新东方教育集团战略分析 2.新东方的战略制定 21愿景与任务陈述 993年,俞敏洪在一间仅有10平方米、四面漏风的小屋内创办了自己的英语培训学校 新东方。他骑着自行车往沿街的电线杆贴招生广告,第一期只有13名学员。而2006年,新东方 在美国纽约证券交易所上市。作为中国最成功的教育培训机构,新东方对自己的愿景和使命的陈 述确实得到了人们的认同。“成为优秀的教育机构,培养成就中国的精英,推动中西文化的融合。”, 新东方准备地把握了自己的方向 22外部分析 迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中,提出了行业结构分析模型,即所谓的“5力模 型”,他认为:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代 品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力,决定了企业的盈利能力 对比这5种力量的作用,来分析一下中国外语培训行业的竞争状态 第一,行业内竞争者分工明确,各有所长,基本不存在直接冲突者。 当前,英语培训市场广阔。据统计,我国有一个近3亿人的庞大英语学习群体,英语培训市 场(包括书籍、电子产品、教育器材及培训、考试等)需求巨大,年产值已超过150亿元人民币, 英语培训机构总数量达到了近5000家,外资英语培训机构也已经介入中国的英语培训市场。到 2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元,而这一市场需求仍呈供不应求的势头。而市 场上的英语培训的基本格局如下: 英语高端培训非华尔街英语莫属。它的客户基本都是具有相当经济实力的白领或他们的孩子, 在繁华市中心的五星级酒店办公和授课,美国CEO管理,使用昂贵的进口学习软件,外籍教师辅 导,一堂课最多4名学员…而这种教学所对应的是一级7300元的价格,完成它的整个培训需要 17个级。目前,它的在册学员9000多人,虽然绝对数量不大,但在上万元的市场中,华尔街可 谓独步天下,难有比肩者。 新东方学校的对象则更广,既有300元上下的四六级班,400多元的电影听力班,600元左右 的新概念英语班,也有1500元的听力班,2000元以上的出国考试培训班。新东方之所以有如此 大的活动半径,有赖于它多年来出国考试培训创造的巨大声誉,而现在,新东方出国培训的收入 只占总收入的45%,基础英语今年的就读人数将达15万—20万人。 而更多的学校,虽然,他们没有自己的教材和稳定的教师队伍,没有自己的教学理念。《新概 念英语》市场火,就教《新概念英语》,别家用《阶梯英语》的教材反映好,它就要求老师讲《阶 梯英语》。几十个人,几个教室几台电脑,因为操作灵活和不规范运作不易被发现的特点,在这个 号称200个亿的巨大市场里,也不难找到自己生存的空间。当然,最容易被淘汰的也是这些学校。 中高端市场还活跃着另外几所学校,虽然进入市场时间不长,却迅速壮大。如李阳的疯狂英 语、成立刚3年的洋话连篇,都有进军高端英语的势头。戴尔英语也高扬实用英语的大旗,它在 暑假期间搞了一个仅有12人参加的本土留洋计划,创造近一个月的封闭英语环境,收费3600元 调查数据显示,目前我国知名度最高的5个培训机构依次为:李阳疯狂英语(68.1%);新东 方(67.4%);EF英孚教育(52.5%);剑桥(47.9%):环球雅思(42.7%)。被访者认为品牌、新东方教育集团战略分析 4 2. 新东方的战略制定 2.1 愿景与任务陈述 1993 年，俞敏洪在一间仅有 10 平方米、四面漏风的小屋内创办了自己的英语培训学校—— 新东方。他骑着自行车往沿街的电线杆贴招生广告，第一期只有 13 名学员。而 2006 年，新东方 在美国纽约证券交易所上市。作为中国最成功的教育培训机构，新东方对自己的愿景和使命的陈 述确实得到了人们的认同。“成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。”， 新东方准备地把握了自己的方向。 2.2 外部分析 迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5 力模 型”，他认为：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代 品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，决定了企业的盈利能力。 对比这 5 种力量的作用，来分析一下中国外语培训行业的竞争状态。 第一，行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。 当前，英语培训市场广阔。据统计，我国有一个近 3 亿人的庞大英语学习群体，英语培训市 场（包括书籍、电子产品、教育器材及培训、考试等）需求巨大，年产值已超过 150 亿元人民币， 英语培训机构总数量达到了近 5000 家，外资英语培训机构也已经介入中国的英语培训市场。到 2010 年我国英语培训的市场总值将会达到 300 亿元，而这一市场需求仍呈供不应求的势头。而市 场上的英语培训的基本格局如下： 英语高端培训非华尔街英语莫属。它的客户基本都是具有相当经济实力的白领或他们的孩子， 在繁华市中心的五星级酒店办公和授课，美国 CEO 管理，使用昂贵的进口学习软件，外籍教师辅 导，一堂课最多 4 名学员……而这种教学所对应的是一级 7300 元的价格，完成它的整个培训需要 17 个级。目前，它的在册学员 9000 多人，虽然绝对数量不大，但在上万元的市场中，华尔街可 谓独步天下，难有比肩者。 新东方学校的对象则更广，既有 300 元上下的四六级班，400 多元的电影听力班，600 元左右 的新概念英语班，也有 1500 元的听力班，2000 元以上的出国考试培训班。新东方之所以有如此 大的活动半径，有赖于它多年来出国考试培训创造的巨大声誉，而现在，新东方出国培训的收入 只占总收入的 45％，基础英语今年的就读人数将达 15 万—20 万人。 而更多的学校，虽然，他们没有自己的教材和稳定的教师队伍，没有自己的教学理念。《新概 念英语》市场火，就教《新概念英语》，别家用《阶梯英语》的教材反映好，它就要求老师讲《阶 梯英语》。几十个人，几个教室几台电脑，因为操作灵活和不规范运作不易被发现的特点，在这个 号称 200 个亿的巨大市场里，也不难找到自己生存的空间。当然，最容易被淘汰的也是这些学校。 中高端市场还活跃着另外几所学校，虽然进入市场时间不长，却迅速壮大。如李阳的疯狂英 语、成立刚 3 年的洋话连篇，都有进军高端英语的势头。戴尔英语也高扬实用英语的大旗，它在 暑假期间搞了一个仅有 12 人参加的本土留洋计划，创造近一个月的封闭英语环境，收费 3600 元 ／人。 调查数据显示，目前我国知名度最高的 5 个培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1％）；新东 方（67.4％）；EF 英孚教育（52.5％）；剑桥（47.9％）；环球雅思（42.7％）。被访者认为品牌