化的加剧，传统的营销渠道已渐渐失去了主导地位，为增加 和客户的“触点”， 安乐美公司采取了全渠道营销模式，如图 3-1 所示。现阶段线 下渠道主要集中在四川省内。 1、线下渠道： （1）安乐美公司直销中心下设三个事业部：①OEM 事业部，负责全国代加工 客户；②特殊渠道事业部，负责团购、会议、酒店、社区、学校渠道的客户；③商 超事业部，负责连锁超市、大型商超。 （2）批发商 安乐美公司在成都市选择了两家大的茶叶批发商，合同每年一签。这两家在成 都各大茶叶批发市场都有自己的直营店铺和经销商网络。四川省内二、三级县市批 发市场也建有自己的经销商渠道。他们负责省内的铺货和配送工作。 安乐美公司在北京市、天津市、上海市、无锡市、杭州市、重庆市、西藏各选 了一家批发商，由批发商往下进行市场覆盖。 （3）零售商 线下零售商主要是茶叶连锁专卖店、个体茶叶店、茶楼、茶餐厅、会所、小型 商超等。 2、线上渠道包括综合电商平台（天猫、淘宝、京东），社交媒体（直播、抖音
微博)、公司网站、微信APP。 公司 线上渠道 定制中心 线下渠道 社 网 微 直销中心 批发商 电商平台 交媒体 站 A P 特 0 大 零售商 P 殊 E 型 渠 M 超 图2-1安乐美公司渠道结构 3、定制中心作为独立的渠道，由安乐美公司自行运营、自行管理。从线上渠 道和线下渠道了解到客户定制需求后，定制中心将安排相关的定制事宜。 2.3.2安乐美公司渠道差距分析 安乐美公司在渠道设计时对终端客户的需求和批发零售商的需求存在一定的 误判，从而产生了渠道差距，如表3-2所示。安乐美公司通过了解渠道差距的原因， 识别渠道差距的类型，从而采取相应措施来缩小渠道差距。 9
9 微博）、公司网站、微信 APP。 图 2-1 安乐美公司渠道结构 3、定制中心作为独立的渠道，由安乐美公司自行运营、自行管理。从线上渠 道和线下渠道了解到客户定制需求后，定制中心将安排相关的定制事宜。 2.3.2 安乐美公司渠道差距分析 安乐美公司在渠道设计时对终端客户的需求和批发零售商的需求存在一定的 误判，从而产生了渠道差距，如表 3-2 所示。安乐美公司通过了解渠道差距的原因， 识别渠道差距的类型，从而采取相应措施来缩小渠道差距。 公司 直销中心 线上渠道 线下渠道 电 商 平 台 网 批发商 站 微 信 A P P 特 殊 渠 道 零售商 社 交 媒 体 O E M 大 型 商 超 定制中心
表2-2安乐美公司渠道差距分析框架 差距来源 环境约束： 管理约束： ·把批发市场的零售商打造成高品质体验的 ·批发市场的零售商销售多家品牌的花草 服务商，短期内不现实。 茶，他们只看重向二线市场批发的销量，不 愿意为客户提供高品质体验服务。 差距类型 需求方差距： 供应方差距： ·SOSSOD 司而言物流成本太高。 线下渠道区域划分重叠，线下资源整合不 足。线上渠道和线下渠道客户重叠。例如会 议和酒店客户往往在同一个片区，线下渠道 重叠。 差距消除 需求方差距： 供应方差距： ·集中大客户的定制开发或积累更多的小订 ·将中间商的客户线上订单的配送由安乐美 袋 公司直配，不再经过中间商仓库。 ·中间商线上客户的订单由安乐美公司直 ·实现线上和线下渠道融合，整合供应链。 配，中间商以线下自提客户的安全库存量来 ·运用部分延迟策略解决定制数量限制的问 订货。 题 2.3.3渠道冲突问题 1、市场领域冲突 (1)多渠道引发定制客户归属冲突 茶叶这种商品具有一定的特殊性，传统茶叶渠道的批发和零售商普遍采取的 是关系营销模式。批发和零售商手上掌握了不少集团客户，这些客户有很高的茶叶 定制需求。加上这几年花草茶作为保健茶饮一路受到追捧，直接带动了花草茶定制 市场。安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多数同行，在定制生产上具有 相当优势。批发商和零售商都愿意推安乐美公司的花草茶定制业务，他们可以通过 定制来提高客户转换供应商的成本来锁定客户。由于定制客户不受销售区域和销 售渠道限制，解决归属是个问题。定制客户习惯在线上渠道询价，又到线下渠道询 价。在线下渠道询价还不止询一家，从而引发渠道冲突。最典型的是安乐美公司拥 有自己的直销队伍，针对大宗集团采购客户，往往会发生直销中心的业务员与批发 商、零售商的业务员“撞车”，客户归属成为难题。 10
10 表 2-2 安乐美公司渠道差距分析框架 差距来源 环境约束： ·把批发市场的零售商打造成高品质体验的 服务商，短期内不现实。 管理约束： ·批发市场的零售商销售多家品牌的花草 茶，他们只看重向二线市场批发的销量，不 愿意为客户提供高品质体验服务。 差距类型 需求方差距： ·SOS ﹤SOD 终端客户需要更小的定制量；批发零售商需 要多批次小批量的订货方式，以减少库存。 ·SOS ﹥SOD 线下渠道区域划分重叠，线下资源整合不 足。线上渠道和线下渠道客户重叠。例如会 议和酒店客户往往在同一个片区，线下渠道 重叠。 供应方差距： ·定制产品渠道流和风险都高于标准产品， 减少最低定制量，利润无法弥补成本。 ·中间商多批次小批量订货方式对安乐美公 司而言物流成本太高。 差距消除 需求方差距： ·集中大客户的定制开发或积累更多的小订 单 ·中间商线上客户的订单由安乐美公司直 配，中间商以线下自提客户的安全库存量来 订货。 供应方差距： ·将中间商的客户线上订单的配送由安乐美 公司直配，不再经过中间商仓库。 ·实现线上和线下渠道融合，整合供应链。 ·运用部分延迟策略解决定制数量限制的问 题 2.3.3 渠道冲突问题 1、市场领域冲突 （1）多渠道引发定制客户归属冲突 茶叶这种商品具有一定的特殊性，传统茶叶渠道的批发和零售商普遍采取的 是关系营销模式。批发和零售商手上掌握了不少集团客户，这些客户有很高的茶叶 定制需求。加上这几年花草茶作为保健茶饮一路受到追捧，直接带动了花草茶定制 市场。安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多数同行，在定制生产上具有 相当优势。批发商和零售商都愿意推安乐美公司的花草茶定制业务，他们可以通过 定制来提高客户转换供应商的成本来锁定客户。由于定制客户不受销售区域和销 售渠道限制，解决归属是个问题。定制客户习惯在线上渠道询价，又到线下渠道询 价。在线下渠道询价还不止询一家，从而引发渠道冲突。最典型的是安乐美公司拥 有自己的直销队伍，针对大宗集团采购客户，往往会发生直销中心的业务员与批发 商、零售商的业务员“撞车”，客户归属成为难题
