3.概念发展和测试 产品构思:指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想 产品概念:指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述 产品形象:是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4.制定市场营销战略 市场营销战略计划包括三个部分 (1)描述目标市场的规模、结构、行为:计划中的产品定位和销售量:市场占有率;利 润目标等 (2)描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算 (3)描述预期的长期销售量和利润目标,及不同时间的营销策略组合。 5.商业分析(测试其商业吸引力) 即企业营销管理部门必须审查销售量、成本、利润计划,以确定是否符合企业目标 (1)估计销售量:能否高到公司足以获得令人满意的利润 估计首次销售量、估计更新销售量、估计重购销售量 (2)估计成本和利润(包括折现现金流量、回收期、预计投资收益率) 6.产品开发 即由研发部门和工程技术部门把产品概念变成产品,进入试制阶段 7.市场测试 当管理部门对产品功能测试结果满意后,即可着手准备确定品牌名称、包装设计和制定一 个试行营销方案推上市场进行实验 8.商品化(批量上市) 四项决策: (1)何时(时机)推出新产品? (2)何地(地理战略)推出新产品? (3)给谁(目标市场)推出新产品? 4)如何推出新产品(引入市场的战略)? 9.3.5消费者采用过程 公司创新过程结束后,消费者采用过程即开始 该过程包括:潜在的消费者怎样认识新产品、试用它们和采用或拒绝它们 采用过程中的各个阶段 (1)知晓:消费者对该创新产品有所察觉,但缺少关于它的信息 (2)兴趣:消费者受到激发去寻找该创新产品的信息 (3)评价:消费者考虑是否试用该产品 (4)试用:消费者小规模地试用该创新产品,以改进对其价值的评价 (5)采用:消费者决定全面和经常地使用创新产品 9.4品牌、商标及包装策略 9.4.1品牌( Brand) 1.品牌概念6 3．概念发展和测试 产品构思：指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 产品概念：指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述 产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4．制定市场营销战略 市场营销战略计划包括三个部分： （1）描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场占有率；利 润目标等 （2）描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算 （3）描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销策略组合。 5．商业分析（测试其商业吸引力） 即企业营销管理部门必须审查销售量、成本、利润计划，以确定是否符合企业目标。 （1）估计销售量：能否高到公司足以获得令人满意的利润 估计首次销售量、估计更新销售量、估计重购销售量 （2）估计成本和利润（包括折现现金流量、回收期、预计投资收益率） 6．产品开发 即由研发部门和工程技术部门把产品概念变成产品，进入试制阶段 7．市场测试 当管理部门对产品功能测试结果满意后，即可着手准备确定品牌名称、包装设计和制定一 个试行营销方案推上市场进行实验 8．商品化（批量上市） 四项决策： （1）何时（时机）推出新产品？ （2）何地（地理战略）推出新产品？ （3）给谁（目标市场）推出新产品？ （4）如何推出新产品（引入市场的战略）？ 9.3.5 消费者采用过程 公司创新过程结束后，消费者采用过程即开始。 该过程包括：潜在的消费者怎样认识新产品、试用它们和采用或拒绝它们。 采用过程中的各个阶段： （1）知晓：消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的信息 （2）兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息 （3）评价：消费者考虑是否试用该产品 （4）试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价 （5）采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。 9.4 品牌、商标及包装策略 9.4.1 品牌（Brand） 1．品牌概念