试卷代号：2175 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.A 2.A 3.A 4.C 5.A 6.c 7.A 8.C 9.C 10.B 11.D 12.B 13.C 14.C 15.D 二、判断正误（每小题1分，共20分） 16.× 17.× 18./ 19./ 20./ 21.× 22.× 23./ 24./ 25.× 26.√ 27./ 28./ 29.× 30.× 31.√ 32.√ 33.× 34./ 35.× 三、简答（每小题12分，共36分） 36.(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选 择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道，宽 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可 少时，则宜选择较短的渠道结构。 37.主要有以下方面： (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把 相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征 1100试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题答案及评分标准 (供参考〉 2012 一、单项选择{每小题 2分，共 0分) LA 6. C 11. D AAJ 3. A 8. C 13. C 4. C 5. A 9. C 10. B 14. C 15. D 19. .J 20. .J 24. .J 25. X 二、判断正误{每小题 1分，共 0分) 16.X 17.X 18. .J 21. X 22. X 23. .J 26. .J 27. .J 28. .J 29. X 30. X 31. .J 32. .J 33. X 34. .J 35. X 三、简答(每小题 2分，共 6分} 36. (1)企业的规模和实力 Q规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。 (2) 企业声誉 市场地 声誉越 余地就 誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3) 能力 企业 营管 能力 职工业务 择分销渠道的主动性大;否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4) 凡企业在营销 渠道 时刻 控制 的 宜采取 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户 z当中间商必不可 少时，则宜选择较短的渠道结构 37. (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把 相类似的小片集合到→起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征 1100