得分 评卷人 三、简答题（每小题15分，共30分） 26.从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 27.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 得分 评卷人 四、案例分析(20分)】 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种 尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场 潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换 尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验 结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方 法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进人了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。 568三、简答题(每小题 15 分，共 30 分) 26. 从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗?为什么? 27. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题: "高档产品才是优质产品"的观点是否正确?为什么? 四、案例分析 (20 分) 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁 CP&G) 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示 多年来这种尿布只占美国市场的 1% 。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种 尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场 潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换 尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤视里装上一块打了槽的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验 结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的癖子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作"。生产方 法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。 568