上海世博：各国对华公共外交的大舞台 上海交通大学人文艺术研究院 二零一零年十月 1
1 上海世博：各国对华公共外交的大舞台 上海交通大学人文艺术研究院 二零一零年十月
摘要 2010年9月一10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家 形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、 手段和效果开展实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样 问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份，并对上海世博局礼宾部、 国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到 预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今 天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 我们的调研发现： ●70%的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博 会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲 唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。 ●阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过 “海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，成为观众在 参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。 ●下一届世博主办国意大利的展馆则充分展示时尚与悠久文艺 传统元素，巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距 离，凸显多元文化主题，获得内部展示和文化特色两项100评 分。 ●澳大利亚馆主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得
2 摘 要 2010 年 9 月—10 月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家 形象研究项目”就 2010 上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、 手段和效果开展实证调研，采集了 30 个主要国家场馆现场随机抽样 问卷 1505 份和多国场馆负责人问卷 24 份，并对上海世博局礼宾部、 国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到 预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今 天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 我们的调研发现： 70%的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博 会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲 唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。 阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过 “海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，成为观众在 参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。 下一届世博主办国意大利的展馆则充分展示时尚与悠久文艺 传统元素，巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距 离，凸显多元文化主题，获得内部展示和文化特色两项 100 评 分。 澳大利亚馆主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得
服务态度100评分，政治印象的提升评分第一，看似无心插柳 的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。 ●印度虽然努力迎合中国营造“和谐”主题，但由于不重视与观 众的互动和现场服务，各展示环节均较落后，最终导致其在本 次世博主要场馆排名落后，效果不佳。其教训是公关不能流于 概念口号，而要在服务和互动上下功夫。 ●伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，强 行把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告 和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广 泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政 治宣传是一国际常态，如北京奥运火炬传递期间的藏独干扰等， 值得关注。 ●与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国 综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置， 这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有 尖锐批评。美国馆的教训是政府忽视世博这个重要公关外交平 台。 ●文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留 下最深印象的首先是异国情调37.6%，随后是艺术享受24.7%， 其次是增长知识17.7%，通过以上手段，达到传播多元价值、 增进情感、促进理解的效果。 ●各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自己基本实 3
3 服务态度 100 评分，政治印象的提升评分第一，看似无心插柳 的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。 印度虽然努力迎合中国营造“和谐”主题，但由于不重视与观 众的互动和现场服务，各展示环节均较落后，最终导致其在本 次世博主要场馆排名落后，效果不佳。其教训是公关不能流于 概念口号，而要在服务和互动上下功夫。 伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，强 行把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告 和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广 泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政 治宣传是一国际常态，如北京奥运火炬传递期间的藏独干扰等， 值得关注。 与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国 综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置， 这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有 尖锐批评。美国馆的教训是政府忽视世博这个重要公关外交平 台。 文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留 下最深印象的首先是异国情调 37.6%，随后是艺术享受 24.7%， 其次是增长知识 17.7%，通过以上手段，达到传播多元价值、 增进情感、促进理解的效果。 各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自己基本实
现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志 愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后外国馆方对中国 媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价 普通较低。 4
