(2)不实或虚假质量声称；(2分) (3)引诱性广告：(2分) (4)不实证词广告，(2分) (5)欺骗性表演。(2分) 36.进入20世纪以后，现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点： (1)电子广告问世；(2分) (2)广告媒介日趋多样化；(2分) (3)注重广告策略应用：(2分) (4)建立各种广告行业组织；(2分) (5)现代信息传播服务的形成。(2分) 五、应用题（本题18分） 37.参考要点： (1)建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单 一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本 规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼 光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。(4分) (2)通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升 竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡，可以 有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，这样可以使现代我国 广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，有效的抑制外国资本的快速进 人。(3分) (3)逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为 龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基 础。(4分) (4)加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。 随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越 呈现出互相合作，互相依赖的关系。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新 的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒 体。(4分) (5)确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间 的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宜扬自己的观点。 (3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判，若学生能根据自己的理解提出其他观点，且言之有 理，亦可酌情给分。 819(2) 不实或虚假质量声称 ;(2 分〉 (3) 引诱性广告， (2 分〉 (4) 不实证词广告， (2 分) (5) 欺骗性表演。 (2 分〉 36. 进入 20 世纪以后，现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点= (1)电子广告问世 ;(2 分〉 (2) 广告媒介日趋多样化 ;(2 分〉 (3) 注重广告策略应用 ;(2 分〉 (4) 建立各种广告行业组织 ;(2 分) (5) 现代信息传播服务的形成。 (2 分〉 五、应用题{本题 18 分} 37. 参考要点 (1)建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单 一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本 规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼 光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。 (4 分) (2) 通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升 竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡，可以 有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，这样可以使现代我国 广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，有效的抑制外国资本的快速进 入。 (3 分〉 (3) 逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为 龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基 础。 (4 分〉 (4) 加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。 随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越 呈现出互相合作，互相依赖的关系。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新 的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒 体。 (4 分〉 (5) 确立关系蕾销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间 的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足 缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观点。 (3 分〉 评判提示 可依据以上要点进行评判，若学生能根据自己的理解提出其他观点，且言之有 理，亦可酌情给分。 819