旅游学刊第33卷2018年第9期 Tourism Tribune Vol.33 No.9.2018 州、苏州、宁波、无锡等渐江以及青岛等长距城市的 表2地理想象的K-means聚类分析结果 扩散作用：第二，威海、烟台等虽然是三线城市，但 Tab.2 Result of K-means cluster analysis in tourists' 凭它与韩国的地理接近，具有相当多的链接与扩散 geographical imagination factors 范围，如青岛、烟台、沈阳等周边城市以及北京、上 地理想象因子 聚类1 聚类2 F值 p值 Gl factors Cluster 1 Cluster 2 F value pvalue 海等大城市。旅游目的地节点-链接分析的复杂网 形象与认知 络结构，不仅有助于发现国际游客流动的空间特 2.67 1.85 228.7220.000 Image and perception 征，还反映了人们对目的地（国家）地理想象构建中 中韩关系 Relationship 3.34 2.27 367.7470.000 的区域关系与影响。 between O-D 视觉意象 Visual image 3.11 2.04 223.5410.000 31地理想象构建要素 营销渠道 为了测量游客对中国旅游目的地的地理想象， 3.52 2.42 379.9100.000 Marketing distribution 本研究问卷中设计了19个相关问项。本文通过 地理想象型非地理想象型 SPSS因子分析，提取了地理想象的4个因子，分别 Imaginative Unimaginative tourists tourists 命名为：形象与认识、中韩关系、视觉意象、营销渠 (N=282) (N=122) 道（表1）。每个因子的问项因素负荷都超过0.5，因 注：P<0.001,表示聚类效果较好。 子信度显示非常高，分别为0.911、0.902、0.856与 不是他们旅行到特定目的地之前产生的一次性现 0.815。结果显示，地理想象因子分析的KM0值达 象，而是将会不断地更新或变化。正如旅游研究中 到0.905，Bartlett球形检验统计量的Sig.为0.000，表 的目的地形象理论关注游客访问旅游目的地之前 明适合做因子分析。因子分析结果显示，韩国游客 和之后的目的地形象差异(pre and post-.destination 对中国的形象与认识上社交网络与网页、媒体等公 image)。比如，对旅游频次较多的游客来说，他们到 开性信息的影响较大，还重视通过教育所得到的认 中国旅行之前会有一种“陌生的地理想象”，而通过 识、中国国内政治与社会情况等。而且，客源地与 一两次的来华旅游经验，他们会经过地理想象的转 目的地之间的国际关系也影响了游客的地理想象， 型过程，对下一次的旅游目的地还会出现新的或不 特别是中韩经济发展与贸易交流、文化熟悉度、中 同的地理想象。地理想象的转型或连通性给现代 国文化遗产和历史等。 旅游规划提供了重要提示。目的地迪斯尼化是旅 游规划与管理相当警示的一个现象，失去原真性而 3.2来华韩国游客的地理想象特征分析 同质化的旅游目的地难以期待多样、可转型的地理 通过单样本T检验和单因素方差分析进行了样 想象。第二，旅游目的地的地理想象是多样的。游 本中不同游客属性对地理想象因子的影响差异。 客的不同认知和接触到的不同信息渠道会带来对 分析结果表明，不同性别、收入、年龄和学历的组群 在部分地理想象因子上存在了显著性差异。性别 一个目的地的地理想象差异。比如，韩国游客对中 国的地理想象会跟中韩关系历史而变，20世纪初日 与地理想象的单样本T检验分析结果指出：不同性 别对“中韩关系”和“视觉意象”在Sg.<0.01的水平 本军国主义时代中韩两国经历了共同的历史，韩战 上显示了显著性差异。女性对“中韩关系”与“视觉 以后中国和韩国、朝鲜关系，中韩建交以来两国紧 意象”的重视度较高。该结果反映了：第一，国家之 密友邦关系都会影响到韩国人对中国的地理想 间的熟悉度和紧密关系给女性游客提供积极的形 象。现代社会提供的更多信息交流，也带来了不同 象与认识：第二，女性比男性接触影视、广告和图片 地理想象的形成。比如，焦点小组讨论提到，韩国 等视觉材料的机会多，而且更容易接受视觉意象的 年轻人上淘宝买东西、看在中国各地拍的电影等从 影响。 各方面接触到中国，这也会影响到他们对中国的想 另外，游客社会人口特征、来华旅游次数与地 象构成。因此，旅游目的地的地理想象是游客对目 理想象的聚类分析结果把韩国游客归纳为：地理想 的地或其国家的认知、感知、想象和理解的交互作 象型与非地理想象型（表2）。有趣的是，两个聚类 用而形成的复杂现象。 和来华旅游次数特征的交叉分析结果发现，来华旅 游频次最高的(10次以上)大部分游客是属于地理 3.3地理想象-旅游动机模型构建与验证 想象型的。