综述 2010年9月一10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的30个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取50名游客进行面对面访问，共有1520位游客参与调 研，回收有效问卷1505份；第二部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方 部分)》调研，它是对30多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷24份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010上海世博国家馆调查问卷（游客部分）》调研发现70%的参观民众在参 观所选的30个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方部分）》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标：另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意：最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低。 55 综 述 2010 年 9 月—10 月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就 2010 上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的 30 个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取 50 名游客进行面对面访问，共有 1520 位游客参与调 研，回收有效问卷 1505 份；第二部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方 部分)》调研，它是对 30 多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷 24 份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客部分)》调研发现 70%的参观民众在参 观所选的 30 个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方部分)》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标；另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低