消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构),具体商品购买时的心理活动, 购买活动本身,最后到对消费资料的实际消费 (2)消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容 三个基本问题 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费?消费者是怎样制定他的支出预算 的?有哪些因素影响和决定这种消费倾向?消费倾向的变化趋势是怎样的? 2、消费者的消费结构是怎样的?消费者是怎样制定他的支出结构计划的?有哪些因 素影响和决定消费结构?消费结构有何变化规律 3、在各种具体的消费资料市场中,消费者的具体购买行为和心理,包括买不买?买 什么产品?买什么品牌?买多少?何处买?何时买?怎样买?为什么买? 三个应用问题 1、各类企业如何按消费者心理和行为,制定正确的营销原则和策略? 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题?如果 有,合理化的标准、原则和方法是什么? 3、国家和有关主管部门,如何根据消费者的心理和行为,制定合适的消费政策,并 对消费者加以教育和引导? 、消费者行为研究产生与发展的原因 1、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来,消费者行为的点滴思想观念,是与人们的消费实践同时出现的。消 费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科,只是近几十年出现的 中国古代思想家提出的消费思想。 ?西方古典经济学家提出的消费思想 ?19世纪末,20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并 存等思想观点 ?20世纪20年代的各种应用心理学的发展,20世纪30~50年代,消费者心理和行为 研究进入应用阶段。 2、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要,它们是推动其发展的根本动力或原因。 宏观经济与社会的健康稳定发展 企业的市场营销活动 消费者行为的合理化 四、消费者行为研究的方法 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要,并主要是为企业的市场营销活动服 务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样,所运用的研究方法基本是一样的,如科 学抽象,分析和综合,质量和数量分析,逻辑和历史的统一,实验方法,社会调查等,但它作 为一门独立学科,决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点 、作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲,行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学 研究对象的某种规律性或理论认识,然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以 及较低层次的对象时,这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有:需 求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动， 购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 （2）消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容 三个基本问题： 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算 的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因 素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买 什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？ 三个应用问题： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果 有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并 对消费者加以教育和引导？ 三、消费者行为研究产生与发展的原因 1、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消 费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。 ? 中国古代思想家提出的消费思想。 ? 西方古典经济学家提出的消费思想。 ? 19 世纪末，20 世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并 存等思想观点。 ? 20 世纪 20 年代的各种应用心理学的发展，20 世纪 30~50 年代，消费者心理和行为 研究进入应用阶段。 2、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。 ――宏观经济与社会的健康稳定发展 ――企业的市场营销活动 ――消费者行为的合理化 四、消费者行为研究的方法 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服 务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科 学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作 为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。 1、作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学 研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以 及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需 求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论