品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核 心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。摩托罗拉旗下有手机、 呼机、对讲机等多种产品，尽管各有不同，但在“摩托罗拉，飞越无限”在消费 者心中的体验是共同的，即带给消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、 时间的约束。 (二)核心价值一一品牌识别的核心 品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费 者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但不会让表 象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变， 这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品 牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福 的梦想，创造财富的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核 心价值，福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多， 但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力 核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部，由企业的活力衍生到产品的活 力，润滑油的活力带来了机械的活力，继而又带来了用户的活力。“活力”是企 业品牌与产品品牌的共性，也是两者的粘合剂。“长城之魂，活力永存”构成了 深植于消费者心中的核心识别。海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的 代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。为此， 海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改 变。 (三)核心价值一一品牌特续的竟争力 基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速 度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期 的竞争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的 竞争力也就越明显。“超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象，时时都在 进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价， “进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、 空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海 尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要 的不是复杂的技术而是使用上便利”：在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服 务”：现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品， 消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求：海尔“真诚”的核心价值贯 穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的 作用，构筑了海尔的持续竞争力。 22 品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核 心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。摩托罗拉旗下有手机、 呼机、对讲机等多种产品，尽管各有不同，但在“摩托罗拉，飞越无限”在消费 者心中的体验是共同的，即带给消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、 时间的约束。 （二）核心价值——品牌识别的核心 品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费 者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但不会让表 象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变， 这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品 牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福 的梦想，创造财富的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核 心价值，福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多， 但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力” 核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部，由企业的活力衍生到产品的活 力，润滑油的活力带来了机械的活力，继而又带来了用户的活力。“活力”是企 业品牌与产品品牌的共性，也是两者的粘合剂。“长城之魂，活力永存”构成了 深植于消费者心中的核心识别。海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的 代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。为此， 海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改 变。 （三）核心价值——品牌持续的竞争力 基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速 度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期 的竞争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的 竞争力也就越明显。 “超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象，时时都在 进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价， “进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、 空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海 尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要 的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服 务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品， 消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的核心价值贯 穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的 作用，构筑了海尔的持续竞争力