(四)核心价值- 一建立顾客忠诚的理由 同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断 地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的 相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。例如，彩屏手机的首期推 出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技 术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差 异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者 的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期 忠诚，如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，即使诺基亚手机的 功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文科技”这一核心价值不变， 消费者同样忠诚于诺基亚。 这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手 的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞 争对手的条件建立至尊品牌。相工春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品 牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃 喝”之类的产品，而是“精彩生活”，产品的内涵有了更高的层次。只是满足消 费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活' 理念的指导下，除了让消费者在物质得到满足之外，还为消费者提供贴心的服务， 通过创造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。 (五)核心价值 一品牌战略资源的集中导向 品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值提炼出来之后，品牌的各类 战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌 核心价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安 全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959年发明了现 已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的安 全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃 是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。 不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在 中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示中，用铁的事实让中国人感受到了沃尔 沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去 世时沃尔沃也没有忘记对其“安全”的核心价值的宜传，消息发布后第二天，沃 尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会怎样》 的文章，将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量 直线上升。 二、品牌定位一一品牌核心价值实现的载体 3 3 （四）核心价值——建立顾客忠诚的理由 同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断 地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的 相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。例如，彩屏手机的首期推 出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技 术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差 异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者 的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期 忠诚，如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，即使诺基亚手机的 功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文科技”这一核心价值不变， 消费者同样忠诚于诺基亚。 这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手 的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞 争对手的条件建立至尊品牌。湘江春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品 牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃 喝”之类的产品，而是“精彩生活”，产品的内涵有了更高的层次。只是满足消 费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活” 理念的指导下，除了让消费者在物质得到满足之外，还为消费者提供贴心的服务， 通过创造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。 （五）核心价值——品牌战略资源的集中导向 品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值提炼出来之后，品牌的各类 战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌 核心价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安 全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959 年发明了现 已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972 年又首创目前正在普及的安 全气囊。2001 年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃 是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。 不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在 中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示中，用铁的事实让中国人感受到了沃尔 沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去 世时沃尔沃也没有忘记对其“安全”的核心价值的宣传，消息发布后第二天，沃 尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会怎样》 的文章，将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量 直线上升。 二、品牌定位——品牌核心价值实现的载体