北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-12 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告 这种广告意在向消费者传递一种信息:我愿意花巨额资金做广告,因为我有实力,我对自己 的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况: 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡,每盒咖啡的利润都为5元(不算广告 的成本)。如果投放1000万元的广告,每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般,虽然广告能使100万个消费者每人买一盒,但是 大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色,以后不再购买。这样日月公司花1000 元广告费得到500万元的利润并不划算,于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产 品。 相反,光华公司知道它的咖啡质量上乘,顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买 盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润,于是光华公司决定做广告 分析了企业决策过程之后,我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到 的新品种咖啡,这种行为是否理性呢? 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡,是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做 广告,因为它知道自己的产品口味一般;光华咖啡做广告,因为它知道自己产品质量上乘 在这里,企业拥有其产品质量的内部信息,但消费者不知道,存在信息不对称。于是光华公 司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想:如果光华公 司愿意用这么多钱为新咖啡做广告,那么它的味道肯定不错 在这个故事中,广告的内容是无关紧要的,重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。 在上面的故事中,如果广告只用了300万元,则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。 这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告,消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因 此,消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说,经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的,但这并不是说它是理 所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验,结 果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这样的:受试的一组人经常阅读外文杂志,这些杂志上有多类他们不熟悉的商 品品牌广告,这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容 是什么,但他们却有这样的意识:广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把 每个广告只看一次,但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品 广告出现频率的数字,但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。 这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起,但这并不是因为人们理解 了厂商试图传达给消费者的“信号”,而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也 就是说,广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用,人们并 不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔西和霍肯的结论是正确的,则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不 高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者,创出“名牌”,有些厂家利用媒体大做广告 可谓做到使它的产品家喻户晓,但并不见得真的就是高质量。 对于广告的作用,经济学界还有许多观点和争论: 广告批评者:(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度,广告 使消费者漠视同类产品之间的价格差别,从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE 球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产,但是NKE球鞋因为请 NBA球星在全球进行广告轰炸,就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广 告没有提供有关产品的有用信息,而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。 这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己 的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况： 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为 5 元(不算广告 的成本)。如果投放 1 000 万元的广告，每家公司都能吸引 100 万个消费者试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使 100 万个消费者每人买一盒，但是 大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花 l 000 万 元广告费得到 500 万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产 品。 相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的 12 个月每月都买一 盒。这样 1 000 万元的广告费会带来 6 000 万元的利润，于是光华公司决定做广告。 分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到 的新品种咖啡，这种行为是否理性呢? 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做 广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。 在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公 司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公 司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。 在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。 在上面的故事中，如果广告只用了 300 万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。 这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因 此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理 所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结 果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商 品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容 是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把 每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品 广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。 这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解 了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也 就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并 不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不 高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告， 可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。 对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论： 广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告 使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE 球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是 NIKE 球鞋因为请 NBA 球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广 告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的 - 3 -