4 现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志 愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后外国馆方对中国 媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价 普通较低
综述 2010年9月一10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的30个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取50名游客进行面对面访问，共有1520位游客参与调 研，回收有效问卷1505份；第二部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方 部分)》调研，它是对30多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷24份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010上海世博国家馆调查问卷（游客部分）》调研发现70%的参观民众在参 观所选的30个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方部分）》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标：另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意：最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低。 5
5 综 述 2010 年 9 月—10 月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就 2010 上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的 30 个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取 50 名游客进行面对面访问，共有 1520 位游客参与调 研，回收有效问卷 1505 份；第二部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方 部分)》调研，它是对 30 多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷 24 份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客部分)》调研发现 70%的参观民众在参 观所选的 30 个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方部分)》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标；另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低
最终，世博作为当今国际竞争中“软实力”平台的显现，将对各国公共外交， 尤其是在中国民众心目中的印象产生深远影响。调研的核心内容如下： 一、上海世博：各国公共外交的有效平台 如约瑟夫·奈所言，当前国际竞争已进入“软实力”较量的阶段，而所谓“软 实力”是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博 正是各国展示自身“软实力”，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个 平台。通过对30个世博主要国家场馆（抽样依据：人气度+地区影响力）的1505 名参观游客的抽样调查表明：70%的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印 象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和 辐射力，具体参见图1。 图1世博参观民众对所参观国形象认知变化 30.00% 口提升印象民众所占比例 口未提升印象民众所占比例 70.00% 摩洛哥的脱颖而出 通过世博提升自身形象最多的国家则是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩 洛哥国家馆建筑面积1000平方米，展示主题为“摩洛哥城市居民的生活艺术”， 借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、 瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯等。 6
6 最终，世博作为当今国际竞争中“软实力”平台的显现，将对各国公共外交， 尤其是在中国民众心目中的印象产生深远影响。调研的核心内容如下： 一、上海世博：各国公共外交的有效平台 如约瑟夫·奈所言，当前国际竞争已进入“软实力”较量的阶段，而所谓“软 实力”是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010 上海世博 正是各国展示自身“软实力”，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个 平台。通过对 30 个世博主要国家场馆（抽样依据：人气度+地区影响力）的 1505 名参观游客的抽样调查表明：70%的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印 象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和 辐射力，具体参见图 1。 摩洛哥的脱颖而出 通过世博提升自身形象最多的国家则是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩 洛哥国家馆建筑面积 1000 平方米，展示主题为“摩洛哥城市居民的生活艺术”， 借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、 瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯等
图2国家形象改善 100% 90% 80% 70% 60% ▣3=变差 50% 口2-没有改变 .0 口1=改进 40% .00 30% 20% 10% 0% 摩洛哥馆 比利时馆 芬兰馆 新西兰馆印度馆 法国馆 918%的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显“提升了”。 尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里，人口仅3160万人，在长期的公共外交 印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博， 摩洛哥有效利用了世博所提供的传播和展示平台，有效的提升了其在中国的影响 力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。 图2是我们调研的30个国家馆中“国家形象改善幅度最高”的前三个国家 和“国家形象改善幅度最低”的后三个国家，印度(68%)、法国(68%)等国 则相形逊色。 二、世博公共外交舞台上的“佼佼者” 1、阿联酋的异军突起 与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名 第一，并在外形展示上获得全部调查民众的赞许，反映在100%的参观该馆的调 查对象认为阿联酋馆的外形设计“很好”。而由此通过“海市蜃楼”般沙漠奇观 中经济奇迹的展示理念，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多 的国家。可见，如何把自己的国家形象定位和将理念诉求点有效地贯穿在世博场 >
