家庭消费理论、传播理论,最主要的是心理学的有关理论 2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法 一内省(反思)法 体验法 一深层法 3、分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法,分析与综合、 归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法,只是在运用上述方法时 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题: ?根据国情进行消费者分类 ?运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 ?运用量表法来反映消费者的心理状态 4、案例研究法 ①案例的类型: 按案例内容的性质,可将它分为(狭义的)消费者行为案例和企业市场营销案例两 大类 按案例内容的全面性,可分为专题性案例和综合性案例两大类 按案例篇幅的长短,可分为小型案例、中型案例和大型案例 按案例的功能,可分为判断性(分析性)案例和印证性(叙述性)案例两大类 ②案例研究法的优缺点 占 ?生动形象 ?不同思维方式 实战演习 缺点 ?缺乏严密的理论体系 ?特殊情况的局限性 ?案例编写者水平和主观偏向 五、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间 是什么关系,就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中,这分析框架也称为行为模 基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动 机,因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等,如此才能更好解释各种因素所能起的作用。 2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程,又有具有截面意义的心理活动结构。先 讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质,并提出相对应的营销策略结构。同时 根据分析框架中各变量之间的复杂关系,可以提出多种购买行为模式,这对制定营销战略也有 直接意义,因而应随后讨论。 3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂,每一活动阶段及其结果都会影 响最终消费行为,因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律,使各种营销要素能获得预期 的反映 4、影响消费者(需要与)行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为 的因素,但需要与行为具有对应性,十分特殊:心理活动结构与过程具有普遍性,本身并不能家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。 2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法 ――内省（反思）法 ――体验法 ――深层法 3、分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、 归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： ? 根据国情进行消费者分类 ? 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 ? 运用量表法来反映消费者的心理状态 4、案例研究法 ①案例的类型： ．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两 大类。 ．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。 ．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。 ．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。 ②案例研究法的优缺点 优点： ? 生动形象 ? 不同思维方式 ? 实战演习 缺点： ? 缺乏严密的理论体系 ? 特殊情况的局限性 ? 案例编写者水平和主观偏向 五、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间 是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模 式。 基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动 机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。 2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先 讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时， 根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有 直接意义，因而应随后讨论。 3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影 响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期 的反映。 4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为 的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能