成为细分市场的变量,因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响(包括刺激)因素 都可以作为细分市场的变量 为了更好地研究影响因素,将进一步讨论不同消费者的消费行为 6、在具体的购买行为中(输出),买什么产品是首要的,而在不同产品市场中,消费 者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。 7、随后是要研究另一重要的购买行为,即品牌选择。) 8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择 9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素,但对消费者行为的研究,主要目的就 是为了制定正确的营销决策,因而研究这一因素的作用以及如何制定策略,应在一起讨论 六、研究的历史阶段 ?萌芽阶段(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者的需求 局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视 ?应用阶段(1930-1960) 消费者行为动机研究( Haire速溶咖啡案例) 变革与发展阶段(1960—) 消费者满意问题的研究; 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动,从根本上说,是建立在对消费者行 为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系 2、消费者和市场营销调研质量的提高,为重视消费者行为研究提供了支持条件 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握,有利于切实解决一系列观念及相应行 为上的问题 4、消费者市场本身的重要性与复杂性 5、消费者行为与组织购买者行为既有差别,也有共性,从而对后者有借鉴意义 八、消费者行为的发展趋势 ?更加注重价值导向(强调物有所值) 宝洁公司强调:每日低价 ?对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多(使得消费者更加内行和自信(以自 我为中心)) ?对量身定做产品的需求增加(这一营销模式正成为趋势) 福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合,消费者可以参与设计自己的汽车 尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5 种型号的镜片和超过30种型号的镜架 一摩托罗拉公司根据客户要求设计了26亿种呼叫功能的不同组合 李维?施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令, 这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连,在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤 第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集 在购买时,消费者要经过一个决策过程,包括认识需求、收集信息、选择评价、购买 决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为,以及哪些因素在起影响作用。 这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素 都可以作为细分市场的变量。 5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。 6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费 者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。 7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。） 8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。 9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就 是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。 六、研究的历史阶段 ? 萌芽阶段（1930 年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 ? 应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究（Haire 速溶咖啡案例） ? 变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行 为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行 为上的问题。 4、 消费者市场本身的重要性与复杂性 5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 八、消费者行为的发展趋势 ? 更加注重价值导向（强调物有所值） 宝洁公司强调：每日低价 ? 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自 我为中心）） ? 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势） —福特公司设计的雷鸟汽车具有 69120 种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。 ——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了 5 种型号的镜片和超过 30 种型号的镜架 ——摩托罗拉公司根据客户要求设计了 2?6 亿种呼叫功能的不同组合 ——李维?施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令， 这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。 第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买 决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。 这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案