准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实 现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后 者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、 形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等 因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。 品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如，诺基亚倡 导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚， 但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功 能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如 诺基亚的竞争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消 费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。 品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者 精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体 产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定 位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。 品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群 的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然 是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整 个品牌体系的湖溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王 者风范。然而，派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”(Clipper)的 中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡 德品牌从此走向了衰退。 三、品牌性格一一品牌的沟通力 在品牌核心价值与品牌定位己经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小 小类目标消费群都己经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有 效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的 人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并 经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上 塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有 人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑 造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要 求，其至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目 标消费群的长期友谊。 品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等 起到决定性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现4 准确、鲜明的品牌核心价值固然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实 现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后 者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、 形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等 因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。 品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如，诺基亚倡 导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚， 但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功 能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如 诺基亚的竞争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消 费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。 品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者 精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体 产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定 位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。 品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群 的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然 是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整 个品牌体系的漰溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王 者风范。然而，派卡德在 20 世纪 30 年代中期推出被称为“快马”（Clipper）的 中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡 德品牌从此走向了衰退。 三、品牌性格——品牌的沟通力 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小 小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有 效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的 人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并 经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上 塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有 人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑 造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要 求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目 标消费群的长期友谊。 品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等 起到决定性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现