第十章公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说:“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在 我们的社会里,有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题,只有通过 策划这种途径才能取得有效的成果。”φ通过调查与情报分析,确定公共关系问题之后,必须设计解决问 题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上,进一步研究与确定行动计划。它包括将 调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中,确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、 公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程,是公关运作的升华,是公关程序的核心,也是 公关成败的关键。西方管理学者认为,策划是与决策紧密相连的,在本质上是一种运用脑力的理性行为 公共关系活动的中心内容一一有效的沟通,应该建立在一个完善的计划基础上,因此计划是公共关 系活动的成功关键。制订公关计划的过程,就是公共关系策划 公共关系策划的含义 1、什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性,是一门科学,也是一门艺术。目前在我国学术界,对 于公共关系策划的概念运用的比较普遍,但对其含义的理解却各不相同,概括起来,主要有三种不同的 理解。 是“程序”说。这是一种广义的理解,即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中 的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划 就包括了其第二步的全部内容,包括公共关系目标、计划、策略等方方面面,也就是在公共关系调查分 析的基础上,作好公共关系活动实施前的一切准备工作,公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切 准备工作的完成。 二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略,理解为一种简单的设计。按照这种观 点,公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内 三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划,理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具 体操作的方案步骤 《中国公共关系大辞典》把策划定义为:“是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法 和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之,策划是决策前的准备工作,它为 决策进行创意和设计,为决策提供依据,进行运筹。 我们接受第一种观点,因而可以把“公共关系策划”定义为:所谓公共关系策划,是指以分析预测 为基础,根据组织形象的现状和目标要求,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳计划方案的 过程 这个定义包括以下五层含义:第一,公共关系策划工作是公共关系人员的工作,是由公共关系人员 来完成的:第二,公共关系策划是为组织目标服务的;第三,公共关系策划是建立在公共关系调查基础 上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公共关系活动;第四,公共关系策划可以分成两个层次:(1)公共 关系战略策划;(2)专题公共关系活动策划:第五,公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作 公关策划基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析,公共关系策划一般有如下特征 (1)目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象,但社会组织在不同的发展时期 其公共关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公共关系活动,从而实现目标,这是每项公共关系策 划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标,然后考虑重点解决的问题及先后次序,因此,公共 关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰,公共关系工作就越容易开展,其目标就越容易实现 如199〗2年25届奥运会期间,北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台,通过卫星现场转播奥运会实况而 ①转引自周晓红:《走向社会的名片》,166页,北京,中国社会科学出版社,1993。1 第十章 公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在 我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过 策划这种途径才能取得有效的成果。”①通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，必须设计解决问 题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。它包括将 调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、 公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，也是 公关成败的关键。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 公共关系活动的中心内容――有效的沟通，应该建立在一个完善的计划基础上，因此计划是公共关 系活动的成功关键。制订公关计划的过程，就是公共关系策划。 一、公共关系策划的含义 1、什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我国学术界，对 于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的 理解。 一是“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中 的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划 就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分 析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切 准备工作的完成。 二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。按照这种观 点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。 三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具 体操作的方案步骤。 《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法 和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，策划是决策前的准备工作，它为 决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。 我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测 为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的 过程。 这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员 来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础 上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共 关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 2、公关策划基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征： （1）目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期， 其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策 划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共 关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。 如 1992 年 25 届奥运会期间，北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而 ① 转引自周晓红：《走向社会的名片》，166 页，北京，中国社会科学出版社，1993