2)广岩笔决 产品生命周期阶段:新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用 ●市场份和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此 其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或 从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外, 如果根据单位效应成本来计算,打动使用广泛品牌的消费者比打动使用 低市场份额品牌的消费者花费较少 竞争与干扰:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌 必须更大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率:把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算 的大小。 产品替代性:在同一商品种类中的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料 需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利 益或特色时,广告也有重要的作用 清华大学经济管理学院胡左浩博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （2）广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此 其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或 从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外， 如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用 低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌 必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算 的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料） 需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利 益或特色时，广告也有重要的作用