的“皮尔·卡丹(Pierre ca山n)和中国的“娃哈哈”：而另外一些品牌在延伸问题上却异 常地小心，典型的如美国的“百威”(Budwezser)和中国的“青岛”啤酒.这种情况的出现 既与企业的营销战略有关，也与企业所拥有的品牌属性即品牌类型有关。 我们研究所得出的基本结论是：在其它要素不变的情况下，品牌延伸能力主要取决于品牌的 类型。如果某一品牌与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术诀窍，那么其延 伸能力将大打折扣：反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种利 益承诺，则其延伸能力将远远超过技术诀窍型或者配方型的品牌。 品牌类型 理念型 利益型 技术决窍型 配方型 产品型 BCDE延伸能力 A-E表明品牌延伸的等级与跨度 图1品牌类型与延伸能力的关系 从图1我们可以看出，以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力最强：以消费者利益承 诺为核心特性的品牌次之：如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么，它的延伸能力 就几乎为导了。我们可以利用这一图形来分析一下国内市场上有一定知名度的若干中外品牌 的延伸能力。 河南新郑的“金芒果”，其核心特性是“全心全意”，非常笼统，这个定位可以视为企业 的经管理念，因此，它可以是香烟、服装，也可以是其它任何产品，它的延伸能力是非常强 的：“让我们做得更好”是“飞利浦”(Philips)的核心特性，具有与“金芒果”相类似的特 点，延伸能力也是非常强的：“海尔”的承诺使得这个品牌具有强烈的利益色彩，所以“海 尔”可以是电冰箱，可以是空调机，也可以是VCD。 “可口可乐”(Coca一Cola)神秘的“7X”配方，一方面保证了该品牌在市场上一百多 年的“权威性”和“真实性”，另一方面也限制了该品牌向其他种类产品的延伸。所以，“可 口可乐”在推出其它种类的产品时，不得不使用其它品牌，如“芬达”(Fata)、“雪碧” (Sprite)筹：“王致和”这个品牌可以说己经成为一个产品的化身，它只能是“官方”或者 “红方”之类的产品，而不可能是牛奶或者面包，更不能是香烟。与此类似的还有“茅台1 酒和“密丽”疤痕灵等。6 的“皮尔·卡丹（Pierre car 山 n）和中国的“娃哈哈”；而另外一些品牌在延伸问题上却异 常地小心，典型的如美国的“百威”（Budwezser）和中国的“青岛”啤酒．这种情况的出现 既与企业的营销战略有关，也与企业所拥有的品牌属性即品牌类型有关。 我们研究所得出的基本结论是：在其它要素不变的情况下，品牌延伸能力主要取决于品牌的 类型。如果某一品牌与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术诀窍，那么其延 伸能力将大打折扣；反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种利 益承诺，则其延伸能力将远远超过技术诀窍型或者配方型的品牌。 从图 1 我们可以看出，以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力最强；以消费者利益承 诺为核心特性的品牌次之；如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么，它的延伸能力 就几乎为导了。我们可以利用这一图形来分析一下国内市场上有一定知名度的若干中外品牌 的延伸能力。 河南新郑的“金芒果”，其核心特性是“全心全意”，非常笼统，这个定位可以视为企业 的经管理念，因此，它可以是香烟、服装，也可以是其它任何产品，它的延伸能力是非常强 的；“让我们做得更好”是“飞利浦”（Philips）的核心特性，具有与“金芒果”相类似的特 点，延伸能力也是非常强的；“海尔”的承诺使得这个品牌具有强烈的利益色彩，所以“海 尔”可以是电冰箱，可以是空调机，也可以是 VCD。 “可口可乐”（Coca－Cola）神秘的“7X”配方，一方面保证了该品牌在市场上一百多 年的“权威性”和“真实性”，另一方面也限制了该品牌向其他种类产品的延伸．所以，“可 口可乐”在推出其它种类的产品时，不得不使用其它品牌，如“芬达”（Fanta）、“雪碧” （Sprite）筹；“王致和”这个品牌可以说已经成为一个产品的化身，它只能是“官方”或者 “红方”之类的产品，而不可能是牛奶或者面包，更不能是香烟．与此类似的还有“茅台” 酒和“密丽”疤痕灵等．