试卷代号：1246 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得 创造性构想。 4“二旧化一新”创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触 的事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给人以意料之外、情理之中的感受。 二、问答题（每小题10分，共20分） 5ROI理论的要点是什么？(10分) 伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，它是DDB广告公司的创意指南。ROI理论 的基本要点是(4分) 好的广告应具备三个基本特质相关性、原创力、冲击力。 (1)相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。广告与商品有关联性才有意义。 (2分) (2)原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原 创力为广告注人了生命，原创力是广告的灵魂。(2分) (3)冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告有冲击力才能给消费者 留下印象。(2分) 1323试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 度第二学 广告创意与表现 评分标 (供参考) 2012 年7 一、名词解释(每小题 5分，共 0分} 创 啻是表 创 意 是一个发现 特观念并将现 概念 式重 行组 序 渐 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 水平 考法就 全脱 于某一件事重 一种 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得 创造性构想。 4 "二旧化一新"创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触 的事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创曹，并给人以意料之外、情理之中的感受。 二、 1司答题{每小题 0分，共 0分} 5 ROI 是什 (1 0分〉 伯恩巴克的创意观集中体现在 OI理论中，它是 DDB广告公司的创意指南。 OI理论 的基本要点是 4分) 好的广告应具备三个基本特质相关性、原创力、冲击力。 (1)相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。广告与商品有关联性才有意义。 (2 (2) 原创 指 在广 所未想 人之所 创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。 2分) (3) 有 冲 留下印象。 1323