《消费者行为学》教案 第一章消费者行为研究概述 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题,即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者 行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题;研究消费 者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的:研究消费者行为的方法主要是进 行消费者调查和案例研究 导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 、消费者与消费者行为有关概念 、消费: 广义的消费,是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括:(1)人类生存 环境中的任何物质和能量:(2)经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等 般意义上的消费是指生活消费,我们所要研究的也就是生活消费 2、消费者: 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织 从消费主体来看包括三个层次,我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是: (1)他们是自然人,而不是单位、法人 (2)他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 (3)他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 在购买决策中,人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者:其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 一决定者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 一购买者:实际购买产品或服务的人 使用者:实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色,因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方 式和预算是有关联意义的 3、消费资料 消费者是消费主体,消费资料是消费客体。 广义地说,所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应 注意如下问题 ?应具有市场意义 ?主要用于生活需要 ?居民支出不同于消费支出 ?消费投资的两重性 消费者行为 (1)定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程 简单定义:指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面 从消费行为的全过程来说,包括消费需要、消费动机的产生,消费收入的取得,确定《消费者行为学》教案 第一章 消费者行为研究概述 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者 行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费 者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进 行消费者调查和案例研究。 导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存 环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 ――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 ――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 ――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 ――购买者：实际购买产品或服务的人。 ――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方 式和预算是有关联意义的。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应 注意如下问题： ? 应具有市场意义 ? 主要用于生活需要 ? 居民支出不同于消费支出 ? 消费投资的两重性 4、消费者行为 （1）定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定