7 91.8%的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显“提升了”。 尽管摩洛哥国土面积仅 45.9 万平方公里，人口仅 3160 万人，在长期的公共外交 印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博， 摩洛哥有效利用了世博所提供的传播和展示平台，有效的提升了其在中国的影响 力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。 图 2 是我们调研的 30 个国家馆中“国家形象改善幅度最高”的前三个国家 和“国家形象改善幅度最低”的后三个国家，印度（68%）、法国（68%）等国 则相形逊色。 二、世博公共外交舞台上的“佼佼者” 1、阿联酋的异军突起 与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名 第一，并在外形展示上获得全部调查民众的赞许，反映在 100%的参观该馆的调 查对象认为阿联酋馆的外形设计“很好”。而由此通过“海市蜃楼”般沙漠奇观 中经济奇迹的展示理念，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多 的国家。可见，如何把自己的国家形象定位和将理念诉求点有效地贯穿在世博场
馆的设计和展示中，成为能否在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图3 显示游客“参观阿联酋馆后”的得分在90.42分，列第一，德国馆(90.40)、俄 罗斯馆(89.98)和沙特馆(89.95)也有较高分。冰岛(79.62)、印度(79.16) 和巴基斯坦(75.63)在30个调查的国家馆中排最后3位。 图3国家馆得分 100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 04 9.9 9.9 40.00 30.00 20.00 10.00 .00 阿联酋馆 德国馆 俄罗斯馆 沙特馆 冰岛馆 印度馆 巴基斯坦馆 阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座“真正可循环 利用的世博会展馆”。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化 中心重建并长期使用。其设计者诺曼·福斯特的作品包括德国柏林国会大厦、香 港汇丰银行总部、北京机场新航站楼、香港国际机场等。 在国家馆外形设计方面，阿联酋馆有100%的好评，其次是丹麦和俄罗斯分 别为96%。外形设计评价低的有印度馆(76%的好评)、冰岛馆(68%的好评) 和巴基斯坦馆(62%的好评)，见图4。 8
8 馆的设计和展示中，成为能否在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图 3 显示游客“参观阿联酋馆后”的得分在 90.42 分，列第一，德国馆（90.40）、俄 罗斯馆（89.98）和沙特馆（89.95）也有较高分。冰岛（79.62）、印度（79.16） 和巴基斯坦（75.63）在 30 个调查的国家馆中排最后 3 位。 阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座“真正可循环 利用的世博会展馆”。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化 中心重建并长期使用。其设计者诺曼·福斯特的作品包括德国柏林国会大厦、香 港汇丰银行总部、北京机场新航站楼、香港国际机场等。 在国家馆外形设计方面，阿联酋馆有 100%的好评，其次是丹麦和俄罗斯分 别为 96%。外形设计评价低的有印度馆（76%的好评）、冰岛馆（68%的好评） 和巴基斯坦馆（62%的好评），见图 4
图4国家馆外形设计 120.00% 100.00% 00 80.00% 00 口3=差 60.00% 口2一般 b0.00 口1=好 6.00 6.009 40.00% 6.00 8.00 00 20.00% 0.00% 阿联酋馆 丹麦馆 俄罗斯馆 印度馆 冰岛馆巴基斯坦馆 图5是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好 评高达98%。 图5参馆后对该国经济印象 100% 90% 80% .00 70% .00 1.00 60% ▣3-差 50% 3.009 7.90 ☐2一般 口1=好 40% 8.00 30% 20% 4.00 0.80 10% 阿联酋馆 瑞士馆 德国馆 智利馆 印度馆 巴基斯坦馆 阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾化出沙漠中崛起的城市国家形象。参 观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机 会入住全球最豪华的七星级酒店一一“帆船酒店”。 游客对瑞士(98%)和德国(97.9%)的经济印象也均有好评，评价比较低 9
9 图 5 是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好 评高达 98%。 阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾化出沙漠中崛起的城市国家形象。参 观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机 会入住全球最豪华的七星级酒店——“帆船酒店”。 游客对瑞士（98%）和德国（97.9%）的经济印象也均有好评，评价比较低
的有印度(44%)和巴基斯坦(40.8%)。 2、善打“文化牌”的意大利馆 同样地，与阿联酋在国家馆外形设计上所取得的满分一样，意大利馆在场馆 内部展示和文化特色两项指标上也获得双满分，通过把具有显著意大利文化标识 特征的元素充分拼贴，同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂，意大利 馆打造了完美的文化牌。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠、甚或法拉 利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的 弄堂式马赛克建筑体，在这种东西文化交流、中意元素结合的文化沟通氛围中， 意大利完美的实现了通过世博文化传播的软力量来实现公共外交的目的。同时与 自身作为2015年世博承担者的角色相符，意大利也有效的据此完成了从上海世 博到下一届米兰世博的世博文化精神传承，可以说，意大利在本次世博因“文化 牌”而出色。在国家馆内部展示方面，意大利馆有100%的好评，德国馆也有98% 的好评，印度的好评仅有40%，详细见图6。 图6国家馆内部展示 100% 90% 80% 70% 0 50% 0.00 .00 6.00 ▣3=差 ▣2一般 40% 2.00 口1=好 30% .00 20% .00 10% 0% 意大利馆 德国馆 摩洛哥馆 冰岛馆 巴基斯坦馆印度馆 图7显示意大利馆在文化特色方面，游客也有100%的好评，阿联酋馆有98% 的好评，摩洛哥也达到了95.9%。阿联酋和摩洛哥通过此次世博风范大显，很多 方面都令多数大国失色。英国馆的文化特色仅有74%的好评，巴基斯坦为71.4%， 冰岛仅68%。 10
10 的有印度（44%）和巴基斯坦（40.8%）。 2、善打“文化牌”的意大利馆 同样地，与阿联酋在国家馆外形设计上所取得的满分一样，意大利馆在场馆 内部展示和文化特色两项指标上也获得双满分，通过把具有显著意大利文化标识 特征的元素充分拼贴，同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂，意大利 馆打造了完美的文化牌。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠、甚或法拉 利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的 弄堂式马赛克建筑体，在这种东西文化交流、中意元素结合的文化沟通氛围中， 意大利完美的实现了通过世博文化传播的软力量来实现公共外交的目的。同时与 自身作为 2015 年世博承担者的角色相符，意大利也有效的据此完成了从上海世 博到下一届米兰世博的世博文化精神传承，可以说，意大利在本次世博因“文化 牌”而出色。在国家馆内部展示方面，意大利馆有 100%的好评，德国馆也有 98% 的好评，印度的好评仅有 40%，详细见图 6。 图 7 显示意大利馆在文化特色方面，游客也有 100%的好评，阿联酋馆有 98% 的好评，摩洛哥也达到了 95.9%。阿联酋和摩洛哥通过此次世博风范大显，很多 方面都令多数大国失色。英国馆的文化特色仅有 74%的好评，巴基斯坦为 71.4%， 冰岛仅 68%