基于价值需求的品牌战略 2004-01-08 今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性 产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，任何有 意义的产品创新在短时间内便会被竞争者所模仿，创新层面的竞争只会获得短时 间内的优势，而更长时间的竞争是停留在同质化状态中的竞争，如何在同质化状 态中的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势 一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战路武器，这个武器的核心就是品牌的核 心价值 国内企业界、咨询界、广告界也是言必品牌，但是对品牌的理解程度上的差 距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入 国内市场之前，大多数的国内消费者还不知道存在这种品牌，但它们进入本土市 场时，往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系，巩固市场的地位，其有效的 武器就是一套成熟的品牌攻心术。国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、 炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会大众 对品牌内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象 是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的忠 诚度，中国企业在品牌规划与发展的道路上面临着方法论的问题 一、品牌核心价值 品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表达 能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是 消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。 (一)核心价值一一品牌的灵魂 对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领 下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也 不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值 在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清 晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者 联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌 消费者对品牌便会产生长久的依赖性。 迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐(make people happy)”核心价值，从 开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌 核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产 品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。 万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟 1 基于价值需求的品牌战略 2004-01-08 今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性， 产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，任何有 意义的产品创新在短时间内便会被竞争者所模仿，创新层面的竞争只会获得短时 间内的优势，而更长时间的竞争是停留在同质化状态中的竞争，如何在同质化状 态中的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势 一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战略武器，这个武器的核心就是品牌的核 心价值。 国内企业界、咨询界、广告界也是言必品牌，但是对品牌的理解程度上的差 距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入 国内市场之前，大多数的国内消费者还不知道存在这种品牌，但它们进入本土市 场时，往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系，巩固市场的地位，其有效的 武器就是一套成熟的品牌攻心术。国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、 炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会大众 对品牌内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象 是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的忠 诚度，中国企业在品牌规划与发展的道路上面临着方法论的问题。 一、品牌核心价值 品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表达 能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是 消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。 （一）核心价值——品牌的灵魂 对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领 下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也 不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。 在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清 晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者 联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌， 消费者对品牌便会产生长久的依赖性。 迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐（make people happy）”核心价值，从 开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌 核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产 品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。 万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