3对顾客满意和顾客让度价值的影响既然产品是有形物品和无形服务的连续体,那么 顾客的购买以及此后的消费对象,就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务,而是作为消费 系统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚 系统的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此,可采用消费系统方法的新视角来探 讨顾客满意问题。该方法的概念模型如图3所示( Vikas mittal et al,1999其中,直线箭头 表示对企业系统内的作用,曲线箭头表示一时的作用,虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作 用 属性:属性:属性 属性,属性:-属性 对物品亚系统的满意 对服务亚系统的满意 对物品生产者的意向 对服务提供者的意向 图3消费系统满意概念模型 属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明,一种属性 的消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大。 4产品整体观念与关系营销的联系在营销学中,一方面存在着产品/服务连续体观念 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交 易营销以交易为中心,看重的当然是有形产品,甚至可以说,产品概念所代表的是一种交易 导向:而关系营销以关系为核心,看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉一澳大利亚式关系 营销,特别是在诺底克式关系营销中,被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促 进产品的价值,也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此,诺底克学派的代表人物格朗鲁 斯(1998)认为:当服务成为成功的关键时,必须把产品定义为服务,每个企业都是服务企业。 进一步分析,交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易 营销中,顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上,而在关系营销中,产品的价值角 色变得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时,产品是否具有价值,人们对此是有怀疑 5对定价方法的影响通常认为,购买者的需要决定价格上限,而成本因素决定价格的 下限,实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图4所示) 需要因素 〔价格上限) 最终定价 竞争因素 公司目标和 规章纳東 〔价格下限 成本因素3.对顾客满意和顾客让度价值的影响 既然产品是有形物品和无形服务的连续体，那么 顾客的购买以及此后的消费对象，就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务，而是作为消费 系统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚 系统的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此，可采用消费系统方法的新视角来探 讨顾客满意问题。该方法的概念模型如图 3 所示(Vikas Mittal et al.，1999)。其中，直线箭头 表示对企业系统内的作用，曲线箭头表示一时的作用，虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作 用。 图 3 消费系统满意概念模型 属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明，一种属性 的消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大。 4.产品整体观念与关系营销的联系 在营销学中，一方面存在着产品/服务连续体观念， 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交 易营销以交易为中心，看重的当然是有形产品，甚至可以说，产品概念所代表的是一种交易 导向；而关系营销以关系为核心，看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉—澳大利亚式关系 营销，特别是在诺底克式关系营销中，被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促 进产品的价值，也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此，诺底克学派的代表人物格朗鲁 斯(1998)认为:当服务成为成功的关键时，必须把产品定义为服务，每个企业都是服务企业。 进一步分析，交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易 营销中，顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上，而在关系营销中，产品的价值角 色变得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时，产品是否具有价值，人们对此是有怀疑 的。 5.对定价方法的影响 通常认为，购买者的需要决定价格上限，而成本因素决定价格的 下限，实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图 4 所示)