无疑,阿迪达斯公司对跑鞋市场的增长情况估计不足。对于一家有40 年制鞋历史,并且在这些年间总是看到稳定的低速增长的公司来说,面对“繁 荣”局面,对其程度和持久性抱怀疑态度,似乎是理所当然的 而且并非只有阿迪达斯对市场机会判断有误,几家历来擅长经营低价运 动鞋的公司,如著名的康弗斯公司和尤尼罗亚尔·克茨公司在向市场推出新 式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中,也不知不觉地被人迎头赶上。 那些较大的网球鞋和旅游鞋制造商(康弗斯公司生产2/3的美国篮球 鞋)对市场潜力的估计也有严重失误,未在这个方面下大力气。直到它们被 耐克公司和其他几家美国制造商远远甩在后头时,才如梦初醒。 除对市场潜力估计失误以外,很明显,阿迪达斯公司也低估了耐克公司 和其他美国制造商的攻势。也许这是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的 重要原因 然而,在许多生产线上,外国公司毕竟已获得了本国公司所没有的神秘 性和吸引力。那么,实际上是白手起家的小小的美国制造商怎么竟然能够对 具有30多年历史又经验丰富的阿迪达斯公司构成严重威胁呢?这一家美国 公司充其量不过是虚弱的机会主义者。耐克公司比其它制鞋公司略高一筹的 是,它瞅准机会,抓住不放,发起攻击。这种事件的发生在很大程度上,也 许不是阿迪达斯公司的失误,而是耐克公司的骄傲。 但我们对阿迪达斯公司在耐克公司的进攻过程中所作的努力仍然可以提 岀怀疑。阿迪达斯公司难道不应该在这种极易进入的行业保持更高的警惕性 吗? 诚然,它无论技术要求还是工厂投资费用,毕竟都不足以阻止其它公司 进入这个领域。然而,这位领先者难道看不出这种产品容易引起竞争——尤 其在市场以几何级数增长的情况下——因而主动采取行动阻止这种现象发生 吗?加强推销工作、引进新产品、加强研究和开发工作、精心筹划价格策略、 不断扩大推销渠道——这些行动也许不能阻止竞争,但却能给这位市场领先 者提供雄厚的财力(这些财力可使公司减少损失)。可惜阿迪达斯公司直到 统治地位受到严重侵害时才采取进攻性的反击行动。 六、应吸取什么经验教训 这个案例提供正反两方面的经验教训,一是耐克公司的成功经验,一是 阿迪达斯公司的失败教训。 耐克公司获得成功,主要不是由于它对销售工作进行了革新研究,或由 于它发现了其他任何人都没看到的销售机会,抑或比那些运气不佳的对手在 推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克公司成功的关键因素是卓有成 效的仿效。 当然,仿效必须审慎而行。被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在 历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说,长期以来阿迪达斯公司标志 的产品、不断使产品更新换代——这些几乎是不能更改的市场战略。所有跑 鞋制造商都遵循这同一战略——只是耐克公司做得更好一些罢了。 一个公司在仿效上所要下的功夫是发展自己的个性。仿效并不意味着制 造与别人完全相同的产品。只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该 仿效的。此外,必须充分发展自己与众不同的个性特征和标记、并建立善于无疑，阿迪达斯公司对跑鞋市场的增长情况估计不足。对于一家有 40 年制鞋历史，并且在这些年间总是看到稳定的低速增长的公司来说，面对“繁 荣”局面，对其程度和持久性抱怀疑态度，似乎是理所当然的。 而且并非只有阿迪达斯对市场机会判断有误，几家历来擅长经营低价运 动鞋的公司，如著名的康弗斯公司和尤尼罗亚尔·克茨公司在向市场推出新 式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，也不知不觉地被人迎头赶上。 那些较大的网球鞋和旅游鞋制造商（康弗斯公司生产 2/3 的美国篮球 鞋）对市场潜力的估计也有严重失误，未在这个方面下大力气。直到它们被 耐克公司和其他几家美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒。 除对市场潜力估计失误以外，很明显，阿迪达斯公司也低估了耐克公司 和其他美国制造商的攻势。也许这是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的 重要原因。 然而，在许多生产线上，外国公司毕竟已获得了本国公司所没有的神秘 性和吸引力。那么，实际上是白手起家的小小的美国制造商怎么竟然能够对 具有 30 多年历史又经验丰富的阿迪达斯公司构成严重威胁呢？这一家美国 公司充其量不过是虚弱的机会主义者。耐克公司比其它制鞋公司略高一筹的 是，它瞅准机会，抓住不放，发起攻击。这种事件的发生在很大程度上，也 许不是阿迪达斯公司的失误，而是耐克公司的骄傲。 但我们对阿迪达斯公司在耐克公司的进攻过程中所作的努力仍然可以提 出怀疑。阿迪达斯公司难道不应该在这种极易进入的行业保持更高的警惕性 吗？ 诚然，它无论技术要求还是工厂投资费用，毕竟都不足以阻止其它公司 进入这个领域。然而，这位领先者难道看不出这种产品容易引起竞争——尤 其在市场以几何级数增长的情况下——因而主动采取行动阻止这种现象发生 吗？加强推销工作、引进新产品、加强研究和开发工作、精心筹划价格策略、 不断扩大推销渠道——这些行动也许不能阻止竞争，但却能给这位市场领先 者提供雄厚的财力（这些财力可使公司减少损失）。可惜阿迪达斯公司直到 统治地位受到严重侵害时才采取进攻性的反击行动。 六、应吸取什么经验教训 这个案例提供正反两方面的经验教训，一是耐克公司的成功经验，一是 阿迪达斯公司的失败教训。 耐克公司获得成功，主要不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由 于它发现了其他任何人都没看到的销售机会，抑或比那些运气不佳的对手在 推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克公司成功的关键因素是卓有成 效的仿效。 当然，仿效必须审慎而行。被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在 历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司标志 的产品、不断使产品更新换代——这些几乎是不能更改的市场战略。所有跑 鞋制造商都遵循这同一战略——只是耐克公司做得更好一些罢了。 一个公司在仿效上所要下的功夫是发展自己的个性。仿效并不意味着制 造与别人完全相同的产品。只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该 仿效的。此外，必须充分发展自己与众不同的个性特征和标记、并建立善于