第六章互联网目标市场选择 第一节网络营销市场细分 网络营销市场细分的概述 传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·R·史密斯( Wendell r. Smith)在20 世纪50年代中期首先提出来的。 市场细分:市场细分( market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚 合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发 展具有重要的促进作用。 与目标市场:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的 个或几个子市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称 为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目 标市场的需要。 这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位,市 场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想,即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾 客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,要在激烈的竞争中获胜, 就必需进行市场细分 如今,网络营销已成为一个不可逆转的潮流,而任何一个想在未来竞争中取胜的企业 都必须充分认识这一点。网络的发展,买方市场的形成,网民的多样化,都成为网络营销市场 细分的前提。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标,根据网上消费者对产品不同的欲 望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。在 这里我们要强调的是“目标市场营销理论”同样适用于网络营销 (一)网络市场与传统市场的区别 互联网的诞生,不仅为人们创造了一种全新的传播手段,其自身也日益成为一个生机 勃勃的市场。 相对于传统市场,网络市场以数字形式传播信息,具有相当的虚拟性,可以称之为虚 拟市场,在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物,而是商家(大部分情况下是网站)对 该商品的描述,如书籍的内容简介、电脑产品的技术参数、实物的照片、公关小姐的解说词等, 顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。成交与否在很大程度上取决于商家的描 述以及该商家的信誉度;而传统营销的市场中,顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商 品形成一个直觉印象,通过综合各种因素,如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比 等,从而决定买不买该产品,是买这种牌子的产品,还是买那种牌子的产品。因此,传统营销 市场中顾客会综合各种可得到的信息,通过实体感受,结合本身的功能需要和性能需要决定购 置何种品牌,何种系列,何种型号。而网络营销的虚拟市场中,若撤开传统媒体的广告信息对 顾客的影响,纯粹从网络营销的虚拟市场的角度来考虑,促使顾客作决定的主要因素在于商家 对其商品能否打动顾客,其售后服务能否赢得顾客。如在线销售电脑,若商家仅简简单单地在 介绍产品的网页上放上几幅产品图也未尝不可,但是顾客通过几幅图片得到的资料极为有限 例如该电脑是何配置的。若商家在每种产品的介绍中详细介绍其配置、性能、售后服务等,其 效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚”的性质,顾客不能通过自己的 感官系统做出很正确的判断,需要综合商家在网页中介绍产品的所有信息和该公司声誉,技术 能力,售后服务等必要资料后才能做出决断 (二)网络营销市场细分的必要性 市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是因为随着生产力水平的提高, 产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多,消费者有了挑选的余地,市场出现了竞争,并且第六章 互联网目标市场选择 第一节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的概述 传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·R·史密斯(Wendell R．Smith)在 20 世纪 50 年代中期首先提出来的。 市场细分：市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚 合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发 展具有重要的促进作用。 与目标市场：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的 一个或几个子市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目 标市场的需要。 这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市 场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾 客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜， 就必需进行市场细分。 如今，网络营销已成为一个不可逆转的潮流，而任何一个想在未来竞争中取胜的企业 都必须充分认识这一点。网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场 细分的前提。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲 望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。在 这里我们要强调的是“目标市场营销理论”同样适用于网络营销。 （一） 网络市场与传统市场的区别 互联网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，其自身也日益成为一个生机 勃勃的市场。 相对于传统市场，网络市场以数字形式传播信息，具有相当的虚拟性，可以称之为虚 拟市场，在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对 该商品的描述，如书籍的内容简介、电脑产品的技术参数、实物的照片、公关小姐的解说词等， 顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。成交与否在很大程度上取决于商家的描 述以及该商家的信誉度；而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商 品形成一个直觉印象，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比 等，从而决定买不买该产品，是买这种牌子的产品，还是买那种牌子的产品。因此，传统营销 市场中顾客会综合各种可得到的信息，通过实体感受，结合本身的功能需要和性能需要决定购 置何种品牌，何种系列，何种型号。而网络营销的虚拟市场中，若撇开传统媒体的广告信息对 顾客的影响，纯粹从网络营销的虚拟市场的角度来考虑，促使顾客作决定的主要因素在于商家 对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。如在线销售电脑，若商家仅简简单单地在 介绍产品的网页上放上几幅产品图也未尝不可，但是顾客通过几幅图片得到的资料极为有限， 例如该电脑是何配置的。若商家在每种产品的介绍中详细介绍其配置、性能、售后服务等，其 效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚”的性质，顾客不能通过自己的 感官系统做出很正确的判断，需要综合商家在网页中介绍产品的所有信息和该公司声誉，技术 能力，售后服务等必要资料后才能做出决断。 （二） 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是因为随着生产力水平的提高， 产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且