从此可推论：第一，游客的地理想象并 本文运用AMOS软件构建结构方程模型来测 ·43 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net旅 游 学 刊 第 33 卷 2018 年 第 9 期 Tourism Tribune Vol. 33 No. 9，2018 州、苏州、宁波、无锡等浙江以及青岛等长距城市的 扩散作用；第二，威海、烟台等虽然是三线城市，但 凭它与韩国的地理接近，具有相当多的链接与扩散 范围，如青岛、烟台、沈阳等周边城市以及北京、上 海等大城市。旅游目的地节点-链接分析的复杂网 络结构，不仅有助于发现国际游客流动的空间特 征，还反映了人们对目的地（国家）地理想象构建中 的区域关系与影响。 3.1 地理想象构建要素 为了测量游客对中国旅游目的地的地理想象， 本研究问卷中设计了 19 个相关问项。本文通过 SPSS 因子分析，提取了地理想象的 4 个因子，分别 命名为：形象与认识、中韩关系、视觉意象、营销渠 道（表1）。每个因子的问项因素负荷都超过0.5，因 子信度显示非常高，分别为 0.911、0.902、0.856 与 0.815。结果显示，地理想象因子分析的KMO值达 到0.905，Bartlett球形检验统计量的Sig.为0.000，表 明适合做因子分析。因子分析结果显示，韩国游客 对中国的形象与认识上社交网络与网页、媒体等公 开性信息的影响较大，还重视通过教育所得到的认 识、中国国内政治与社会情况等。而且，客源地与 目的地之间的国际关系也影响了游客的地理想象， 特别是中韩经济发展与贸易交流、文化熟悉度、中 国文化遗产和历史等。 3.2 来华韩国游客的地理想象特征分析 通过单样本T检验和单因素方差分析进行了样 本中不同游客属性对地理想象因子的影响差异。 分析结果表明，不同性别、收入、年龄和学历的组群 在部分地理想象因子上存在了显著性差异。性别 与地理想象的单样本T检验分析结果指出：不同性 别对“中韩关系”和“视觉意象”在 Sig.<0.01 的水平 上显示了显著性差异。女性对“中韩关系”与“视觉 意象”的重视度较高。该结果反映了：第一，国家之 间的熟悉度和紧密关系给女性游客提供积极的形 象与认识；第二，女性比男性接触影视、广告和图片 等视觉材料的机会多，而且更容易接受视觉意象的 影响。 另外，游客社会人口特征、来华旅游次数与地 理想象的聚类分析结果把韩国游客归纳为：地理想 象型与非地理想象型（表2）。有趣的是，两个聚类 和来华旅游次数特征的交叉分析结果发现，来华旅 游频次最高的（10次以上）大部分游客是属于地理 想象型的。从此可推论：第一，游客的地理想象并 不是他们旅行到特定目的地之前产生的一次性现 象，而是将会不断地更新或变化。正如旅游研究中 的目的地形象理论关注游客访问旅游目的地之前 和之后的目的地形象差异（pre and post-destination image）。比如，对旅游频次较多的游客来说，他们到 中国旅行之前会有一种“陌生的地理想象”，而通过 一两次的来华旅游经验，他们会经过地理想象的转 型过程，对下一次的旅游目的地还会出现新的或不 同的地理想象。地理想象的转型或连通性给现代 旅游规划提供了重要提示。目的地迪斯尼化是旅 游规划与管理相当警示的一个现象，失去原真性而 同质化的旅游目的地难以期待多样、可转型的地理 想象。第二，旅游目的地的地理想象是多样的。游 客的不同认知和接触到的不同信息渠道会带来对 一个目的地的地理想象差异。比如，韩国游客对中 国的地理想象会跟中韩关系历史而变，20世纪初日 本军国主义时代中韩两国经历了共同的历史，韩战 以后中国和韩国、朝鲜关系，中韩建交以来两国紧 密友邦关系都会影响到韩国人对中国的地理想 象。现代社会提供的更多信息交流，也带来了不同 地理想象的形成。比如，焦点小组讨论提到，韩国 年轻人上淘宝买东西、看在中国各地拍的电影等从 各方面接触到中国，这也会影响到他们对中国的想 象构成。因此，旅游目的地的地理想象是游客对目 的地或其国家的认知、感知、想象和理解的交互作 用而形成的复杂现象。 3.3 地理想象-旅游动机模型构建与验证 本文运用 AMOS 软件构建结构方程模型来测 表2 地理想象的K-means 聚类分析结果 Tab. 2 Result of K-means cluster analysis in tourists’ geographical imagination factors 地理想象因子 GI factors 形象与认知 Image and perception 中韩关系 Relationship between O-D 视觉意象 Visual image 营销渠道 Marketing distribution 聚类 1 Cluster 1 2.67 3.34 3.11 3.52 地理想象型 Imaginative tourists (N=282) 聚类 2 Cluster 2 1.85 2.27 2.04 2.42 非地理想象型 Unimaginative tourists (N=122) F值 F value 228.722 367.747 223.541 379.910 p值 p value 0.000 0.000 0.000 0.000 注：p<0.001，表示聚类效果较好。 ⋅⋅ 43